關於博物館文創的幾點思考
——以故宮博物院為例
作者：劉輝
《光明日報》（ 2020年09月13日 12版）
「千裡江山」系列文創 作者提供/光明圖片
《海錯圖》U型枕 作者提供/光明圖片
《清明上河圖》書籤 作者提供/光明圖片
文創工作是博物館整體工作的一部分
文化價值是文創產品的核心價值
文創產品也是商品，文創研發要符合市場規律
博物館IP資源只有被社會廣泛使用，才能拓展文化影響力
近年來，故宮文創受到普遍關注。一個博物館用幾年時間，研發近萬種文化產品，造就一系列文化現象，其中奧秘在哪裡？運用知名館藏打造IP，助力產業提升文化內涵，拓展品牌影響力，它的意義和價值又在哪裡？這一個個問題，備受博物館同業關注。
作為故宮博物院文創團隊中的一員，有一些思考和感受，與大家探討與分享。
首先，文創工作是博物館整體工作的一部分，配合展覽，服務觀眾，以藏品研究為基礎，以文化宣傳和教育為目的。
文化產業同仁，往往集中關注博物館文創問題，但文創不是孤立存在的事物。人們常說，故宮是個大IP，在故宮這個大IP的組成裡，藏品保護和研究、展覽展示，是各項工作的基礎，而宣傳、教育、文創是外延內容。各方面工作協調統一，才能成就博物館的整體影響力。
以「千裡江山」系列文創為例，源於配合2017年午門「千裡江山與中國青綠山水畫」大展。展覽是複雜的系統工程，包括：組織學術研討會，出版學術論文集；開發了適合小朋友的宣教課程；通過官方微信、微博等多媒體手段，全方位宣傳推廣；撰寫發放導覽冊，深入介紹展覽內容；對展覽形式進行情景化設計與創新，讓觀眾耳目一新，產生自媒體裂變式傳播。正是這樣全方位研究、宣傳、教育，才能使《千裡江山圖》從藝術史家的狹窄圈子中走出來，進入大眾視野。其廣闊的視角，江山如畫的理想境界，青綠色彩的絕妙搭配，人物、船舶、建築等細節的精妙刻畫，才逐一被廣大群眾認識和稱道，而天才少年王希孟的故事，也成為大家慨嘆傳誦的傳奇。
展覽火起來，具有廣泛影響力和關注度，配合展覽的主題化、系列化文創，才受到熱烈歡迎。展覽結束後，主題文創也一直熱銷，具備了長久的生命力。因此，文創往往是博物館綜合實力和影響力的表現形式之一，體現了博物館各環節工作的配合度。如果一家博物館藏品匱乏，科研力量不足，展覽反響平淡，文創也很難一枝獨秀，有大的發展。
第二，文化價值是文創產品的核心價值，也是區別於一般商品的基本特性。
故宮有186萬多件（套）藏品，但並不是所有藏品都適合作為文創構思的源泉。只有打造符合時代需求的知名IP，才能有效傳播藏品的文化價值，而文化價值是文創產品區別於其他商品的基本特性。
選取哪些文物作為文創素材，要考慮主題是否喜聞樂見，構圖色彩是否便於呈現等。但最重要的因素，是藏品是否具有深厚的文化內涵和廣泛影響力。例如《清明上河圖》，具備強大的知名度和傳播力，主題文創只要設計精彩，實用性強，就備受歡迎。但更多藏品，需要文創研發人員逐步發現挖掘它的美和價值，才能漸漸成為熱門IP，被廣大消費者接受。
故宮博物院藏《海錯圖》，是康熙年間福建民間畫師描繪的海洋生物圖冊。此圖冊並非藝術史名作，也不是國家一級文物，在博物館繪畫體系中，並不是重點研究對象。但從文創角度考慮，這份圖冊就很有意思。首先，這是少見的清代宮廷收藏的博物學資料，有科學研究價值；其次，海洋生物的描繪並非完全寫實，而是有很多浪漫想像色彩，和《山海經》之類的古文獻及民間傳說密切相關，可以和文學以及神話故事連接起來；第三，對海洋生物的呈現，非常自由活潑，面目神情可愛討喜，用今天的話來說，就是「萌萌噠」，圖像很容易被接受和傳播。
