原標題：車企營銷手法搶新鬥奇 找準品牌契合度是關鍵
去年10月份，安徽安慶的某汽車營銷商別出心裁，用4500顆彈珠在商場製作出一輛等比例的轎車模型，吸引了大批參觀者駐足觀看。
不久前，裡約奧運會圓滿落幕，外界在不斷被奧運健兒勇奪獎牌的消息「刷屏」的同時，各大車企的宣傳植入信息可謂無孔不入。除了贊助運動團隊以外，在本屆奧運會中，車企集體玩起了花式海報狂歡，無論是「首金」時刻，還是女排奪冠，亦或是羽毛球的「時代交接」……幾乎奧運會每一個重要的時刻，都會有車企推出相應的微信海報。
事實上，從反映如此迅捷的海報製造上，我們能夠體會到如今車企對自身營銷的確更加重視，也更具敏銳力。不僅如此，車企也越來越善於捕捉時下的熱門元素，比如真人秀節目、「網紅」直播，都開始被車企巧妙地與自身的宣傳結合在一起，可以說車企營銷都在努力搶新鬥奇。
頻換新寵 跟風如潮
其實，在花式奧運海報製作比拼前夕，車企就已經提前開始了「P圖大戰」。最初奔馳曾在微信發出了一張以關羽為背景的圖片，配以「過5關，斬6將」這樣的文字，以此來宣傳全新奔馳長軸距E級車。很快，寶馬也發出了同樣背景的圖片，並配以「大 E失荊州，失E走麥城；無寶馬，不英雄」來進行「赤裸裸的挑戰」。然而，誰都沒想到，這樣的「互動」很快引來了奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等一眾車企參與，一夜之間關公成了各大車企的「香餑餑」。
但還沒等「關羽之夜」的熱度持續發酵，各大車企又將目光轉移到了「立秋」這個節氣上，等到裡約奧運會中國「首金」誕生時，車企們又不約而同地投入了新一輪P圖大戰之中。幾天之間，車企的注意力轉移得可謂比閃電還要迅速。
與此同時，除了變臉快，車企們在營銷策略上還有一個重要特點，就是熱衷於集體狂歡。比如贊助真人秀節目，英菲尼迪可謂汽車圈內贊助真人秀節目的先行者，當時在國內諸如《爸爸去哪兒》一類的戶外真人秀節目還相對較少，但隨著節目的熱播，英菲尼迪的品牌知名度逐漸提升，也在一定程度上改變了國人對於英菲尼迪的固有認知，有效改善了小眾的品牌形象。不僅如此，贊助真人秀節目還有效帶動了銷量。據統計，2014年英菲尼迪在華總銷量是30046輛，同比增幅達76%。
巨大的甜頭瞬間引發了不少車企開始競相投放，比如長安福特冠名了央視的《挑戰不可能》，北汽紳寶X55冠名了《中國好歌曲》，而像《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》這樣走過幾季的節目，冠名的企業更是換了一個又一個。如今，車企扎推式投放贊助真人秀節目已經不再是一個新鮮事，甚至已經開始讓觀眾出現了一定的審美疲勞。
然而，真人秀狂熱還不是車企的終點，很快車企又開始集體玩起了「網紅」直播。
從北京車展開始，網紅直播的方式開始悄然在汽車圈興起，包括奔騰B50、雪佛蘭全新科魯茲等上市發布會，均邀請了網紅進行直播。而隨著網絡直播在國內的迅速風靡，越來越多的車企開始並且願意採用這樣的新鮮模式對產品和品牌進行宣傳。
對此，汽車營銷專家認為，車企能夠把握住熱點，或者說能夠率先引發熱議話題，是資訊時代品牌傳播的必然反映，車企在進行廣告投放的時候必然會考慮到這些因素。而之所以如此熱衷於跟風或者說有意識地進行集體參與，主要是因為汽車行業領域產品的競爭更加直接、直觀。
