上汽大眾,王冠為何跌落?

2020-12-24 樂居財經

編者按：本文來自36氪「 未來汽車日報」，（微信公眾號ID：auto-time），作者：張一。

來源：上汽大眾品牌微信

作者 | 張一

編輯 | 李歡歡

罕見地，「南大眾」被「北大眾」強勢趕超了。

全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱「乘聯會」）發布的乘用車產銷數據顯示，2020年一季度，一汽-大眾批發銷量31.98萬輛，同比下滑26.2%，位列車企銷量排名第一；上汽大眾累計批發銷量18.3萬輛，同比下滑60.9%，排名滑落至第四。

在此之前，上汽大眾是絕對的霸主。2015-2018年上汽大眾連續4年蟬聯銷量冠軍，2016年，上汽大眾累計銷量達200.02萬輛，成為首個年銷量突破200萬輛的車企。

不過，近兩年上汽大眾鐵王座鬆動的跡象漸漸顯露。2018年，上汽大眾以206.5萬輛成績成功衛冕，但漲幅僅有0.1%。相比而言，一汽-大眾不斷縮小差距同時，維持了4.1%的漲幅。2019年，一汽-大眾逆勢翻盤，年銷量超出上汽大眾近10萬輛，終結了上汽大眾多年霸榜的局面。

昔日包攬中國乘用車銷量冠亞軍的「南北大眾」，不僅互換位置，而且差距逐漸拉大。進入2020年，上汽大眾不僅王冠跌落，市佔率也明顯滑坡。乘聯會數據顯示，2019年上汽大眾市佔率為9.5%，一季度下滑至6.5%。

提振銷量已迫在眉睫。近日，上汽大眾首款旗艦MPV Viloran開啟預售，試圖從豪華MPV市場尋找增量。錯失保時捷國產機會的上汽大眾，不懈推進與奧迪的合作，以補齊高端產品譜系。

SUV家族助力「北大眾」反超

「今年一季度，上汽大眾工廠的生產受疫情影響程度比一汽-大眾明顯」。業內人士分析稱，這是今年一季度南北大眾差距拉開的原因之一。

一汽-大眾的工廠主要分布在北方，目前有長春、佛山、成都、青島及天津五大生產基地。上汽大眾在上海安亭有四個工廠，另五個生產基地分別位於江蘇南京、江蘇儀徵、浙江寧波、湖南長沙和新疆烏魯木齊，九個生產基地均位於受疫情影響較大的南方省市。

拋開疫情因素，開展SUV攻勢是一汽-大眾超越上汽大眾的另一大主因。2018年7月，一汽-大眾推出緊湊級SUV探歌，同年底，一汽-大眾探嶽車型上市。經過半年左右的產能爬坡，「探」字家族SUV車型銷量在2019年下半年釋放。據乘聯會數據，2019年一汽-大眾探嶽年銷量17.92萬輛，探歌累計銷量12.68萬輛，月均銷量都超過了一萬輛。

2019年是大眾在華SUV產品大年，一汽-大眾在2019年底追加探影車型，即便在中國乘用車市場SUV銷量同比下跌3.6%的不利環境下，一汽-大眾仍然獲益匪淺。

其實，上汽大眾才是大眾在華投放SUV車型的先鋒。2010年3月，上汽大眾推出國產SUV車型途觀，一舉終結了本田CR-V一枝獨秀的神話，並連續多年領跑緊湊型SUV細分市場。不過，單憑途觀的力量，難以支撐上汽大眾整體前行。

從SUV家族年銷量和漲幅來看，上汽大眾的表現不如一汽-大眾強勁。2019年，上汽大眾SUV銷量共增加8.9萬輛，在總銷量中佔比30.2%，2018年這一數字是24.8%。一汽-大眾SUV銷量增長超23萬輛，在總銷量中佔比從2018年的5.0%拉升至24.4%。從銷量佔比增速來看，一汽-大眾SUV家族顯示出更大潛力。

究其原因，上汽大眾去年除了推出小型SUV途鎧之外，途觀、途昂和途嶽的改款並沒有明顯提升。目前，在售的標軸款途觀仍為2016款和2017款。據業內人士分析，在產品力方面，一汽-大眾推出的探歌和探嶽，配置先進且性價比高，對途觀形成夾擊之勢。

而且，上汽大眾途觀L在C-IASI碰撞測試中表現不佳，也對品牌和銷量造成了較大影響。

眼下，一汽-大眾還在加強SUV車型探嶽的產品矩陣。按照計劃，今年二季度，一汽-大眾將推出探嶽GTE，之後探嶽Coupe也將上市，形成包括探嶽、探嶽R-Line、探嶽GTE、探嶽Coupe在內的「探嶽家族」。

