原創 於程鑫 海楠 中華工商時報全聯通
8月9日下午五點半，北京海澱區五棵松太平路的便利蜂內，有兩位顧客在入門左手邊的自助掃碼機器上結帳，兩位店員在埋頭整理貨架，此時，還有兩位顧客剛剛邁入店門。
「我要兩個紅糖饅頭，再要兩個豬肉白菜包。」在熟食區，一位60歲左右的大爺大聲點單，他的身後，還有四人在排隊。
這是附近唯一的一家便利店，本就不大的店鋪現在顯得十分擁擠。店員告訴記者，這還不算是人多的時候，在工作日，有時店裡人多的轉身都困難。這樣的店面，便利蜂在北京有500多家。
全部直營：有野心，夠瘋狂
以中關村核心商業區為中心，便利蜂有新中關購物中心店、海龍大廈店、海澱中街店、銀科大廈店、立方庭店、人大東門店、西屋國際C座店、創業公社店等眾多店鋪，幾乎達到了幾步一店的程度。
與店鋪數量同樣不容小覷的，是便利蜂的開店速度。自2017年2月在北京開出第一家門店後，僅三年多的時間，這家「中國版711」便利蜂就已經在全國20多個城市開了1500多家店。
然而，中國連鎖經營協會近期發布的《2020中國便利店景氣指數報告》顯示，今年便利店行業景氣指數創下近三年來最低點，多數企業降低了門店拓展的預期。疫情衝擊下，收縮成了零售業的主流選擇。
便利蜂卻不走尋常路，激流勇進。疫情期間，便利蜂加快了自己開店的步伐。今年以來，便利蜂加大原有城市開店力度，還陸續進入廣東、山東等省市，華北的第三家鮮食工廠近日在天津開工建設。這樣的速度下，便利蜂執行董事薛恩遠表示，已將未來三年的門店目標數上調至一萬家。這讓整個零售業都為之一震。
震驚之餘，不禁要思考一個問題：數量如此龐大的店鋪，如何管理運營？便利蜂的答案是：全部直營，沒有加盟店。
這在便利店圈內，是打破常規的做法。在便利店過去的邏輯裡，加盟制與開店速度相輔相成，便利店龍頭7-11正是以加盟製做到了網點廣泛覆蓋。但便利蜂反其道而行之，以全面直營的方式開闢中國本土化便利店的擴張新樣式，不可不謂之瘋狂。
高速擴張背後的邏輯在於，便利店需要一定密度的門店數量才能產生規模效應和協調作用。這就意味著必然需要大量的資金投入，意味著資本源源不斷的輸血。數據顯示，2017年2月，便利蜂獲得斑馬資本3億美元的A輪融資。2018年10月，獲得騰訊投資及高瓴資本的2.56億美元戰略融資，共計5.56億美元（39.3億元人民幣）。2019年初，創始人莊辰超發內部郵件稱，公司目前的資金儲備達到了數十億元。
然而，有「全時」前車之鑑的警醒，便利蜂的野心也面臨著爭議。擴張後面臨盈利、運營、資本、人力等多種問題。全部直營的擴張之路，還亟待考驗。畢竟上一個這麼做的，還是瑞幸。
算法驅動：零售的智慧化升級
在太平路便利蜂店熙熙攘攘的同時，十幾公裡外的銀網中心店門可羅雀。
「這附近都是大廈，企業多，旁邊還有北大附中、各種培訓機構，學生也多。這會兒人少，一方面是非工作日，另一方面學生也都放暑假了。」被問及為什麼顧客這麼少時，負責人告訴記者。「但平時生意好著呢，我們這都是大數據選址，很科學。」
大數據，是便利蜂手中的王牌。與傳統零售店不同，便利蜂主打「千店千面」，即利用數據分析，挖掘在各不同場景地點下，顧客的個性化需求。通過差異化的商品、服務，牢牢鎖定每一家門店的受眾群體，做到貼合需求，升級體驗。
