故宮口紅、故宮膠帶、故宮書籤……這幾年，一件件帶著金碧輝煌黃色，或是富麗堂皇紅色的生活用品，正在悄然走進生活之中。花費不多，卻有一種接觸「皇家生活」的感覺。「故宮文創」品牌，線上線下創造了令人咂舌的銷售奇蹟。
如今，中國大運河博物館就將落戶揚州。故宮和大運河，都是世界文化遺產，一個是固態的古代宮殿群落，一條是流動的人工運河奇蹟。未來，中國大運河博物館如何打造屬於運河的文創產品？「無論是從歷史還是業態上看，大運河都比故宮更具優勢。」故宮博物院研究員、原副院長李文儒，今日在受邀參加「文化遺產與文化產業發展論壇」時說道。
首提「把故宮文化帶回家」
故宮文創也有失敗案例
故宮，這個位於中國北方的古代宮殿群落，正在以一種嶄新的姿態出現，甚至有些顛覆了故宮之前在大家腦海中的印象。甚至可以說，故宮每一次推出的新活動，都得到了極大的關注。比如今年的「紫禁城裡過大年」、正月十五「故宮上燈了」，還有「故宮火鍋」等。
李文儒介紹說，在多年前，他就想到一條宣傳語，叫做「把故宮文化帶回家」，並且很快就走紅了。很多人都想來故宮看一看，但是故宮帶不回去，故宮裡的文物也帶不回去，但是有關故宮文化的文創產品可以帶回去。「現在想想，這條宣傳語是有問題的，因為故宮文化是代表著皇權文化，是一種權力和財富的象徵，這種文化之中，也有很多的不合時宜。但是，作為文創產品的宣傳來說，還是起到了很大的推廣作用。」
一名遊客進入故宮，會有多大的購買力？李文儒說，他曾經做過一個調查，大部分進入故宮的遊客，可以用來支配的費用大約在200元左右。買過門票之後，用來購買就剩下100多元。所以文創產品的價格，最好不要超過這個數字，否則遊客就不會購買了。
如今，「故宮文創」已經迅速成為網紅，而現在也會將產品大致分為兩種規格。一種是高規格的，比如一款複製皇帝使用的杯子，光是材料就花上500克的黃金，以及十多種寶石，這款杯子的售價高達數十萬，也賣出去30多個了。而更多的產品，則是「價低質不低」的路線，比如《故宮日曆》，今年賣出去100多萬本，也就是日曆本，簡裝版也就幾十元錢，遊客們都能消費得起。日曆雖小，卻把文化的內涵，恰到好處表達了出來。
當然，李文儒也說，不是所有有關故宮的創新都是成功的。比如今年的正月十五「故宮上燈了」，實行了限流，只有3000人能夠進入故宮，這就引起了爭議。而更大的爭論是關於「故宮火鍋」，故宮火鍋其實是設在故宮牆外的，位於宮牆和護城河之間，而且採用電磁爐，不用明火。儘管如此，網上還是有很多人提出反對意見，比如火鍋的熱氣，會燻髒故宮宮牆。現在，故宮火鍋已經叫停了。「可以說，很多人比我們更在意，更愛護故宮。」李文儒說道。
大運河博物館落戶揚州
文創產品優勢大於故宮
「來到揚州後，我就在運河邊走，文化和產業，到底是先有文化，還是先有產業？各大博物館裡珍藏的文物，如瓷器、玉器這些，一開始是文化，還是產業？文化是物質和精神的結合體，以人為本，凝結在一起就是文化，文化和產業之間其實有天生的天然的必然的融合關係，其實是分不開的。在社會產業結構中，文化產業覆蓋面很大，對於社會發展和經濟發展非常重要，如果所有的產業都文化起來，社會就會進入更為高級的層面。」李文儒說道。
李文儒感嘆，中國大運河博物館落戶揚州，因為核心是大運河文化，所以建在揚州理所當然。建成之後，一定要成為文化地標，文化形象，成為新的揚州名片。要讓外地遊客覺得，哪怕就為看一看中國大運河博物館，也要來到揚州，由此帶動一系列的運河文化產業。
此外，李文儒也說，中國大運河博物館未來打造文創產品，可以選擇的主題和類型，都要比故宮豐富得多。因為無論從歷史的長度，還是地域的廣度來說，大運河都具有非常深厚的優勢。「大運河歷史如此悠久，歷經那麼多的朝代，流過那麼多的區域，每一個點拎出來，都可以挖掘打造出好的文創產品。當然，內容如此豐富，還需要好的創意，文化創意產業的核心是智慧創意，要找到消費群體，特別是年輕人們的關注點，這樣才能讓文創產品迅速打開局面。」
揚州文化產業未來可期
每一首詩就是一部作品
李文儒說，中國的文化產業已經進入新的階段，因為文化和旅遊在一起了。文化遺產是被漫長的歷史所證明、創造、淘汰、選擇、流傳下來的，經過了時間和人的篩選，和生活密切相關，無論從哪個方面，材質、工藝、審美，故宮文創是多元化的創作，社會力量對於文化遺產的深度挖掘，能夠開發出好的文化產品，通過文化產品更好傳播博物館文化，利用文化遺產的資源進行創新，文化和旅遊，已經融為一體了，旅遊本身就是人類的文化行為。
李文儒感嘆，對於揚州來說，有太多可以挖掘的文化產業資源了。比如影視業，一首詩歌就是一部作品。因為揚州太有名，歷史上很多大咖都給揚州做過代言，成為推廣人，比如李白，他說的「煙花三月下揚州」，這一句詩歌就能拍成一部光輝燦爛的電影。而「二十四橋明月夜」呢，電影的主題就應該是悽美浪漫的。而嵇康的《廣陵散》，同樣是很好的題材。還有鑑真大師，日本詩人為他寫的那一句「願將一片新葉，擦乾你的眼淚」，非常感人。
李文儒舉例說，故宮就曾在影視業上挖掘過。故宮有過兩次全部的開放，都是為了拍攝。一次是拍攝電影《末代皇帝》，還有一次是拍攝12集大型紀錄片《故宮》，這兩部作品的影響力都很大。而以古代宮殿為場所的影視作品也很多，比如《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等，觀眾們開始可能覺得好玩，但是看多了就會發現，其實就是勾心鬥角。而揚州不一樣，在這片詩意流淌的土地上，有著太多的故事，等待去挖掘。
「世界遺產是人類共有的文化遺產，應該向所有人開放，而這個全新的時代正在快速到來。」李文儒說道，「希望在這個新時代中，揚州會走在時代的前面」。
記者 王鑫