如何提升公司品牌在員工心中的忠誠度?

■ 作者/麥華嵩 Vincent Mak（劍橋大學商學院副教授）

■ 公眾號/復旦商業知識

最近參加一場座談，題目是：數字時代的品牌策略。我和其他演講者都同意的一個結論是：今天的企業必須比以往更重視內部品牌管理。企業必須活用各種信息與技術發展趨勢——無論社交媒體還是人工智慧——令僱員擁戴企業的品牌，繼而幫助企業優化品牌，以及向外推廣品牌。

市場學者有所謂對內市場學（internal marketing）的概念，即是對待企業員工一如對待客戶，應該仔細理解和關心對方需要什麼、重視什麼。投其所好之餘，又要讓人家明白你推銷的事物能夠照顧到他們什麼需要。企業無論對外部客戶或對內部員工，都應該建立品牌，令其對品牌有忠誠度。內部品牌管理（internal brand management）是一個市場學研究的項目，有關的學術研究汗牛充棟。世界上許多最成功的企業，都明白對內市場學和內部品牌管理的重要性，例如美國廉航之祖西南航空（Southwest Airlines）的高層就曾說，他們對待員工跟對待外面的顧客如出一轍，使得員工有歸屬感。

然而，普遍而言，企業對內部品牌管理的認知與重視，至今仍是不足，以致員工對公司和公司品牌沒有感情，亦不會自發地推廣品牌。著名調研公司蓋洛普（Gallup）在2018年公布的一項環球調查顯示，只有15%的員工投入自己的工作和公司，另外有18%的員工剛好相反，對工作感到疏離；至於剩下的67% 則是既不投入、亦非疏離的那種「中立員工」——上班只是按章工作，會做好分內事，甚至可能表現出色，但一有較好的機會就會蟬過別枝。

要改變當前這種劣勢，企業得先對內打造品牌。僱員對企業有品牌忠誠的話，就不會只將公司看成是「稻粱謀生涯」的必要之惡，而是會有感情道義的動力去為公司作出貢獻。好的工作環境裡，你會覺得同事如家人。但最成功的內部品牌管理，不僅同事如家人，公司亦如家人。公司的業績亦是一家人一起共同努力奮鬥的成果。尤其在人人都有機會成為網紅的年代，任何一個員工都有可能令公司在一夜之間成為熱議話題。因此員工對公司的感情投入和對公司品牌的忠誠，可以極之有效地幫助公司在社交媒體散播好評。今天的內部品牌管理，亦必須跟每一個員工都有互相尊重和雙向溝通。正如計算機巨頭戴爾（Dell）視員工為企業的擁有者，會給予員工很大的自由去達到個人工作目標，同時定期提供場合讓僱員質詢最高管理層。

企業可以活用各種網絡渠道，去達到與員工雙向溝通的目的。英國電信專為員工舉辦的博覽，數以萬計的參與者之中，過半都是透過視像及社交網絡與公司交流的。英國連鎖超市韋特羅斯（Waitrose）稱呼員工為「合伙人」，員工可以隨時通過網站或應用程式提供建議和好點子，建議呈達後會在公司內部平臺廣泛傳播，其他員工可提供反饋意見。這些策略令雙向溝通隨時都能進行，也讓社交網絡環境下成長的千禧世代員工感受到公司的與時俱進。善用數碼工具的企業，在與員工的通信中，還會加入實時而簡短的「脈搏調查」。在實時數據分析日趨完善的今天，企業可以迅速就這些調查的結果調整策略。而在心理層面，公司常問員工意見，有可能會促進員工對公司的感情。

企業還可以利用人工智慧，達到對每一個員工的溝通方式都第一無二。例如根據一個員工以往對企業信息的需求與選擇，推送新的信息。這樣子，除了可以幫助改善生產力，還可以潛移默化地讓員工感受到企業如何以「顧客」為主，無論是外部還是內部的「顧客」。此外，互動人工智慧如聊天機器人（chatbot），更有可能令雙向員工溝通更深更廣；現在聊天機器人已用於不少服務行業的網上顧客互動，我看未來不久也會越發普遍出現於企業內部溝通。最後，還可以將工作化為網上娛樂，即所謂「遊戲化」（gamification）。例如為企業提供顧客關係管理系統的公司Salesforce就開發了一些活潑的遊戲化系統，去鼓勵員工活用他們的產品；根據公司的對外公布，遊戲化的成效十分顯著。

這些數字時代的內部品牌管理策略，不止令員工更投入工作，對企業更有歸屬感，也能讓員工直接參與公司品牌的演化與重塑。其實，員工不僅就是茫茫人海的一群樣本，也是各有獨立思維、創意與感受的人。讓員工真正成為公司業務的試點與獻計者，其實是自然而然應該做好的事。如此說，內部品牌管理也是自然而該做好的事了。今天的社交媒體與人工智慧更給予企業多種靈活的互動工具，將公司內部品牌管理帶入新境界。

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