本文作者：裴景，編輯，馬鉞，頭圖來自：視覺中國
B站再次驗證了雷軍的「頂流」地位。
7月30日，萌新up主雷軍上傳了自己的第一個視頻，宣布自己正式入駐B站，「聽說我在B站很有名，謝謝大家捧場。未來會帶大家逛逛我們的小米科技園，試玩一下小米的新品，爭取做一個有趣的UP主。」開場白雖短，2.8萬條歡迎的彈幕卻給足了雷軍排面。短短兩天，雷軍就收穫了46.6萬粉絲，截至發稿視頻播放量已經突破250萬。
視頻後半段播放了雷軍拍攝花絮，背景音樂正是他的成名曲《Are you OK》，鬼畜畫風撲面而來，讓人倍感親切，可見雷軍為B站首秀下了不少功夫。
B站雷軍視頻截圖
毫不誇張的講，雷軍是B站粉絲最「愛」的企業家。關於雷軍的B站視頻目前已經超過2.3萬，播放量達到5.7億。但在B站，雷軍被建構出了另一種形象和身份，他不再是企業家，而是「譽滿中印的神曲歌姬」，「你可以不買他的手機，但你不能不聽他的專輯」。
對B站網友的戲謔不以為忤，反而順勢出道，說明雷軍身上具有企業家鮮見的娛樂精神。《Are you ok》在B站鬼畜區風靡之後，雷軍不僅沒有大光其火，反而購買版權，將鬼畜進行到底。這其實也不難理解，在如今這個屌絲文化時代，自黑已經成為一種行之有效的營銷手段。高高在上只會令粉絲遠離，學會自黑，才能拉近和粉絲的距離，承接流量。楊冪和袁姍姍都是自黑後人氣飆升的典型案例，吳亦凡自黑寫了《大碗寬面》，觀眾緣擋都擋不住蹭蹭提升，反面例子是蔡徐坤，一紙律師函告了B站，結果惡評如潮。
對這個道理，營銷大師「雷布斯」當然不會不懂。
2015年，在浙江烏鎮的世界網際網路大會上，雷軍一張「死亡凝視」360公司董事長周鴻禕的照片火遍全網，一改他武大技術男的形象，在網民心目中變得呆萌有趣起來。或許那時雷軍和小米糰隊並未有打造雷軍個人IP的意識，但可以肯定的是，他並不排斥曝光，並且已經有意識地聚集流量。
論營銷能力，雷軍可能比馬雲都強。小米初創時，根本沒有營銷費用，營銷就指著雷軍個人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、雷教主的形象，炒紅了「網際網路思維」，「專注極致口碑快」這七字真言，被很多人奉為網際網路時代的「芝麻開門」。另一個雷軍營銷史上的經典案例，是和董明珠的10億賭局，雖然光芒被霸氣董姐蓋過，但雷總捧哏表現也不輸于謙。
《康熙來了》裡小S很愛用一個詞：你真的很GIN啊！GIN在臺語裡是ㄍ一ㄥ，指弓弦拉到滿，充滿緊張感的意思，後來引申成矜持、防備、放不開。大多數企業家身上多多少少有一點GIN的勁兒。但雷軍沒有，他就像一個天生的綜藝咖，時刻傳遞著「別看我呆呆的，但沒有我接不住的梗」的信號。
從被動成為B站鬼畜區素材，到半推半就上了綜藝節目《奇葩說》，再到眼下成為B站up主，雷軍的娛樂精神越來越外放：以前是接受別人惡搞自己，現在是自己主動玩自己。
不過，和雷軍個人IP風生水起形成鮮明對比的是，小米的內容生態格外疲軟。
2014年，小米就開始布局內容端，當時小米的內容布局分為兩塊：一塊是IP的內容製作，另一塊是IP內容的分發。然而幾年過去了，小米內容生態的成績分外慘澹，是否存在都成為疑問。而從2014年到現在，內容生態競爭已經成為移動網際網路競爭的主陣地，從這塊陣地上成長出了字節跳動、快手等新興巨頭，他們不僅在市值上將小米這樣的前浪遠遠甩在身後，而且憑藉流量優勢將影響力輻射到了電商等其他領域。
雷軍雖然是「網際網路思維」最初的鼓吹者，但略顯嘲諷的是，資本市場並不將其視為網際網路公司，小米上市就跌破發行價，直到最近才漲回來，即使如此，小米的市值也遠遠低於同期上市的典型網際網路公司如美團，後者的業務不僅是交易，憑藉大眾點評網，在內容端並未缺席。
IT公司一旦偏離主航道，一般就會進入下墜曲線，聯想、360都是前車之鑑。手機業務顯然已經見頂，如果長期徘徊於移動網際網路的主戰場之外，小米被低估的情況恐怕難以改變。
富有娛樂精神的雷軍，能拯救小米疲軟的內容生態嗎？
一
