大英展周邊產品，你「剁手」了嗎？從6月29日起亮相上海博物館的《大英博物館百物展：濃縮的世界史》在這個夏天點燃了觀眾的熱情，觀展隊伍日日不減，衍生品銷售異常紅火。
「圈心不算還要圈錢，偏偏還不爭氣地心甘情願！」面對讓大家忍不住「買買買」的展覽衍生品，有網友這樣吐槽。其實，觀眾「願打願挨」背後，是博物館文創產品開發市場的逐漸成熟。
文創產品好吃又好玩
寓示觀展不是枯燥的
最近，好多觀眾抱怨買不到一款古埃及元素的大英展7件套玩偶，「對埃及的周邊產品最沒抵抗力了」。記者前去上博一樓的文物商店詢問，在琳琅滿目的大英展專櫃前，並沒看到這一熱門玩偶。「那組玩偶已經脫銷了，現在還在補貨。」上博藝術品公司商場部經理趙銘嵐推薦了剛剛到貨的劉易斯棋子周邊產品，這是從大英博物館漂洋過海運來的世界級別「網紅」。一組四件的毛絨玩偶已經是第二次補貨了，黑貓「芭絲特」和黑狗「阿努比斯」看起來憨態可掬，實際卻是古埃及神話裡的神靈，都是從美國大都會博物館採購來的。
大英博物館百物展巡展每到一站，當地的博物館大都會做自己的衍生品開發。據介紹，這次的160多件文創產品有四個渠道來源，大英博物館、美國大都會博物館、德國柏林博物館和自主研發設計。「我們從半年前就在準備前期設計和進貨，開了不下十次會議，精心篩選適合中國觀眾的文創產品。」芭絲特和阿努比斯玩偶正是來到中國後，一躍成為「網紅」。趙銘嵐透露，這組玩偶有大有小，原本只進了三種，很多觀眾提出想湊齊一套收藏，「小狗」是順應大家需要及時補進的。它穿著一件印著「荷魯斯之眼」的文化衫，這是上博自主研發的大英展熱賣周邊產品，很多館裡的員工都是它的粉絲。埃及神話中，荷魯斯是埃及的天神，不過，這款文化衫的奇妙之處在於變色彩印。在室內，紋飾是單色的，到了室外，根據紫外線照射的強弱，圖案會逐漸變成彩色。這些文化衫每種都有8個尺寸，很受親子家庭的喜歡。
最有「中國特色」的，應該是一組可以吃的文創。走進上博二樓的茶室，帶有「芭絲特小貓」「伊西斯女神」等元素的巧克力公仔、曲奇餅乾、蛋糕、拉花咖啡等帶給觀眾視覺和味覺的雙重享受，成了小朋友們休息拍照的樂園。「這次展覽主題是世界的故事，總體策劃從衣、食、住、行來考慮。」上海博物館藝術品公司總經理胡緒雯介紹，這次上博文創中心開發了50多款文創產品，包括文具、靠枕、絲巾、包袋、咖啡、餅乾等。「文創最主要的是適銷對路，這次展覽的六成觀眾是年輕人，且主要是親子家庭。其實古埃及的歷史是大人的情懷，小朋友看不懂，如何讓他們留下美好記憶？通過吃餅乾、巧克力，可以感悟伊西斯女神是怎樣的形象。排了四五個小時隊後，在這裡可以吃又可以玩，讓他們在愉悅的享受中，明白看展覽不是枯燥的，這也是文創和展覽有機結合。」
賣萌背後賣文物故事
網紅文創產品會更多
可以吃的文創，這個點子其實並不始於上博。上博藝術品公司副總經理馮煒回憶，她曾在蘇州博物館看到過根據該館鎮館之寶秘色瓷蓮花碗設計的餅乾。這種「秘色瓷蓮花碗曲奇餅乾」也是進館觀眾「必嘗」的熱銷產品。
其實，故宮博物院也賣過吃的。今年4月，繼「故宮文創」「故宮淘寶」之後，由故宮推出的「朕的心意」旗艦店在天貓開售「清代古方膳食」，其中包括深受慈禧喜愛的紅糖薑茶和各種糕點，不少食品是立足於館藏文物做的衍生開發。比如「海錯識圖」曲奇餅乾以康熙年間畫家聶璜繪製的《海錯圖》為藍本，包裝盒內藏《海錯圖》中五種海魚的貼紙，對應五種顏色和口味的餅乾，在吃的同時，也能了解文物背後的故事。這種開發思路，符合故宮博物院院長單霽翔總結故宮文創產品「走紅」的10條經驗中所說的，「文創產品一定要以故宮文物研究為基礎」，故宮出品的文化創意產品核心競爭力之一就是把「文化範」融入設計。
