以優質文化產品增強文化認同（創造性轉化創新性發展縱橫談）
——故宮文創研發的啟示
單霽翔
《 人民日報 》（ 2020年07月24日 第 20 版）
核心閱讀
創造性轉化、創新性發展，要求我們不僅尊重和繼承中華優秀傳統文化，還要善於轉化和發展中華優秀傳統文化。博物館通過深入挖掘豐富文化資源，研發出傳統文化元素突出、符合時代審美、貼近觀眾實際需求的文化創意產品，將文物背後的文化魅力、人文情懷和藝術神韻播種到社會公眾心中，滋養當代中國人的精神世界，提振當代中國人的精神力量
許多年輕人將參觀博物館作為一種新風尚，文化自信在一次次參觀遊覽中不斷堅定，文化認同通過一件件文物及其背後故事不斷增強。這種強大的文化自信和文化認同，讓我們向著同一個方向前進，為建設中國特色社會主義文化強國固本拓新，為構建人類命運共同體奠定基石
習近平總書記強調：「文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。」文化自信基於文化認同。在跨文化交流中，文化認同有助於不同文化及其群體在平等關係下，以文明交流互鑑為立場，實現相互理解、相互尊重、相互信任、共同進步。博物館及其文物富含中華民族文化信息，是人們形成文化認同、加強文化自信的重要資源。多年來，博物館通過展覽等傳統方式，滋養人們對中國文化的歸屬和認同。同時我們也看到，隨著時代發展，博物館傳統展陳方式已經不能滿足大眾日益增長的文化需求和文化消費訴求，還要通過更多途徑和方式提供更加豐富的文化產品，在增強中華民族自信心和向心力上發揮更大作用。
故宮博物院是首批全國重點文物保護單位及中國最早列入《世界遺產名錄》的國家級博物館，也是世界上唯一一座年接待觀眾達千萬級的博物館。截至2016年底，故宮博物院共有1862690件（套）文物藏品。在未來規劃中，故宮博物院將持續創新文化傳播手段，努力發展成為億萬級訪問量的博物館。基於文化遺產保護的要求，故宮博物院遊客數量不能無限增長，因此需要通過構建數字博物館、研發文化創意產品、出版圖書刊物等多種方式，從不同維度、面向不同群體，努力擴大博物館文化傳播廣度與深度，真正做到「讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來。」
創造性轉化、創新性發展，要求我們不僅尊重和繼承中華優秀傳統文化，還要善於轉化和發展中華優秀傳統文化。故宮博物院文化創意產品研發自2011年起受到社會廣泛關注。截至2018年，故宮博物院共研發11900多種文化創意產品。隨著文化創意更加豐富及產品品質進一步提升，「故宮文創」在社會公眾中影響力不斷提高，逐漸成為故宮博物院進行文化傳播的重要載體。故宮博物院在文化創意產品研發過程的一些經驗值得總結和討論。
以弘揚中華文化為目的。博物館通過深入挖掘豐富文化資源，研發出傳統文化元素突出、符合時代審美、貼近觀眾實際需求的文化創意產品，將文物背後的文化魅力、人文情懷和藝術神韻播種到社會公眾心中，滋養當代中國人的精神世界，提振當代中國人的精神力量。與此同時，面向世界發出中國聲音，講好中國故事。自2015年開始，故宮博物院積極參加國際授權展等國際展會，通過故宮向世界展示中華民族傳統文化的深厚底蘊和時代新貌。
以學術研究成果為基礎。故宮博物院專家研究成果是文化創意產品研發的寶貴資源。文物專家深入梳理和解讀文物藏品內涵，選取特色鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素，為文化創意產品研發確定方向。設計團隊深入挖掘文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日使用場景及背後故事等，讓文物氣質與產品品質有效結合。2012年，故宮專家和故宮職工根據文物經典性、象徵性、影響力等因素，結合文物藝術欣賞價值，從26個文物大類中評選出書畫、陶瓷、建築、金銀器等「十大類別」115件代表文物藏品，最終確定《清明上河圖》、定窯白釉孩兒枕、馮摹《蘭亭序》、角樓、金甌永固杯等十件「故宮人最喜愛的文物」。實踐證明，對這十件集故宮博物院全體專家職工智慧選出的文物，進行文化創意研發，創造出廣受關注的精品，實現了社會效益與經濟效益相統一。故宮還將專家研究成果與民眾感興趣的話題緊密結合，利用更加親切、更加喜聞樂見的方式向大眾傳播優秀傳統文化，深受年輕人喜愛。