雷軍成為「娛樂家」的故事，要從2015年講起。
2015年4月，小米在印度舉行新品發布會，雷軍作為董事長登場亮相，別開生面地秀了一次英文，緊張加上濃重的仙桃口音引得大家哈哈大笑，現場一度非常歡樂。B站UP主Mr.Lemon將雷軍在印度發布會上英語發音不標準、語法不準確而鬧出笑話的視頻剪輯成《跟著雷總搖起來！Are you OK！》，在2015年4月30日上傳到B站後，迅速在五一小長假期間完成發酵，點擊量超兩千萬次（目前已突破三千萬點擊量），成為"官方鬼畜最為致命"系列的開山之作。
鬼畜視頻在網絡爆炸式傳播，雷軍看到自己的英語口音被嘲笑，沒有惱羞成怒發出律師函警告，反而笑著說：「我覺得大家開心就好。」不僅在網友中刷了好感，而且還為小米借勢營銷了一波。
隨後，小米買下了這首歌的版權，設置成立小米手機的官方鈴聲，甚至小米門店的背景音樂都是這首洗腦神曲。
自此，雷軍也在網友心目中確立了接地氣的呆萌人設，這個人設極大地拉近了雷軍與網友的距離。在小米獨具特色的「粉絲文化」的加持下，讓很多人從「雷粉」變成了「米粉」，提升了小米相關產品的變現能力。
當時，小米一直希望在高端品牌中有所建樹，但消費者對於小米「屌絲機」的定位已經深入人心。雖然雷軍的表演功底拙劣，但在網際網路和娛樂時代，他的個人魅力被放大，並且與品牌的感染力劃上等號，當產品的改變無法奏效時，娛樂達人的身份，給了小米曲線救國的啟發。
嘗到IP甜頭的雷軍，2016年就開啟了直播秀，第一次直播就有8萬人圍觀，屏幕上都是表達愛意的小紅心和大紅唇。
2018年，雷軍在黎萬強的「忽悠」下，參加了綜藝節目《奇葩說》，一張嘴就是Ladies and Gentlemen……」「英語梗」再度發揮作用，現場雷軍標誌性的「Are you OK」笑翻眾人。
當何炅表示，自己是第一次聽到雷軍真人說「Are you OK」，並稱「聽到原版真的好舒服呀！」雷軍則幽默自嘲：「沒在B站聽過我的歌嗎？」
整期節目中，雷軍話不多，但又極其配合地跳進主持人們挖的各種坑裡。每次入坑之後，還笑眯眯地露出標誌性的小梨渦。
縱觀整個網際網路，像雷軍這樣作為贊助商老闆參加綜藝節目，頻頻被調侃，還能坦然接受的企業家，沒幾個。
度過了半推半就的階段後，雷軍開啟了主動出擊劇本，只要是年輕人聚集的平臺，都能發現雷軍的身影。
雷軍小紅書主頁截圖
2019年6月，在號稱為「小仙女」設計的CC手機上線之際，「宣傳委員」雷軍正式入駐小紅書，成為第一位認證的企業家。在一周內，雷軍帳號發布了20多條筆記，堪稱專業且勤奮的「帶貨博主」。截至目前，雷軍已經發布了73條筆記，勤勞更新的背後是為了推薦小米手機的拍攝功能。
在網上「放飛自我」的雷軍，當然不是僅僅是為了圈粉。他深諳流量經濟，運用草根思維，拉近與受眾的距離，完美地打造了娛樂達人的人設，融入網際網路環境後不僅吸粉無數，也持續不斷給小米手機注入了熱度。
二
沙雕奪眼球，鬼畜賺人心。雷軍與小米，從來都沒有將自己架在神壇上。入駐B站，對於雷軍來說或許是開闢新戰場，B站當然樂意成為這片戰場。
2016年、2017年，有關雷軍、小米的鬼畜內容中，除去大量屬於UP主自製娛樂性內容，還有部分是小米公司對鬼畜區UP主進行「約稿」。「鬼畜明星」與粉絲直播互動，增加了B站用戶的好感，「小米智能XX」、「真當XX不上B站」等形式的彈幕開始成為了一種潮流，小米官方也在B站開設了多個官方帳號。
2020年2月份，小米10在多個視頻平臺舉行線上發布會，B站是其重要平臺之一。數據顯示，小米10的發布會在B站人氣高達1566萬。2月12日至16日，小米聯合B站推出"72小時超應援直播"，並邀請了48位來自不同分區的UP主參與72小時直播分享各自的宅家攻略。
多次合作積累後，雷軍入駐B站顯得水到渠成。
陳睿
而且，B站董事長陳睿與雷軍頗有淵源，他是雷軍在金山時期的老部下，對曾經的老領導評價極高：正直、務實、有理想，包括一家公司應該有很強的文化、包括必須勤奮、不勤奮要感到羞愧、以身作則、身先士卒、將心比心。