通過以上分析，故宮文創團隊認為，《海錯圖》這個IP很有潛力，能夠通過挖掘和推廣，成為喜聞樂見的形象，於是開始持之以恆的傳播。首先在故宮和騰訊合作的「NEXT IDEA」大賽中，將《海錯圖》作為QQ表情包大賽素材廣泛宣傳，請動物學專家分析研究，請有廣泛影響力的微博大V「博物君」講述《海錯圖》裡的生物；同時，故宮文創團隊著手做「海錯」主題的各類文創，包括小家電、裝飾畫、家居用品等。為了引發廣泛的參與和關注，舉辦「海錯」主題文創設計方案投票活動，讓故宮粉絲決定產品最終呈現方式。之後，故宮又和招商局合作，將海錯元素變成多媒體數字海洋科普教育展，在全國巡展。故宮出版社和中信出版社聯合出版了針對少兒的《故宮裡的博物學》一書，成為知名暢銷書。一系列研發推廣，共同造就了「海錯圖」這一知名IP，而這一知名IP又賦能到各種文創產品中，形成互相促進的正向循環。從這一例子來說，文創構思，既需要以學術研究作為基礎，也可能與學術研究重點不完全一致，那些跨學科、跨領域的文博素材，具有生動表現形式的文物，更能引發廣泛的興趣和關注。
綜上所述，文創的核心是充分發揮IP感染力，既傳播文化內容，又通過大眾對文化內容的認同，促進產品消費。一個不被大眾了解的博物館藏品，很難為產品帶來文化和經濟附加值。集中力量打造知名IP，是博物館文創的首要任務。
第三，文創產品也是商品，文創研發要符合市場規律，明確定位，搭建完善的經營結構，才能促進社會效益和經濟效益統一。
文創產品要有明確的客戶定位，用不同風格、功能和價位的產品，滿足不同消費者。
以故宮為例，它既是世界知名博物館、世界文化遺產，又是5A景區，全國人民必到的旅遊景點，每年遊客超過1700萬。遊客中有專家學者，各國元首及外國友人，更有大中小學生，偏遠貧困地區的群眾。遊客對故宮的認識和需求差異巨大。作為全民博物館，故宮各方面工作都要滿足多樣化需求。大眾遊客對故宮的理解和認識，往往是從清宮劇等流行文化開始的。面對大眾遊客，文創產品要物美價廉，容易理解，不要求過多的知識貯備，比如各種萌萌噠的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶擺件、書籤、鑰匙鏈之類的產品，改變了故宮高冷、神秘、威嚴的形象，拉近了故宮和遊客的距離，非常受歡迎；而對於把故宮看作博物館、以展覽學習為目的、有更深層次專業需求的人而言，需要更具品質感的禮品，要求文化元素突出、設計新穎、包裝精緻；還有一部分以收藏為目標的消費者，更為高端小眾，需要大師作品、限量作品等更為獨特的產品。
針對不同需求，故宮既有不同的研發團隊，也開闢了不同的銷售渠道。院內主要遊覽線路上的店鋪和線上運營的故宮淘寶，以出售更為親民的大眾文創產品為主；分布於專業展廳的故宮書店以及故宮天貓文創旗艦店，以銷售更有文化品質的禮品為主；故宮東長房的文化創意館，著重於銷售更為精緻、更有收藏價值的文創產品。
與此同時，建設完整的運營體系，文創的經濟收益和社會影響才能最大化呈現。
一個成功的文創產品，從創意設計到生產質量把控，從市場宣傳到銷售渠道，任何環節缺一不可。如何通過資源整合，建設完善的文創運營體系，是博物館文創團隊要考慮的結構性問題。
