《道德經》裡暗含的品牌取名之道

《道德經》開篇有論——

道可道，非常道；名可名，非常名。

無名，天地之始；有名，萬物之母。

特別是這一句「有名，萬物之母」，對於創建一個新品牌的指導意義尤大。

可能很多人會說了，不就是給品牌取個名字嘛，這麼淺顯的道理還用你搬出老子這麼一位大人物來說嗎？誰做品牌不是如此這般先取名呢？

如果僅僅只是這一層的淺顯意思的關聯，那確實是有點故弄玄虛。

老子在《道德經》開篇頭一篇的這段話，當然是有其在哲學高度層面的深意。

但這其中的「深意」與「大道」，對於創建品牌這件具體的事情上，其實指導性也同樣存在。

我們做一個新品牌，必然會取一個名字，而且是要取一個好的名字，這應該沒有什麼疑問。

但接下來的問題就變得關鍵了，取一個什麼樣的名字？怎樣才算是好的名字？

不如聯繫《道德經》的上下文，嘗試著來解一下這兩個議題。

首先，從《道德經》的句式上看，這個「名」，是對應著「道」的。

「道可道」和「名可名」，這是全文中第一個工整的對仗。

另外，「有名」與「萬物之母」這個聯繫，也是一個特別重要的信息。

再者，「無名，天地之始」這一句，是放在「有名，萬物之母」之前，為何放在之前，聖人可不會做無聊的事，因此也需要對這其間的深意加以理解。

當三個「大道」信息疊加，其實在命名這件事情上，老子其實已經通過以上文字告知了我們原則大道。

這大概就是「大道至簡」，簡到我們似乎都沒有明顯的知覺，直以為這說的就是幾句大白話。

讓我們先從第一句的這個對仗——「道」與「名」，來說起。

關於取名，尤其一個新品牌的取名，我們都知道不應該隨隨便便的來對待。但至於為什麼不能隨便呢，其實就源自老子在這裡開篇提及到的那個「道」。

在對新品牌進行命名時，「道」，是排在第一位需要注意的點。

這裡面我們能看到的離「新品牌」最近的關聯，是新品牌所屬公司或者所屬的商業集體。這個集體，在新品牌誕生過程中與它的距離最近，影響也是最為直接。

因此，在這新品牌命名以及誕生以前的狀態，就對應著《道德經》的這一句——「無名，天地之始」。

而這個新的品牌所屬的這家公司甚至小到具體運作的小組團隊，其實全部都可以視作為老子所述的「天地之始」，至少是這其中的一部分、一份子。

也即是，在推出品牌且在命名之前，這一家主體（商業或非營利組織），需要先具備著這個主體自己運作的「大道」（為了行文的方便，我們以下文字，會統一用商業社會裡熟知的「企業」來替代主體的名稱）。

為何這麼提出呢？

因為，企業是社會的一部分，而社會則是天地自然界中的一部分，從而推知，企業也全都得在整體自然的「大道」體系下運行。

社會，就是一個系統化分工合作的體系。企業若要想在其中佔據一個位置，需要它能解決社會中某類問題，否則也就無法具有持續的存在性。

這也是整個天地社會的自然法則，每一個天地間的存在都是合理的，或者說是具有自然意義的。

舉幾個例子，「醫院」的存在是為了解決社會的疾病問題，而「整形醫院」的存在，是為這個社會解決容貌美觀的問題。

「學校」的存在是為了解決社會的教育問題，而「藍翔技校」的存在，是為了解決這個社會的專業技能的教育問題。

如果以上這些例子，都不具備解決疾病、教育的基本能力，那它自然也沒辦法存在，會被社會所淘汰。

再換大一點說，天地間發生的諸如森林大火、動物滅絕、全球氣候變暖等等，其實全都是天道自然，或者說是具有自然意義的存在。

也如同看不見摸不著的萬有引力、四季輪迴一般，那都是客觀自然的存在。這種發生必定是為了解決某個問題而來，而絲毫不以人類的看法所左右，這自然就是天地間的「大道」。

其實《道德經》中也有講——天地不仁，以萬物為芻狗。

我們再回到小的角度，把老子在《道德經》中所提出的「有名」的思維，放在與企業相適配的角度來理解。

只有「有名」，企業才會存在於社會的認知裡。只有被具名到某個名，如「醫院」、「技校」等，才代表這企業有了存在性，有了解決某個問題的能力。

同理可證，新品牌也是如此，你首先也是需要確立你的「名分」在哪裡？

新品牌的命名，當其還處在「無名」時，首先需要考慮的是其所在企業的「名」以及「道」應如何確定。

新品牌的命名其實只不過是一個動作，在這個動作之前，其指導原則是源自「企業之道」。

套用《道德經》裡的句式，企業之道，也是道可道，非常道，但我們還是儘量來找到一個方式方法，用文字給企業定一個「道道」。

比如阿里巴巴，就是讓天下沒有難做的生意。

至少對於決定這些個新品牌名字的集體或者決策人而言，他們必須要有這個「道」在心中，才可以達到符合「天地之始」的狀態。

這個道，在現代商業體系的話語中，我們稱之為企業使命。

所以，我們現在看到的阿里巴巴公司在這之後推出的一系列的所謂的品牌——「阿里巴巴電商--速賣通」、「淘寶--聚划算」、「支付寶--花唄」、「天貓商城--雙十一購物節」等等。這一系列的新的品牌或者說名字的誕生，都是源自企業那個確立出來的整體大道才得以「命名」。

有了「道」，緊隨其後推出來的一系列新品牌，才會順之有「名」。這些「名」，其實是圍繞著「如何讓天下沒有難做的生意而來」，才得以變成——「有名，萬物之母」。

所以，在我們做品牌的首先一個任務，看似是給品牌命名，實際上從老子推出《道德經》裡我們能夠指導到的原則，其實是先定好品牌的「所屬企業的大道」。用現代的話語，就是定企業的使命，經營的策略或戰略。

定好了「大道」，才有了根據這個大道的「定名」。至於定名的「好與壞」，則是有了名之後，自然就會帶來區分和評價對比。

這不，談了無名有名之後，老子順著《道德經》第二章就開始了區分、對比：

天下皆知美之為美，斯惡已；

皆知善之為善，斯不善已。

故有無相生，難易相成，

長短相形，高下相盈，

音聲相和，前後相隨，恆也。

取的名字好或者不好，這個品牌是好還是不好，就是在這有了「道」和「名」之後，第二部分自然而然的有了區分，有了評判的依據和原則。

所以，看似此篇在講著品牌創建的第一件事——「命名」，其實也不過只是為了引導出前置的更為「大道」的事項，企業的「道」。

這還果真是玄之又玄，眾眇之門。

接下來理該討論如何確定「企業的道」，限於此一篇幅和主題的關係，留待後續探究。

文後附註：

我華夏傳統文化思想之顯，在儒、道、釋三家。

儒家已入我國人骨裡，道家則是原生原態發源於斯，禪則為西域釋家之傳東土結合本土特色的獨特文化思想。

今日此篇接續著前一篇，卻又自然而然的從原生態的道家經典《道德經》開說，冥冥中暗含巧合。

作為傳統文化、國學方面非專業之愛好者以及品牌管理市場營銷多年的從業者，或許不成體系又或思維跳躍的思考著這傳統文化如何聯繫商業中「品牌之道」。這看似東、西兩方的理念，如何能夠相互映照。

所有的嘗試與思考，皆為學習探究。偏重於討論「道」，蓋因「術」的變化總會隨時間年代而變，獨這「道」，卻能相對恆久、歷久彌新。

歡迎同好們一起討論、切磋與探討。