當臺北故宮的熱門商品康熙御筆「朕知道了」膠帶火遍海峽兩岸、大江南北後，不少文創設計者如夢初醒。「朕知道了」的膠帶走紅，除了造型有趣外，更是因為貼近百姓生活，讓遙遠的歷史印記顯得更加親民，為年輕人所接受。單霽翔曾表示，他們從臺北故宮「借鑑了許多想法」。過去人們眼中高冷嚴肅的故宮放下架子，用貼近年輕人的方式傳播中國傳統歷史與文化，甚至賣起了萌。
除了「萌萌噠」又腦洞大開的設計，還有幽默有趣的宣傳文案賣起了文物背後的故事，而故事在最後往往有大反轉，讓觀眾意想不到最後埋藏的商品。比如微博上閱讀量過千萬的《假如故宮進軍彩妝界》，開頭暢想故宮文物如何和大牌彩妝相結合，詳細介紹館藏的首飾、書畫，甚至宮殿建築上的琉璃裝飾等，因為它們都是「故宮彩妝」的靈感來源，還打出像模像樣的彩妝設計圖。兜了那麼一大圈，藏品的文物故事賣了不知多少，也吊足了胃口，但令讀者沒想到，這篇文案最終指向的商品卻並不是「故宮彩妝」，而是印有紫禁城牆磚等圖案的「紫禁城套裝膠帶」，不少網友大呼「錢包已經準備好了，你倒是出彩妝啊」。這樣「心機深」的玩法在故宮文案裡比比皆是，也讓年輕網友們「願打願挨」，即便不買商品，也可以看故事圖樂，同時了解了故宮文物。
不管賣萌還是賣故事，目的都是為了讓觀眾將「故宮文化帶回家」。據悉，北京故宮一年有10億元文創收入。有評論指出，「越是溫馨的、貼近百姓生活的東西，越會受歡迎。故宮文創的走紅，更多功夫怕是在賣萌之外。」近年來，兩岸故宮在文創產業方面已有多次交流，在互相借鑑中取長補短。單霽翔總結，臺北故宮文化產品注重趣味和實用，故宮博物院的文化產品比較注重文化內涵的體現，觀眾認知度不如臺北故宮。但故宮博物院努力維護故宮文化產品的品牌形象，不斷提升品牌價值與內涵，希望能夠通過文化產品的載體延續文物藏品的生命，傳遞博物館的文化信息。
在各地博物館中，不乏粗製濫造卻價格不菲的「奇葩文創」，比如國家博物館文創產品裡一把價值2500元的茶壺，鄉土的造型和令人咂舌的價格，被網友吐槽「讓你把掏出來的錢包硬生生塞回去了」。胡緒雯認為，文創產品是實用和觀賞的有機結合，「就上博而言，過去偏重觀賞性，現在更偏重實用性」。比如印有館藏書畫作品的手機殼是熱銷產品之一，既實用又賞心悅目。30元一盒的冰箱貼是文創熱銷的「常青樹」，除價廉物美外，還可以給孩子們拼圖，背面印有中英文文物介紹，學習文物知識同時還可以練習英文。
「上博文創從最初的傳統復仿製品到更海派親民的文化創意類產品，特別在2008年免費開放後有重大變化，現在有上萬種產品。」上海博物館副館長李峰說，上博藝術文創部門1985年起步，一開始只是一個「小賣部」，主要出售的是展覽文物書籍及復仿製品，相對單一。1996年初，上博新館開放，開始集中力量開發自己的原創產品，成立上博文化創意中心，更好地尋求與社會力量的合作。「目前看來，這一注重親民的改變，能使博物館成功走出象牙塔。」
「我們做設計的人平均年齡四十多歲。」胡緒雯說，團隊並沒有想像中的年輕。做文創設計，需要對文物元素有了解，在博物館呆的時間越長，對館藏文物了解越深。「看展覽會有很多收穫，我們時不時都到展廳兜一圈，特展都會去看看，做文創設計需要多看。」
宋徽宗的「天下一人」帆布包是上博設計團隊新研發的產品，讓不少年輕觀眾眼前一亮。「天下一人」取自宋徽宗花押，出自上博館藏《柳鴉蘆雁圖》，在商品卡片上，詳細介紹了文物故事。這種新穎別致、有故事的文創設計思路，和兩岸故宮的網紅產品有異曲同工之妙。「每個產品的設計出發點和寓意，都需要講清楚，這也是我們今後發展的方向。」受到大英展文創的啟發，上博也在開發新的毛絨玩具文創。未來，網紅文創產品還會有更多。
足不出戶可在網店選
吃的文創只能現場買