故宮出版社曾設計過一個圖書+遊戲的產品《迷宮·如意琳琅圖集》，幾個團隊共同參與，各自發揮優勢，成為非常成功的案例。出版社依靠故宮強大的專家隊伍和豐富的資料庫，負責整體歷史知識及背景梳理，故事大綱的編纂，學術考證等；遊戲團隊奧秘之家，負責遊戲環節設計，讓大家在一次次解謎闖關的趣味挑戰中，獲得知識和成就感；摩點網負責眾籌及宣傳推廣，打通微博、微信等新媒體平臺，並聯繫新華社、人民日報等官方媒體。產品一經發布，38天眾籌金額達到2020萬元，打破了出版物眾籌世界紀錄。如果沒有多個團隊共同努力，僅僅依靠故宮，很難獲得這樣的成功；而將大家的優勢集為一體，才能把產品做得更完美、更有影響力，獲得更高的社會認可和市場回報。博物館既要逐步建設完善內部運營團隊，又要以開放合作的心態最大限度整合資源，與社會各界合作。
第四，博物館IP資源只有被社會廣泛使用，才能拓展文化影響力，助力產業發展，創造經濟價值。
文創是博物館工作內容之一，但如果僅僅把文創看作博物館紀念品研發與銷售，其意義和價值就非常受局限了。從規模而言，即使故宮博物院的文創產品，年銷售收入在博物館領域名列第一，但和其他文化產業比較而言，開發的領域仍然狹小。而且，受材料、工藝、技術限制，博物館能直接接洽廠家生產的產品，往往限制在紙品、紡織品、玻璃、陶瓷等少數幾種材質，而家電、家具、貴金屬製品、智能產品等較具專業特性的產品，即使委託專業廠家加工，受品牌、渠道、宣傳、品質把控等各種限制，也無法和大品牌競爭。在這種情況下，博物館文創團隊的核心任務，更多在挖掘文化資源，制定文化主題，培養打造核心IP等方面，而設計、生產、宣傳、銷售往往需要藉助外部力量，完成產業鏈的搭建和管理。
在這種情況下，建立完備的授權體系，挖掘IP的文化特性和價值，協助其他產業發展，增加產品文化內涵，促進產業轉型升級和產品銷售，成為未來博物館文創的重要意義和價值。
例如，故宮和小米聯合推出了有故宮文化內容和設計元素的手機；與中國工商銀行合作，一起推廣「宮裡過大年」展覽，工行發行了主題銀行卡，並在網站全面推廣數字展的宣傳片。這一系列合作，藉助各類日常生活場景和商品，通過合作方大力推廣，將故宮文化元素更好地融入生活，既宣傳了文化，也獲得不錯的收益。
但在和產業合作過程中，也面臨許多風險。因而，首先是嚴格選擇考察合作方。合作方要行業資質健全，企業信譽過硬，重視自身品牌價值和產品品質。如果合作方出現產品質量或者其他問題，博物館聲譽也會受到影響，而作為文化事業單位的博物館，不能承受這樣的風險。其次要嚴格把關宣傳，博物館更希望通過文創傳播文化內容，而合作方往往更重視經濟收益，容易有誇大或導向不正確等情況，過度商業化，也會損害博物館形象。第三是考察其市場佔有率，市場佔有率越高的合作夥伴，消費者認可度越高，合作回報也相對較高；第四，授權過程中，每一品類授權對象不宜過多，某一時段內，獨家較好；如不能獨家，授權產品也應該具備較大差異性，否則同類產品相互競爭，既會影響授權產品的市場效果，也會稀釋授權的含金量，長久來看，會對博物館品牌造成不利影響。
將博物館研究成果，進行大眾化和當代化轉譯，通過持續不斷地宣傳推廣和新鮮創意，讓傳統文化資源，與當下生活密切關聯，塑造有影響力的超級IP；通過IP賦能，推動產業轉型升級，促進經濟和文化建設，這是博物館文創更大的意義和價值所在。
（作者：劉輝，系故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播公司總經理）
來源：光明網—光明日報