以文化創意研發為支撐。在注重深度挖掘文化的同時，強調產品的故事性、藝術性、實用性、時尚性、創意性及功能性，提升受眾互動體驗感，力求多元體現文化創意，使人們正確理解和真切感受故宮博物院所傳遞的文化信息，更好地構建文化認同感。例如「海水江崖」系列產品設計元素，提取自寓意「社稷永固」的織繡作品以及永樂宣德青花瓷器藏品。「動意盎然」系列領帶設計元素，源自院藏郎世寧繪畫作品《弘曆射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態豪放、動態盎然，產品有淺灰、淺橘、藍綠和紫灰4種顏色，符合現代人色彩審美。
以滿足公眾需求為導向。讓中華優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，煥發新的生機活力，關鍵要及時了解並充分結合公眾需求。過去的博物館紀念品往往強調歷史性、知識性和藝術性，趣味性、實用性和互動性不足，因而容易與社會公眾實際需求脫節，特別是對年輕人缺少吸引力。故宮最受歡迎的文化創意產品之一「朝珠耳機」，將耳機功能、傳統文化與彰顯個性的需求結合起來，頗受年輕人歡迎，成功地將傳統文化有機融入現代生活。此外，故宮重視以展覽為契機，研發相關文化產品，讓公眾有機會通過相關出版物、數位技術應用等「把故宮文化帶回家」，以不同方式滿足公眾需求，真正做到文化傳播「立體化」。
以提升文化體驗為抓手。文化創意產品不是一般商品，它們帶著博物館的烙印，需要用精湛的工藝製造承載優秀文化。故宮博物院在文化創意產品研發過程中，適時提出從「數量增長」轉向「質量提升」。不斷加強對產品設計、生產、營銷各個環節把控，力爭做到「故宮出品，必屬佳品」。在改善營銷環境方面，針對紅牆內古建築區域，開展「去商業化」行動，拆除昔日佔用古建築的故宮商店臨時建築，還故宮古建築以尊嚴，著重塑造產品、環境、文化內涵相協調的整體文化體驗空間；將文物商店改造為「文化創意館」，使之成為博物館「最後一個展廳」。通過新媒體技術和數位化手段，打造「數字故宮社區」，世界各地的人們都可以通過官方網站、應用軟體、社交媒體等渠道在線感受故宮文化魅力，讓中國優秀傳統文化「飛入尋常百姓家」。
以優化創新機制為保障。不斷優化研發和營銷機制，為發展文化創意產業提供動力，為中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展提供助推力。通過不斷引進專業人才，改善自主研發團隊結構；通過制定授權管理規定，更好與專業團隊合作，保障研發工作的創新性和專業性。
今天，我國越來越多博物館通過文化創意產品讓優秀文化走進千家萬戶。人們過年貼故宮春聯，平日用故宮日曆，年輕人踩著敦煌博物館滑板，用著國家博物館書籤，喝著蘇州博物館茶葉，收集各個博物館膠帶做手帳。越來越多品牌與博物館進行授權合作，將文化創意整合進位造業，賦能製造業轉型升級，製造業也推動著文化創意創新。更令人欣慰的是，許多年輕人將參觀博物館作為一種新風尚，文化自信在一次次參觀遊覽中不斷堅定，文化認同通過一件件文物及其背後故事不斷增強。這種強大的文化自信和文化認同，讓我們向著同一個方向前進，為建設中國特色社會主義文化強國固本拓新，為構建人類命運共同體奠定基石。
（作者為中國文物學會會長、故宮博物院原院長）
製圖：蔡華偉
來源：人民網—人民日報