6月14日上午，來自南京秦淮區的李玉華和父母一起來到臺北故宮博物院自由行。當參觀完臺北故宮的珍藏展品之後，一家人又興致勃勃地來到位於負一層的禮品區，仔細地挑選這裡售賣的文創紀念品。
書籤、名片盒、起瓶器、滑鼠墊、紙膠帶，李玉華對這些以翠玉白菜、肉形石等文物為原型製造的小商品愛不釋手。而她年近60歲的父母，也分別挑中了印有各類瓷器花紋的領帶和絲巾。
與李玉華一樣，大部分來到臺北故宮觀展的遊客都對這些有獨特「臺北故宮」印記的文創商品流連忘返。然而他們未必清楚的是，就是這些充滿創意的紀念品，已經創造出巨大的商機。
來自臺北故宮的最新統計顯示：截至去年，其總體營收大約9億元新臺幣，其中文創產業收入高達8億餘元新臺幣，數字直逼門票收入，成為一大穩定利潤來源。這些文創衍生產品不僅讓文物有了新的生命力，更生動地走入了觀眾的生活，拉近了與觀眾的距離。
文創之路：歷經50餘年三個階段
熙熙攘攘的創意市集、鱗次櫛比的文創商店、造型各異的特色作品……在臺灣，用「無孔不入」來形容文創產業的蓬勃發展恐不為過。在這其中，臺北故宮是無法忽視的一個標杆。
梳理臺北故宮的文創之路，大約走過三個階段，前後經歷50餘年。臺北故宮新聞發言人、登錄保存處處長金士先和記者講了個小故事：上世紀60年代，臺北故宮決定開始做文創，當時沒有錢，和臺中一家印刷廠賒帳，印了1萬多元新臺幣的物品去賣，還掉錢後一算還節餘了2萬多元新臺幣，就靠這起家一路走到現在年產值總體超過9個億新臺幣。
「最開始沒有經驗，就是比照展出的文物單純複製，平面的、立體的，強調仿真，做得越像真的越好。一年營業額大約在1至2個億。」
到2000年左右，臺北故宮文創開始有了質的飛躍：不再求其仿真，而是求乎創意。究其原因，是世界知名的設計公司阿萊西在全球做了許多活潑生動的藝術紀念品，給了臺北故宮很大的「刺激」。
臺北故宮的文創產品開發有沒有可能走這條路？向阿萊西取經的同時，臺北故宮迅速定下了包括目前還在部分執行的文創發展思路。「博物院人力有限，我們從事文創工作的全部人馬不到20個，一年如果要開發出1000多種商品，困難很大。」金士先介紹，秉照儘可能吸引民間資源來參與的思路，臺北故宮採用「海選」方式面向全球所有廠商做創意徵件。臺北故宮深諳「消費心理學」：通常觀眾看完展品時消費衝動會達到頂點，也最有購買慾望，因此那時期開發出的商品主要是在臺北故宮自己的禮品店售賣。當時博物院一年遊客接近400萬人次，通過這一創新，實現了營業額的第一次翻倍。
「我們是一個博物館的品牌，在國際上具有一定知名度，但它不是一個商品品牌，缺乏合適的市場銷售渠道。」臺北故宮拋出的第二個策略便是同有實力的品牌進行合作，並積極參與大陸和國際市場的文創展會，努力搭建市場橋梁，謀劃全球布局。
第三個階段則是臺北故宮自己做高端開發。金士先解釋說，比如臺北故宮自行創作的高仿瓷器和畫作，自己發行的出版品，這類商品定價較高，市場份額也不大，滿足的是小眾市場，用以證明博物館的供應能力。
「文物再生」：可以花哨不能「褻玩」
「巧而時尚。買回去仿佛把文物也帶回了家，觸摸到歷史的溫度。」在臺北故宮一口氣消費了1500多元新臺幣的李玉華這樣描述她購買的動機。
的確，與一般的文創商品相比，「文物再生」是臺北故宮得天獨厚的優勢。記者在臺北故宮採訪了解到，在文物基礎上進行設計、研發，臺北故宮也動足了腦筋。
