近年來，「直播帶貨」漸成網際網路經濟發展的新風口。據商務部統計，2020年一季度，世界電商直播超越400萬場，各大傳統電商和社交電商平臺紛紛推出直播帶貨模式。
受疫情影響，2020年直播帶貨更加火爆。在紅火的背後，消費者反映虛假宣傳、售後無保障、假貨等問題出現，主播、商家、平臺，誰來擔責？直播帶貨中的亂象如何規範和監管？
對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，直播帶貨類型不同，主播承擔的責任不同，適用的法律也不同，界定直播性質至關重要。朱巍認為，第三方跳轉類直播，主播應承擔銷售者責任，引流宣傳類直播，主播則應承擔廣告人責任。目前多部門已出臺了相關規定規範直播帶貨，但對於主播是銷售行為還是廣告行為的界定，以及平臺應承擔的責任還不明晰，朱巍認為，規範直播帶貨要跨部門監管。
多部法律可約束直播帶貨
新京報：直播帶貨中會涉及哪些違法行為？
朱巍：直播帶貨很多涉及虛假宣傳，處於信息劣勢地位的消費者往往在「全網最低價」、「限量秒殺」等言語引導下「衝動消費」，這也使主播更傾向使用「極限廣告詞彙」博人眼球、提振銷量。
還有一些演戲砍價的行為，這個是違反商業倫理的，也涉及銷售欺詐，侵犯了消費者的知情權。
新京報：前段時間羅永浩直播賣羊毛衫「翻車」，他說自己也被騙了，您覺得他是在規避自己的責任嗎？
朱巍：直播帶貨確實容易在實踐中出現問題，出現問題的時候，主播要按照法律去積極履行自己的責任。消費者可以參照《消費者權益保護法》、《產品質量法》向銷售者或生產者主張責任。
新京報：公眾人物、明星帶貨是否應該承擔更多的法律責任？
朱巍：公眾人物不僅是在銷售，更多的是代言。《廣告法》中規定，自己沒有使用過是不能代言的，如果代言的是關係消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人要承擔連帶責任。
新京報：有無明確規定直播中應禁止銷售的商品名目？
朱巍：2020年11月，網信辦發布的《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定》（徵求意見稿）中，第七條明確規定，直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。
但是這個規定的前提是要說清楚主播到底是銷售行為還是廣告行為，如果是廣告行為的話，《廣告法》中規定的不能有代言人的商品，如保健品就都不能在直播間裡賣了。
新京報：目前有哪些法規可以約束直播帶貨？
朱巍：《電子商務法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品安全法》、《網絡安全法》、《民法典》及其司法解釋，以及《刑法》中虛假廣告罪、生產銷售偽劣產品罪，未來還要出臺「個人信息保護法」。
界定直播性質至關重要
新京報：淘寶直播這種有電商平臺為基礎的，與快手、抖音這種在短視頻平臺的直播，兩者有什麼區別？
朱巍：直播的類型分很多種，有直接銷售類、第三方跳轉類、引流宣傳類等。一般情況下認為在淘寶等電商平臺上的直播帶貨是直接銷售行為。
第二類發生了跳轉的直播，比如在快手、抖音上看直播，購買時會跳轉到第三方平臺，和直播平臺是兩個不同的主體。跳轉後的購買行為界定有兩種觀點，一種認為跟淘寶一樣，是一種銷售行為；第二種觀點認為發生了跳轉後，之前的直播是廣告行為。
第三類主播在直播過程中自己不賣貨，通過自己的高人氣，在直播時為其他電商宣傳引流，我認為這是一個廣告行為，主播應該承擔廣告發生的責任。引流者是否知道對方是電商，或者是否明知對方賣假貨，需要仔細釐清。
新京報：怎麼界定主播的身份？
朱巍：我傾向於認為，第一，如果直接在自己直播中銷售，不管是不是發生跳轉，都應該認定為銷售行為；第二，引流行為就是廣告行為，主播就是代言人。在哪買的誰就是銷售者，對消費者維權是有利的。
要解決網際網路直播中的法律問題，一定要分清楚它到底是哪種類型，適用法律是不一樣的。
應對平臺進行分類監管
新京報：直播帶貨中出現問題，平臺應該承擔什麼樣的責任？
朱巍：這一部分在法律上並沒有明確規定，銷售行為中的宣傳是否屬於廣告行為、平臺責任如何劃定也有爭議。市場監督管理部門應牽頭制定具體的實施規範，將社交電商、直播電商等新業態納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監管。
新京報：直播帶貨領域有無專門的法規？
朱巍：國家市場監管總局公布的《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》，將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管範圍。國家網際網路信息辦公室發布的《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》中，第九條第三款規定，直播營銷平臺應當根據直播間運營者帳號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。
新京報：現在哪些監管部門可以管理、規範直播帶貨？
朱巍：市場監督管理部門、國家網信辦、廣電總局、工信部、公安部、文旅部等。2020年7月，人力資源和社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局三部門也發文，宣布直播帶貨成為正式工種。
新京報：這裡面哪些部門應當起主導作用？
朱巍：主要還是市場監督管理部門，因為網信辦的規定也是依照《電子商務法》做的，而《電子商務法》中規定的大部分處罰權限都在市場監督管理部門。從監管層面來說，不能各部門只管門前雪，一定要跨部門監管。我認為應該由市場監督管理部門牽頭、各部委參加一起規定，可以超越單一部門的責任和權限，對直播營銷行業涉及的各方面進行全面的對接。
消費者有權在網上提出批評
新京報：直播帶貨中為什麼消費者維權難？
朱巍：第一，消費者貪圖便宜明知假貨而購買，維權的主觀意願很小。第二，直播帶貨更多的是靠人脈，導致消費者對人的信任演化成對商品服務的信任，把單純的消費行為變成了一個複雜的人際關係學問題，買貨不一定真正需要。
第三，國家現行法律對直播帶貨到底是銷售行為還是廣告行為尚沒有明確規定。不同行為適用的法律不一樣，有些案件適用《反不當競爭法》，沒有適用《消費者權益保護法》，因此就沒有沒收違法所得，懲罰力度、違法成本低。
新京報：消費者如果在直播中買到假貨，有哪些有效的維權措施？
朱巍：三部門以及市場監督管理總局，包括網信辦都出臺了新規定，要求帶貨直播必須有回看功能，方便取證。還有7天無理由退貨、換貨或者修理，這個也是必須要做到的。
消費者如果在直播中買到假貨，可以到消協投訴或者通過訴訟解決，包括在網際網路上提出批評，這都是消費者的權利，消費者維權是有尊嚴的。相關規定都把消費者評價的權利放到很高的位置，主播在直播間或者在評論裡關閉評論、刪除差評，是違法行為。
2020年11月6日，國家市場監管總局發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，指導意見指出「售賣假冒偽劣產品」、「在產品中摻雜摻假、以假充真」、「擅自刪除消費者評價」、「對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕」和「發布虛假違法廣告」等都屬於網絡直播營銷中的違法行為。
新京報記者 趙朋樂
編輯 劉倩
校對 賈寧