上期我們講到了世界上第二波咖啡潮，美國咖啡教父及教母對咖啡精品化做出了巨大的貢獻，同時也讓咖啡市場重新煥發新的生機。今天我們來講講第三波咖啡潮：咖啡美學化。
可以說從第二波咖啡潮開始，人們對咖啡的質量越來越關注，而這也是第三波咖啡潮的引子。在2000年往後，咖啡行業也一直面臨著急劇的變化，原先的咖啡從業者為了讓客人體驗到更好的咖啡，開始探究咖啡產業的上遊——咖啡種植業。
在第三波咖啡潮中，我們不得不提到的關鍵性人物：傑夫-娃茲（Geoff Watts）
1998年以前，咖啡館對於咖啡的烘焙及衝煮非常專注，當時他們普遍地認為烘焙和衝煮是咖啡好壞的決定性要素。而隨著杯測次數的增多，人們發現咖啡生豆的質量好壞無常，嚴重影響到了咖啡的好壞。而首先對這個現象作出反應的是知識分子咖啡創始人達格-澤爾（Doug Zell）及已經成為股東的傑夫。
兩人開始向上遊——咖啡豆產區探索，直接到達咖啡農場以確認當地到底發生了什麼。2000年，兩人踏上了瓜地馬拉產區，並發現了引發第三波咖啡潮的契機——咖啡種植對於咖啡品質的影響巨大。對此傑夫曾說道：「我們茅塞頓開，過去全然不知莊園藏有多少足以影響咖啡品質的變數。我們試了不同月份、水土、海拔、品種及處理方式的咖啡，風味明顯有別，才發現產區是萬味之母。」
在考察產區時，他們也發現了產區的巨大問題，從種植品種、種植過程、分級、採摘、存放全是一片混亂的，而這嚴重影響了咖啡的品質。由此，兩人決心通過與咖啡農的合作重塑上遊，改善咖啡農生計之餘，讓整個咖啡產業鏈能有更好的發展，讓下遊的消費者能喝到質量更好的咖啡。
此後，傑夫中年奔波各產區，對咖啡的種植與生進行了解學習，最終成為了國際權威的尋豆師。而往後，傑夫也通過透明化的交易合約，採購價以杯測分數為準，直接與農民進行咖啡豆採購，第三波咖啡潮也由此開始。