作者 | 佐由理
編輯 | 小龍
題圖｜攝圖網
也許你覺得CSR在中國很陌生，可你一定聽過這樣的話：
「好的商業模式可以讓你有個好的開始，是否可以走的遠，要看你善不善良」，"Integrity is the most important thing "，「越來越多的品牌開始做慈善了，你們想創意的時候可以往這個方向想。」
對很多企業來說，追求社會責任聲譽可能是比能力聲譽更高的目標，因為這件事不僅能樹立正面的企業形象，還能博得消費者的信任。
騰訊公益官網顯示，截止目前，騰訊歷史善款總額已達115億。
阿里今年發布的社會責任報告也顯示，截至2020年3月底，阿里投入抗疫的資金已達到33億元。
但是目前國內這種行動還是基本出現於大公司的規劃中，對於中小企業來說，履行社會責任意味著要花大量的錢，還不一定能回本，可能是個不太划算的買賣，所以對這種「理想主義」心有餘而力不足。
但話說回來，履行社會責任真的像我們想的那樣，是個靠愛發電鐵虧的項目嗎？有沒有一個兩者兼得的辦法，既用公益博得正面形象，又能從中獲得經濟利潤？
來自美國阿德菲大學的 Zachary S. Johnson 等心理學者正好研究了這個問題：當品牌擴展新的產品線時，這兩種聲譽分別為利潤轉化帶來了什麼影響？這一結果發表於《journal of consumer psychology》中，名為「Good Guys Can Finish First: How Brand Reputation Affects Extension Evaluations」。
想要上線新產品，能力聲譽和社會責任聲譽哪個更有利？
很多品牌在產品上新時都會面臨一個問題：怎樣能快速打到消費市場中去？
在初期，品牌聲譽起到了很重要的作用，這種聲譽主要分為兩種：一種是通過承諾並履行社會義務建立的社會責任聲譽；另一種是通過提供優質產品和服務建立起的能力聲譽。比如螞蟻金服通過打造螞蟻森林、植樹造林的行為，在環保領域做出了一些貢獻，這時樹立起來的就是社會責任聲譽。而格力通過生產質量好的空調佔領市場，這時候樹立的就是能力聲譽。
你可能會覺得，買東西最重要的是產品，在這個基礎上能力聲譽要比社會責任聲譽更重要。但來自美國阿德菲大學的Zachary S. Johnson等心理學者發現，事情沒那麼簡單，否則也不會有那麼多企業拼命宣傳自己的公益形象了。
要探究這兩種品牌聲譽對產品銷量的影響，首先要將產品分為兩部分：與原有品牌契合度高的產品和與原有品牌契合度低的產品。
之所以這樣劃分是因為，品牌的聲譽，對那些與原有品牌調性契合度不同的新產品會造成不同的影響。
研究發現，當新產品與原有品牌契合度比較高時，能力聲譽影響更大。但當新產品與原有品牌契合度比較低時，社會聲譽帶來的正面影響明顯大於能力聲譽。對此，紐約大學斯特恩商學院的Maheswaran教授曾解釋道：消費者每理解一個新產品都要調用自己額外的認知資源，對於那些和原來品牌高度吻合的產品，消費者會直接套用此前印象，省去了這個加工的過程；但是對於不太吻合的那些新產品，就要看產品本身給消費者帶來的印象如何了。
比如2018年，阿里為了宣傳阿里文學，聯合中國社會福利基金會發起了「益」起讀書公益活動，通過在地鐵通道等公共區域贈書來擴大阿里文娛的影響力，這次活動線上微博話題參與人數超過了1.5億人次，算規模比較龐大的一次公益營銷。如果直接讓消費者去評價阿里文學，也很難帶入對這家公司原有的印象來評價。此時借公益打造社會責任聲譽或許比赤裸裸地秀能力肌肉更有效一些。
與此形成對比的是，華為每一次推出主線產品——手機，都不會採用公益形象之類的策略，因為消費者但凡想到手機，就能帶入華為一貫的印象，此時能力聲譽已經拉滿，就不需要在社會責任聲譽中大做文章了。
社會責任行為影響消費者對品牌溫暖的感知
但是為什麼社會責任聲譽能夠改變消費者對品牌的態度？知道了背後的原因我們也許可以反推給出更多樣的方案。
幫助意圖的中介作用
