故宮研發的文創產品。（來源：故宮文創官網）
2018年5月18日，在故宮文創產品專賣店前，一款3D明信片自動售貨機格外引人注目。杜建坡攝（人民視覺）
2019年1月25日，故宮文創快閃店現身上海南京路，遊客在快閃店內挑選文創產品。王 初攝（人民視覺）
2018年5月25日，故宮文化創意產品國際綜合展在比利時布魯塞爾開幕。圖為一名觀眾在故宮文創產品前駐足。新華社記者 潘革平攝
故宮文創產品鑰匙扣。王 初攝（人民視覺）
故宮研發的遊戲產品。（來源：故宮文創官網）
故宮的雪、故宮的貓、故宮文創、故宮展覽，如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。
作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多皇宮建築群、文物古蹟，成為中國傳統文化的典型象徵。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為「網紅」。據介紹，到2018年12月，故宮文化創意產品研發超1.1萬件，文創產品收入在2017年達15億元。
人們願意買喜歡買
每年接待1700萬人次觀眾，每天面對著數萬觀眾，故宮這座世界著名的綜合博物館和世界文化遺產，如何讓收藏在禁宮的文物、陳列的遺產、書寫在古籍裡的文字活起來？
轉變源自2013年。當時，臺北故宮推出一種創意紙膠帶，在網絡爆紅。這讓故宮博物院看到文創產品的龐大市場。
其實，這並非故宮首次關注文創市場。過去故宮也做文化產品，但都是將書畫、瓷器等進行簡單複製，很少有人買。2008年，故宮淘寶就已上線，因價格高昂、質量一般，消費者並不買帳。如何有針對性地研發出不同結構、不同層次、不同表達的文化創意產品？受到臺北故宮啟發，故宮博物院開始了新嘗試。
讓文物藏品更好地融入人們日常生活中，發揮其文化價值，這是故宮追求的目標。由此，故宮開始舉辦故宮文化創意產品比賽，以此拓寬研發思路。2013年8月，故宮第一次面向公眾徵集文化產品創意，舉辦以「把故宮文化帶回家」為主題的文創設計大賽。此後，「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子」摺扇等各路萌系路線產品問世，使故宮變得年輕起來。
除了實體的文創產品，故宮在網絡上也打開「宮門」，故宮文化創意產品從「館舍天地」走向「大千世界」。
目前，故宮博物院擁有4家文創網絡經營主體：去年底正式運營的「故宮博物院文化創意館」，售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店，主打年輕化的故宮淘寶店，以及更趨於大眾化的故宮商城。4家經營主體面向社會不同人群，產品風格各有特色，實現差異化經營，共同塑造故宮文創的整體形象。
其中，故宮博物院文創旗艦店配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發了千裡江山系列、清明上河圖系列等產品，已積累193萬多粉絲；故宮淘寶產品萌趣而不失雅致，致力於以輕鬆時尚方式展現故宮文物、推廣故宮文化，推出故宮娃娃、摺扇團扇、文具用品等產品，目前擁有400萬粉絲。
「故宮的藏品是一個取之不盡的寶藏，在這方面我們優勢非常明顯，能夠不斷挖掘，不斷進行創意，不斷創造一些人們喜歡的文化創意產品，這是我們的絕對優勢。」故宮博物院院長單霽翔說。
年輕人愛上故宮文化
如何讓沉睡在博物院裡的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納，這是單霽翔常常思考的問題之一。
隨著故宮文創產品熱銷，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現在參觀故宮的年輕人變多了：據故宮發布的統計數據，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾佔40%，年輕觀眾尤其是「80後」和「90後」，已成為參觀故宮博物院的「主力」。
要拉近故宮與年輕人的距離，就要研究年輕人樂於接受的傳播方式。如何讓歷史「平易近人」「生動有趣」，成為故宮「網紅」進階史上的重要話題。
2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇「10萬+」爆文，雍正皇帝也藉此成為當時的熱門「網紅」。同一年，故宮文創相繼推出「朝珠耳機」「奉旨旅行」腰牌卡、「朕就是這樣的漢子」摺扇等一系列產品。「朝珠耳機」還獲得「2014年中國最具人氣的十大文創產品」第一名。
創意滿滿的文化產品，與年輕人的「腦洞」碰撞到一起，便能持續挖掘故宮「礦藏」，傳播效果更加強大。北京故宮的文創之路雖然時間不長，卻迅速走出了一條自己的路子，故宮也成為融歷史與現代、文化與科技、傳統與創新為一體的智慧財產權。
2015年，曾經作為清代皇城正門的端門，被改造成端門數字博物館，通過「數字宮廷原狀」提供的沉浸式立體虛擬環境，遊客既能「參觀」許多以前不能踏入的宮殿，也能利用虛擬實境技術試穿帝後服裝，欣賞寶物。截至2018年，故宮先後上線了9款App，涉及故宮資訊、遊戲和導覽等眾多內容，將專家研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來，並且把專家研究成果「翻譯」成觀眾，特別是年輕觀眾樂於接受的形式，更加口語化，形象更親和，不斷拉近故宮博物院與廣大觀眾的距離。
夠專業的內容、接地氣的策劃、高水準的製作，成為故宮產品的一貫風格，故宮也因此獲得「故宮出品，必屬精品」的觀眾評價。「不一味迎合大眾，而是以嚴謹而風趣的方式接近消費者，最終實現文化的傳播與再生。」單霽翔說，這是故宮應該達到的最好狀態。
運用多種方式傳播優秀傳統文化
一座博物館的價值，不僅在於擁有悠久歷史、豐富藏品，更在於應用這些文化資源為人們做些實實在在的貢獻，在於將這些文化資源融入人們的現實生活。
通過文化創意為觀眾架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場文化盛宴，正是很好的表現形式。讓人們通過故宮文化創意直接觸摸到文化，是故宮發展文化創意事業的出發點，也是落腳點。
如何讓人們更便捷地觸摸到故宮文化？單霽翔認為，文物要活在人們當下的生活中，因此文化產品必須要有創意。
近年來，故宮定位於「根植於傳統文化，緊扣人民群眾大眾生活」原則，做出許多社會大眾能夠樂於享用、將傳統文化與現代生活相結合的產品。例如故宮娃娃系列，因具有趣味性而受到少年觀眾喜愛。手機殼、電腦包、滑鼠墊、U盤等，因具有實用性而持續熱銷。
「很多觀眾參觀故宮時就對我們宮門的印象很深，所以我們就把宮門做成了宮門旅行包，讓人們把對宮門的印象帶回家。雍正的十二美人很有名，我們就做了美人傘，春夏秋冬都可以打。故宮日曆，去年發行了68萬冊，今年做了英文版，銷量可能要突破100萬冊。」單霽翔認為，文創產品必須要深入挖掘自己的文化資源、文化信息，把它跟人們生活需求對接。
為了更好塑造品牌形象，故宮博物院在確保每件文化產品都擁有故宮創意元素的同時，也不斷加強對產品設計、生產、營銷各個環節的把控，力爭使每件產品均具備高質量。
據介紹，故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上，以精準把握細節、調整產品工藝、完善製造工序。從文化創意產品本身到包裝盒、包裝袋都需要有統一的呈現，延續整體風格。2018年底火爆一時的故宮口紅，在研發過程中，僅口紅外觀設計稿就修改了1240次。
「故宮博物院要改變傳統的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化，我們要讓故宮文化遺產資源活起來。」單霽翔說。（記者 王 萌）
《 人民日報海外版 》（ 2019年03月01日 第10 版）