花式營銷能帶來什麼
除了像英菲尼迪那樣通過贊助真人秀節目，迅速獲得一定的品牌知名度提升和實際的銷量，很多車企的營銷投入其實並不能在短期內看到效果。那麼，這些花式營銷手段究竟能為企業帶來什麼呢？
首先，從贊助真人秀節目來看，每一檔真人秀節目都會有自身的生命周期和節目定位，企業在投放的時候勢必會根據自身的情況來進行衡量。有營銷專家表示，廣告投放的直接目的並不僅僅是為了銷售，很多廣告的投放是出於長期品牌價值的培育考慮。因此在衡量一次營銷手段或者廣告投放是否成功時，首先要了解車企投放的最終目的是什麼，畢竟品牌的打造是需要長期維護逐漸形成的。
而採用網紅來直播，則更多反映了車企對於年輕消費群體的把握，雖然外界對於這種營銷方式褒貶不一，但目前各大品牌紛紛致力於產品年輕化、品牌年輕化，恰恰網絡直播正是貼合年輕人喜愛的方式之一。因此，利用網紅直播造勢是一方面，最終目的還是為了吸引其背後巨大的年輕消費群體。而把握住了年輕的消費群體，對企業而言，可謂是「一勞永逸」，畢竟對於年輕人而言，在其人生的每個階段都會產生不同的換車需求，這對企業而言其實是「長期投資」，因此，看似簡單的網紅直播，其實背後隱藏了企業長遠的營銷策略。
再來看集體性的海報P圖，對於車企而言，在社交平臺發出海報，幾乎是零成本投入，只需要抓住熱點即可，甚至有時候車企已經無需主動尋求熱點，順勢而為即可。在每一次的花式海報比拼當中，每一家競相參與的企業都得到了應有的曝光，而且集體性的行為會將小小的海報變為一個熱點，由此甚至可以累加出更多的關注，這樣持續性的曝光可以為車企帶來潛移默化的影響。
理性定力 精準投放
事實上，無論是哪種營銷方式都會為車企帶來或多或少的收穫，但目前車企跟風式的投放也能從側面反映出一些問題。
比如在贊助真人秀節目時，很多節目本身與戶外運動，甚至與車毫無聯繫，車企僅看中節目的收視率而進行投放，並不能精準地把營銷效果轉化為實際的銷量效果；而網紅直播也是如此，雖然現在直播很火爆，但有些車型自身的定位，並不是面向年輕的消費群體，採用這樣的方式雖能引起一定的關注度，但卻無法精準吸引目標用戶人群，這恰恰反映了目前車企在進行營銷投放的時候，還無法確切地把握自身的營銷節奏，或者說還缺乏一定的定力。
因此，車企在跟進熱度事件，進行廣告投放的同時，首先要明確自身品牌定位和產品特點，仔細研究自身的消費群體特點，把握住他們的習慣和喜好，進行更加精準化的投放，找準品牌契合度是關鍵。此外，車企更應該努力尋求並發揮自身的個性，將創意空間放大，而不是僅進行跟進式的投放。
值得一提的是，任何品牌營銷方式都有自身的生命周期，僅靠單一的營銷方式或者某一類火爆的模式，往往無法形成長期的品牌影響力。因此，這需要車企在尋找新鮮營銷模式的同時，將這些有效的模式進行有力的整合，形成一個營銷方式的矩陣，只有在綜合作用下，企業的品牌力才能實現持續的提升。
我們同時也應該看到，目前車企在營銷方面的迅捷反應與創新，也反映出車企在增加產品研發的同時，越來越重視品牌的塑造和提升。尤其是對自主品牌而言已經逐漸走向成熟。
然而，在新媒體時代，不僅車企的反映速度加快，消費者的行為變化也在加快，車企應該主動摒棄傳統的廣告投放慣性，努力適應新市場的變化，同時應該保持自身的理性判斷和定力。
(責編：曹淼、竇明)