例如，知春大廈店和銀網中心店僅一街之隔，步行距離不超過100米，但商品品類卻不大相同。前者旁邊是一家健身房，故而在貨架的醒目位置，擺放著各種無糖飲料以及酸奶、蔬菜沙拉，以滿足健身愛好者的需求。而毗鄰中學的銀網中心店，入門便能看到卡哇伊的公主鞋、粉色手工珠串等玩具，這在附近的其他店裡，是少見的。
數位化的優勢還體現在更敏捷的選品上。傳統便利店貨品的更新大多是以月度，甚至季度為單位。而在數位化打法下，便利蜂能夠做到每周汰換20%：系統會根據每家店各類商品的銷量，在同品類中自動保留高銷品，淘汰低銷品。
數位化技術背後，是對消費者更深層的理解和尊重。藉助於自主開發的自助收銀機系統，便利蜂60%的客流可實現自助付款；同時引入電子價籤，根據算法判定促銷策略。
「來便利店就是圖個方便，不想有無謂的溝通，更不想因為購買東西的價格和人有溝通，所以我喜歡便利蜂。」網友「逗逗」在大眾點評上如是說。
事實上，在便利蜂，每一位消費者都擁有極大的消費自由。只要不主動尋求幫助，店員絕對不會幹涉消費者，因為在店內的幾乎一切消費活動，都可以通過數據和設備解決。
在莊辰超看來，便利蜂更像是一種未來形態，並且與其他便利店不同，它更注重的是背後的數據，而不是當下利益。便利蜂通過全鏈路數位化，可以最大程度降低便利店日常經營決策中人的不確定因素，實現「系統管店」，開啟真正的智慧零售。
玩轉便利店：不僅僅是賣貨
便利店是什麼？便利蜂有自己的答案。
近日，有消費者注意到，眾多網紅產品聚集便利蜂，諸如鍾薛高、三頓半、元気森林、完美日記等網紅產品都在便利蜂安營紮寨。有消費者戲稱「不像來便利店的，像來三裡屯逛街的。」
據了解，便利蜂設立專門的團隊，用大數據網絡網紅產品，每日上新。此外，便利蜂還會為它們「造節」。此前便利蜂啟動了聲勢浩大的「網紅好物種草季」活動，密集推出了多款網紅新品，試圖把「網紅街」搬到了店裡，讓顧客能吃、能玩、能逛，還能發自拍和短視頻。
今年上半年，僅便利蜂就推出了至少3批次主題店，包括為禁足期消費者布置的櫻花店、貼有葫蘆娃等上美廠經典動畫形象的國漫店以及《大理寺日誌》的包店，成為了消費者為數不多的「樂園」。便利蜂以這樣的形式給予消費者新鮮感和多元化的選擇，從而刺激消費者到店消費。
除了在店面設置上別出心裁，便利蜂的服務也日益多元化。如便利蜂小程序新增「便利蜂洗衣」入口，是便利蜂在便民服務上的又一項嘗試，通過開拓洗衣業務,打造便利店綜合體。此外，便利蜂有自營的外賣團隊，一旦消費者下單，該團隊即能迅速反應，在30分鐘內送餐上門。
記者還從便利蜂了解到，作為城市生活基礎設施的重要組成部分，未來便利蜂還將拓展更多服務內容，豐富服務種類，解決居民生活各方面需求。
2020年1月20日，商務部官網發布《關於推動品牌連鎖便利店加快發展的指導意見》。《意見》提出，要健全城市公共服務基礎設施，織密便民消費網格，優化便利店營商環境，推動便利店品牌化、連鎖化、智能化發展，更好地發揮便利店服務民生和促進消費的重要作用。便利蜂的發展，正得其時。
作為日本老牌便利店7-11的「中國學徒」，便利蜂自誕生之日起，就一直被拿來與7-11作比較。但隨著便利蜂近年的快速發展，人們越來越意識到，便利蜂的玩法，與傳統的便利店經營經驗背道而馳。「中國學徒」似乎在不斷顛覆「師傅」的成功學。
責任編輯 | 程 武
原標題：《「中國版711」便利蜂啟示錄》
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