此外，一汽-大眾在低端、中端和高端產品線的布局也更加完善。

為搶奪首次購車人群，2019年初，一汽-大眾針對年輕消費者打造了新品牌「捷達」。此後，一汽-大眾形成了包括捷達、大眾和奧迪在內的品牌矩陣，涵蓋低、中、高端市場，而上汽大眾僅有大眾和斯柯達兩個品牌，缺乏高端品牌車型。「上汽大眾（在品牌布局方面）總是慢半拍。」業內人士對未來汽車日報感慨。

上汽大眾SUV家族 來源：上汽大眾品牌微信

「南大眾」尋覓翻盤籌碼

面對劣勢，上汽大眾自然不會束手就擒。

高端MPV市場便是上汽大眾翻盤的籌碼之一。近日，上汽大眾旗下首款高端MPV車型Viloran開啟預售，對標上汽通用別克GL8。集合多場景適用性和舒適體驗的高端MPV市場，是穩固且不可或缺的細分市場，在車市下滑的2019年仍表現出強勁的市場需求。

據乘聯會數據，2019年，排名前五位的MPV車型分別為五菱宏光、別克GL8、寶駿730、比亞迪宋MAX和寶駿360。具體來看，除GL8銷量同比增長6.0%之外，其他四款車型銷量同步下跌，其中，五菱宏光2019年銷量36.95萬輛，同比下滑20.6%；寶駿730銷量9.82萬輛，同比下滑31.9%；寶駿360銷量7.68萬輛，同比下滑0.6%；比亞迪宋MAX銷量6.94萬輛，同比下滑50.3%。

以上四款MPV起售價分別為4.28萬元、6.08萬元、5.68萬元和7.99萬元，別克GL8起售價28.99萬元。相較於低端MPV市場，定位高端MPV的別克GL8 2019年累計銷量14.76萬輛，這一數字貢獻了上汽通用十分之一的年銷量。不僅如此，別克GL8還維持了難得的正增長。這意味著，在車市下滑和MPV銷量疲軟背景下，高端MPV市場仍存在較大的增長空間。

與此同時，中國消費者的購車需求出現了新變化，比如首購群體更關注車輛品質與安全，自駕出遊群體需要換購SUV和MPV等多功能車型，中國汽車市場的中高端MPV需求繼續擴大，但目前該領域可選車型並不多。

於是，在「加價不愁賣」的埃爾法之後，豐田繼續推出了威爾法和雷克薩斯LM車型，加碼豪華MPV市場。不久前，別克GL8 Avenir車型官宣上市，進軍高端MPV市場。售價約40萬元的上汽大眾Viloran將從高端MPV市場尋求突破點。

上汽大眾豪華MPV Viloran 來源：上汽大眾官網

此外，上汽奧迪以及上汽大眾MEB工廠也是上汽大眾未來翻盤的關鍵。

華西證券表示，奧迪合資公司預期注入，將驅動（上汽大眾）單車均價、利潤上行。中銀國際也在報告中指出，上汽大眾累計客戶群體龐大，豪華車利潤率較高，看好上汽奧迪國產化前景。

平安證券此前預計，上汽大眾MEB工廠首款新能源車型投產後，將加速上量。該機構表示，上汽大眾布局高端車型，有望提升品牌力，拉升品牌價值，實現彎道超車。

不過，上汽大眾也並不能高枕無憂。

未來汽車日報（ID：auto-time）此前獲悉，上汽奧迪計劃在上海南京路開設展廳，可能採取直營模式。「如果上汽奧迪模仿特斯拉走直營店的模式，上汽大眾吃不到任何豪華車（奧迪品牌）紅利。」一位接近上汽大眾的人士表示。

目前來看，奧迪旗下最走量的車型A4L、A6L、Q3和Q5都已經在一汽-大眾國產，上汽大眾能夠引入國產的只剩偏性能的小眾車型。不過，有了國產奧迪的資格，上汽奧迪未來才有可能與一汽-大眾奧迪爭奪更多車型的國產權。

而且，預計今年10月投產的上汽大眾MEB工廠，也將生產奧迪的新能源車型，這或許將為上汽大眾帶來可觀的收益。

市場風雲變幻，競爭沒有終局，沒有誰能保證永居高位。待上汽大眾補齊產品陣容，新一輪較量才剛剛開始。

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