其一位從事設計的人員向記者介紹說，最傳統的做法就是「同樣的造型進行異材質的呈現」，比如原材質是銅或瓷器，在文創衍生產品中可以變成琉璃。第二種是吸收文物本身的元素加以轉換，以此製作成常用日用品，走入尋常百姓家。第三種就是「原樣完整再現」，不過其複製技術不同於傳統，已然是採用數碼技術和科技手段做高仿真的輸出。「目前我們在發展的還有『小眾的小眾市場』，比如我們自己發行的《四庫全書》、《龍藏經》大套書，動輒喊價上百萬、千萬人民幣，套數不多、客源穩定。通過這樣集資的方式也完成古蹟再造，通過科技化的手段來實現文物的保存和傳承。」
金士先坦言，對於文物進行創意再造，臺北故宮給設計者的限制很少，「花哨、新潮和卡通我們都可以接受，但有損博物館形象和文物價值的『褻玩』則不行，比如做成成人玩具和盥洗用品。」有一次，臺北故宮最熱銷的康熙硃批「朕知道了」紙膠帶被盜版商做成了捲筒衛生紙，臺北故宮就堅決「不答應」。還有一次，有人找上門來談合作，說要把臺北故宮的部分書法作品印到馬桶上，並邀請當紅明星代言，「這可能是個好創意，但是我們明確拒絕了。」金士先表示，文物就是文物，有一定的社會價值和教育性，要給它尊敬，才會有永續性。
消費主力：大陸遊客購買量超四成
「文創產業有一個『可怕又可愛』的地方。它敏感度高，因為市場需求而改變，不是民生必需品，從某種意義上來講也是一種『奢侈品』。」金士先表示，臺北故宮的文創產品如今做到8億多元新臺幣的年產值，和兩岸交流增強、開放陸客赴臺觀光緊密相關。
他給記者提供了一個數據：目前到臺北故宮觀光的大陸遊客超過全體遊客的30%，以此估算，陸客對臺北故宮的消費貢獻度約超過40%。「遊客在臺北故宮的人均消費金額大約是1000元新臺幣(約200元人民幣，記者注)。以大陸遊客而言，他們的消費能力不是最頂尖，但是數量龐大，加上對於我們所開發產品的文化內涵熟悉度高，因此是主要的消費人群。」
金士先還特別告訴本報記者，臺北故宮文創產品在大陸最早流通的兩個區域，就是在深圳和北京，都是通過批銷的方式合法批銷給兩地廠商。「深圳是個商業之都、移民城市，非常國際化，商品流通性很高，居民消費能力很強，是個很好地吸收經驗和了解大陸市場的『練兵場』。深圳文博會、商品交易會、禮品展……我們都有參加過，期待未來加強合作。」
記者採訪中獲悉，除了在臺北故宮的銷售「主場」，目前在島內的一些書店和酒店也能購買到其文創衍生產品。在營業額不斷翻番的同時，臺北故宮也在主動鋪開賣場網絡，如今已擁有20多家經銷商。
記者手記
規則透明 退場嚴酷
綜觀臺北故宮的「文創生意經」，有幾個細節給記者留下深刻印象。
「遊戲規則」公開透明。「遊戲規則」就是相應的標準，比如臺北故宮向全球海選徵件，徵件標準和廠商資格等評估方式常年都在網站上公布，參選者可以隨時瀏覽，公開透明。「遊戲規則」永遠不會做大的改變，比的就是參選者文化創意的能力和既有的市場規模。
「退場機制」嚴酷清晰。目前臺北故宮每三個月就要求推出約300種設計新品，幾乎覆蓋到全部文物展品。對此臺北故宮採取嚴酷的「上架和退場」機制。即上架一段時間後如果市場反應冷淡，就馬上退場。退場之後的商品，則「該打折的打折，該銷毀的銷毀。」
「事件營銷」反敗為勝。文創產品容易遭遇仿冒或盜版是塊業界「心病」。對此臺北故宮也未能倖免。只不過，臺北故宮的處理方式堪稱高明。據了解，如果在臺灣遭遇仿冒，臺北故宮會馬上聯絡有關單位去查扣商品，查封仿冒者的公司帳戶，或者向法院提告。而每一次查封，臺北故宮都會廣而告之召開記者會，藉機告訴消費者怎麼辨別真假並再次打響知名度，將其變成「事件營銷」，一舉扭轉局面、反敗為勝。臺北故宮已經設置了專門的預算來處理這種狀況。◎ 深圳特區報駐臺記者 馮慶