研究發現，儘管消費者會認為，更注重社會責任聲譽的品牌在能力上可能表現會低一些，但是這類品牌卻讓人感到了溫暖。正是這種溫暖，會促使消費者萌生出要「幫助」這個品牌的念頭，根據Zachary S. Johnson等心理學者的實驗結果，二者的相關度甚至能達到37%。
而這種「幫助」，對一個品牌中契合度比較低的那些產品的影響是非常大的。
比如這兩年一直在說的國漫崛起。標有「國漫」兩個字仿佛就意味著肩扛起復興傳統文化的社會責任。作為公司旗下的一個小分支，光線傳媒投資了近22部國產動畫，無論是2013年的《大魚海棠》，還是2019年的《魔童降世》，每次「復興傳統文化」的旗號一打出，就會讓消費者紛紛予以支持。
不過研究也發現，這種互惠利他作用更有可能出現在重視親密關係的消費者中，這類消費者在親密關係中的特點是真誠關懷和相互關心，因此當感受到品牌的社會善意時，他們也會更願意施以援手。
企業的公益行為必須與自己的核心利益關聯較少
做公益有時是一種能快速博得消費者好感的行為，就像前面所說，如果你要新推出一款和品牌本身關聯度不大的產品，這是個好方法。但同時目的性不能過強，否則效果會適得其反。
對此，貝勒大學心理學副教授Jo-Ann Tsang曾表示：人們通常會先判斷助人行為背後的動機再做決定，只有那些純無私的利他行為才會贏得他人的回報。倘若是因為自身利益的驅動而幫助他人反而會引起被幫助者的負面情緒，並降低互惠的可能性。
溫暖/能力感知和幫助意圖的中介作用
這也是為什麼公益營銷用在品牌的非核心產品上比核心產品帶來的效果更好的原因。畢竟作為核心產品，營銷的目的總是直接或間接地指向企業利益。
為了提高新產品的成功率，企業能做些什麼？
很多品牌在推廣新產品時會首先考慮用什麼樣的廣告吸睛，或者產品的什麼設計是最大的亮點，接著在市場推廣的過程中瘋狂砸錢。但實際上，提升消費者的好感度有時比直接營銷更有效果，而在這方面，一直被認為「穩賠不賺」的公益項目也可以列入品牌考慮的清單。
提高產品的成功率，可以做以下嘗試：
1.善用公益營銷
事實表明，除了產品功能和經濟原因，社會因素也會對消費者態度產生重要影響。企業履行社會責任的行為可以通過提高新產品的成功率，來潛在地提高公司的整體營業績效。搞公益不一定虧錢。
2. 推出非主線的新產品時，優先考慮建立社會責任聲譽
當新產品與原有品牌契合度比較高時，確實能力聲譽的影響更大。但當新產品與原有品牌契合度比較低時，社會聲譽帶來的正面影響明顯大於能力聲譽。因為此時消費者無法直接套用產品質量、內容等更多的信息，只能先從情感的好惡開始判斷。
3. 要建立低契合度的產品，優先向重視感情的消費者推送
研究發現，重視情感的消費者感受到的品牌公益中的溫暖會更多，他們也會更容易對這樣的品牌抱有好感，產生互惠行為。因此優先向此類消費者推薦也許會起到更好的口碑效果。
4. 謹慎結合公益行為和企業利益
儘管企業的公益行為能為自己帶來良好的形象，但是當它與商業利益相結合時就需要謹慎。過於突出目的性反而會讓消費者產生牴觸情緒，降低好感度。
參考文獻：
1.G€ urhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. ：The effectsof extensions on brand name dilution and enhance-ment.
2.Tsang, J.：The effects of helper intention on gratitude and indebtedness.
3.Zachary S. Johnson，Huifang Mao，Sarah Lefebvre，Jaishankar Ganesh：Good Guys Can Finish First: How Brand Reputation Affects Extension Evaluations
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