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2013年，創業者楊金祥的徽菜生意遇到了大麻煩。
他的餐廳「徽鄉餚」顧名思義主打徽菜，面積超1000平米，菜單上有超過200項產品，最多時每個月虧損超過8萬元。
這一年，楊金祥對餐廳做出了一系列改變，其中最直觀、可能也是最重要的一項是：他改變了餐廳的名字。
「徽鄉餚」現在名叫「楊記興臭鱖魚」，在北京開了10家分店。
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如果要在「徽鄉餚」和「楊記興臭鱖魚」之間選擇一家餐廳消費，你會選哪家？
有人會選擇「徽鄉餚」，但那不是因為他們喜歡「徽鄉餚」，而是因為他們不接受「臭鱖魚」。
店名就是一家餐廳的「標題」。「徽鄉餚」是一個傳統媒體風格的標題：文詞雋永，意蘊豐富，不明覺厲——如果你想知道店裡賣的是什麼貨，只有自己去店裡消費過才能知道。
「楊記興臭鱖魚」則是標準的「標題黨」，不管喜不喜歡「臭鱖魚」，至少，在你進入這家餐廳前，你對消費體驗有了一個基本的預期——這有助於消費者做出決定。
兩者的根本區別在於有沒有向消費者提供有意義的信息。
在上一篇探討新媒體標題風格變遷的文章裡，我把新媒體標題越變越長的現象總結為「信息前置」。在「信息爆炸」的大環境下，與其把信息都摺疊進內文裡被動等待用戶打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知。像《融資600萬，他建財經版在行3000導師在線，12萬用戶付費尋高見》這樣的標題，也許很多人不會點進去看，因為標題已經把故事都講完了。但無論如何還是讓大多數人接觸到了最關鍵的信息。
傳統上，文章的信息被摺疊在文章裡，要去閱讀才知道；餐廳的信息也被摺疊在餐廳裡，要去吃飯才知道。但是，信息在爆炸，消費在升級，等一個人從大眾點評長長的餐廳列表裡選中一家名叫「徽鄉餚」的餐廳，在200多道菜裡找到他們愛吃的那道「臭鱖魚」——這個過程太漫長了。
從「徽鄉餚」到「臭鱖魚」，這是發生在餐廳招牌上的「信息前置」。
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在招牌上玩「標題黨」，「楊記興臭鱖魚」不是首創，也不是孤例。
2013年，數度改名的「西貝」最終定名「西貝莜麵村」；2014年，「西少爺肉夾饃」第一家門店開張；2015年，老牌豫菜品牌「阿五美食」更名「阿五黃河大鯉魚」；2016年，「淘汰郎小火鍋」獲得真格基金和創新工場1100萬Pre-A輪融資。
名字其實決定不了一個項目的成敗，「信息前置」之所以成為潮流，背後還有更深刻的商業邏輯。
在這股商業潮流裡，最不能避談的一個案例是2013年開張的「雕爺牛腩」。在開辦「雕爺牛腩」之前，雕爺把名為「阿芙精油」的淘寶店做到了淘寶護膚化妝品類的冠軍。護膚化妝大概是淘寶上競爭最激烈、信息最爆炸的一個領域。「阿芙精油」的做法是收窄受眾，圍繞「精油」這個關鍵信息打造整套供應鏈條和營銷策略，幾乎壟斷了「精油」這個關鍵詞。隨後，雕爺開起「牛腩」店，場景從線上轉移到線下，很多方面都復用了這一套思維。再到後來的薛蟠烤串、皮娜·鮑什下午茶、切客鬧小丑煎餅，套路如出一轍。
「楊記興臭鱖魚」的改革，同樣不止於名字。目前這家餐廳的常規菜單裡，幾經削減，只剩下38道菜，第一頁上印著三道招牌菜，分別是：紅燒臭鱖魚、麻辣臭鱖魚和臭鱖魚王。
不要問阿芙是賣什麼的，不要問楊記興是做什麼菜的，阿芙就是精油，楊記興就是臭鱖魚。
如果說招牌和菜單是一家餐廳提供給用戶的「信息界面」，那麼「楊記興臭鱖魚」的商業革新，首先就體現在這種「信息界面」上。
信息先於商品體驗，信息先於消費決定，信息先於交易——「信息前置」。
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傳統的線下商業環境，信息的稀缺遠比信息的爆炸更加常見。
但是，當網際網路讓信息越來越密集，信息流通越來越迅速的時候，在線下，也越來越難找到逃避競爭的角落。
網際網路成為了消費信息的超級過濾器，信息的競爭，開始成為商業的第一戰場。
當雕爺們誇誇其談著，把「網際網路思維」移植到物理世界中時，許多實業家一邊焦慮一邊不滿。他們說：網際網路人不懂商品，不懂服務，不懂供應鏈，不懂利潤率。但是他們忽視了：網際網路歸根結底是信息產業，網際網路人深刻理解信息的生產、信息的流通、信息的價值——他們把實業家們帶入了完全陌生的戰場。
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這像極了我們在網際網路上選擇和購買的經驗。我們喜歡這種經驗，並不是因為我們喜歡盯著手機或者電腦，而是因為在網際網路上，我們能方便、高效地獲取有價值的信息。
傳統書店理解貨架、理解庫存、理解物流、理解利潤率，而Amazon理解信息。
正因為如此，書店改來改去，越改越像咖啡館，Amazon Books卻能找回書店的本源——那是人類獲取信息的場合。
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最近有人說，「網際網路對媒體所做的，也會在其他行業發生。」這句話其實可以換個角度說：
「一切產業都在成為信息產業」。