走進上博文化創意中心的辦公室，曾獲得2016上海博物館文化創意設計大賽三等獎的「滿族妝花紗蟒袍·雨具組合」引起記者注意。在去年的博物館奇妙夜上，這件外觀「霸氣」的雨衣比一等獎的「廣漢大將軍章·耳機繞線器」更奪人眼球。如今，烏龜形態的耳機繞線器擺上了上博文物商店的櫃檯，成為熱銷產品，但蟒袍雨衣卻還靜靜立在辦公室裡。馮煒說：「我們改了四五稿了，但還是不滿意。」
滿族妝花紗蟒袍雨衣保留了原有衣服的馬蹄袖，馬蹄袖又叫箭袖，射箭時有護手作用，也是這款雨衣最大的亮點。不過，設計歸設計，真正落實操作還有問題。「上前摸一摸材質看。」在馮煒的提醒下，記者上前觸摸雨衣，發現它的用料非常硬，如果穿在身上，一定不舒服，要解決實用性，必須重新考慮材質。
「做文創產品，先要和市場接軌。了解現在市場流行什麼，能否和博物館IP接軌，不能閉門造車，設計出的東西必須有市場、有吸引力。」據介紹，每到年底，設計團隊會總結以往的銷售量，對於旺銷產品會設計成系列，像大英展這樣的臨展也是開發產品的契機。「在篩選中，最重要的是價格。比如手機殼這種攜帶方便的小商品很受歡迎，50元到100元間是最好賣的。」
文創產品需要立足於觀眾的需求，在投入開發前，設計團隊會將心比心，問自己「我會喜歡嗎」？馮煒給記者看了手機裡的各種設計稿，每一樣文創在誕生前都有「廢稿三千」。大英展裡受熱捧的三款巧克力，最初設計了複雜的顏色，考慮到推出價格超過觀眾承受度，便改成金色和咖啡色兩種。原本，巧克力中還有一款木乃伊的形象，因為形狀不討巧，擔心吃的商品「寓意」不佳，於是被剔除。「伊西絲女神」的早先版本裡面部比較朝下，翅膀較短，做出來不好看，於是給她做了「微整形」。小貓芭絲特的耳朵上，金色橫紋的位置也在一稿稿中不斷調整位置。「我們要把最美的給觀眾。」巧克力主要針對小朋友，回到家，他們也都會問自己的孩子，「你喜歡嗎？會想買嗎？」他們是第一批顧客，也是小小的軍師。博物館員工也是文創產品的發燒友和出謀劃策者，產品設計在來自同行、顧客、專家等各方面的意見中不斷調整。「晚上大家不休息，都在網上聊，要改哪裡會儘快打樣出來討論。」胡緒雯說。
開展前幾天，她在二樓的大英展文創專櫃附近「搜集情報」，正碰上一位中年外地遊客買巧克力。「有禮盒裝嗎？我是送朋友的。」考慮到28元的定價並不低，銷售對象主要是小朋友和青年人，三款巧克力都是單個出售的。沒想到，這種造型別致的巧克力也受到不少中年觀眾的青睞，被他們選為禮品。只買一個送人，顯得有些寒酸。胡緒雯默默記下了這一需求，回到辦公室，設計團隊立刻緊急召開會議，聯繫廠商，連夜趕出禮盒裝巧克力。在他們眼裡，及時滿足顧客的需求非常重要。許多受歡迎的脫銷產品也都在努力補貨中，盡力滿足觀眾的購買需求。
最近天氣炎熱，觀眾觀展熱情絲毫未減。為服務到每位觀眾，上博在館外的排隊區增設了小推車，方便觀眾購買飲用水、雨傘、遮陽帽和紀念品等。不過，也有不少觀眾是直接來買文創產品的，博物館工作人員提醒，在一樓文物商店也可以買到大英展文創，商品和二樓展廳外的文創專櫃一樣，觀眾無需再排幾小時隊。對於文創「真愛粉」而言，如今足不出戶就可在家中挑選、瀏覽自己喜歡的文創產品。在上博淘寶店上，已有50餘種相關大英展文創產品上架。不過，由於運輸問題，可以吃的文創目前只能在館內購買。
「為了讓大家把藏品帶回家，我們專門製作了黃色的展覽紙袋，黃色是中國人喜歡的，也很醒目。拿著紙袋，遠看就知道剛剛去了大英展。觀眾買好東西，在展櫃前留影，也是對我們工作的肯定。」胡緒雯說。大英百物展特展產品自6月29日—7月16日銷售額已達300萬元。「銷售額是平時的兩倍，估計觀眾的熱情還將繼續。我們的產品開發是挖掘文物背後的故事，有趣的內容，不僅限於文物本身。」李峰說。
相信這個夏天，上海博物館是名副其實的人民廣場的「網紅點」。
來源：上海金融報