「我對公司和工作的理解是在雷總帶領的金山時期形成的，我當時進金山是準備在金山工作一輩子的。雷軍說過兩句話對我做公司影響很大：1. 公司最重要的是模式，長期依賴人的公司不長久。2. 做公司一定是勝在謀略。」陳睿說道。
眼下，雷軍入駐B站，某種程度來說，也是與陳睿再續前緣。B站up主達到100萬粉絲後，會獲得董事長陳睿的親筆籤名金牌作為紀念物，而雷軍已經完成了這一任務將近一半的進度條，或許可以期待二位的再度會面。
當然，雷軍入駐B站，絕不會僅是為了當一個up主。從他7月28日的微博「有朋友問我，最近流行直播帶貨和演講，你怎麼看？」大膽推測，雷軍或許將在B站進行一場直播帶貨。據雷達財經報導，B站的「懸賞計劃」已發展出帶貨模式，目前已進入第三期內測招商，視頻和直播間可掛淘寶連結。
除此之外，雷軍入駐B站，或許還看上了它是Z世代最大的聚集地，能夠成為品牌與年輕人之間的紐帶，也是品牌年輕化的重要營銷陣地。
目前雙微一抖三大平臺的紅利慢慢到了天花板，而B站剛剛引人注意，處於發展的初期，入駐的品牌並不多，是品牌營銷下一個大展身手的必爭之地，如果能立足於年輕人的喜好，深耕年輕圈層，著力探索他們的情感訴求，Z世代也不會讓你品牌方失望。
2017年11月14日進駐B站的阿里巴巴，粉絲70萬，發布視頻447個。疫情期間，阿里巴巴在B站官號發布了《我想去見他》的鬼畜視頻，視頻中，馬雲用帶有濃重方言的口音唱起Rap，十分洗腦，與雷軍的「Are you OK」有相似之處，同樣展現了老闆嚴肅身份之外的平民化和自黑的一面。
來自B站阿里巴巴視頻截圖
疫情期間，小學生不能去上課。被教育部選中作為網課平臺的釘釘成為了小學生的眼中刺，於是，他們組團給釘釘打一星，直接導致釘釘的APP評分從4.9跌到1.6。嚇得半死的釘釘開始在官方微博「求放過」。不僅如此，釘釘還叫上了淘寶、天貓、盒馬等自家兄弟一起求情，不過網友根本不吃這一套，順帶吐槽聲援的APP。
2月16日20點24分，釘釘在B站發布了《釘釘本釘，在線求饒》類鬼畜視頻，刷了許多人的朋友圈，吃瓜網友分別表示：「可愛」、「下次一定」、「淚目」……再次證明了，「鬼畜賺人心」的定律。目前，這條視頻已經收穫了2613萬點擊量，創下了企業官方號的紀錄。
來自B站釘釘截圖
前段時間的「老乾媽」事件中，騰訊將B站作為首發輿論陣地，形成了首發於B站、並在微博和B站同步發酵的新型傳播方式，由此形成全網大討論，最終獲得了13億的微博熱搜。
如此高增長的流量與宣發效應，沒有人不眼饞。曾經因鬼畜破圈的雷軍，怎麼能錯過這波風口？
三
無論是娛樂達人，還是企業家，雷軍個人IP的價值漲到飛起，另一邊，原本要造IP的小米內容生態，卻倍加落寞。IP製作與IP分發曾是小米內容布局最重要的兩塊，然而幾年過去了，小米能拿得出手的IP或許只有「雷軍」。
做手機硬體起家的小米，進入電視行業後，碰到的一個大問題是「內容真空」，買了小米電視的用戶卻沒有內容可看。意識到內容是亟需補全的短板後，小米開始有意識投資影視公司或視頻網站，完善內容上下遊。
2015年6月10日，小米舉辦媒體溝通會，中間為陳彤
2014 年 11 月，前新浪網總編輯陳彤加入小米，任公司副總裁，負責內容投資與運營。小米撥給了陳彤 10 億美元用於內容產業投資，而陳彤也立下了軍令狀，要在半年內讓小米在內容方面發生翻天覆地的變化。
進入 2015 年，小米聯合愛奇藝、優酷等視頻網站和影視劇製作公司宣布創建百川視頻網站大聯盟，嘗試讓院線電影與網際網路電視同步上映。隨後，小米更與華誼聯合投資影視製作公司新聖堂影業。
當時雷軍表示：「我們不是說，讓老陳用 10 億美金去買片子、去折騰，而是用這 10 億美金的投資額來把內容整個產業串起來，使它在小米電視上有更好的表現。」
然後，現實並沒有依照這個劇情來發展。直到兩年後陳彤離開，小米的內容生態建設依然沒有起色。
早在2015年，小米的內容生態就被賈躍亭炮轟過。當年6月11日，賈躍亭在投資者交流會上指出：小米對網際網路內容和生態的理解不深，小米的內容並非自有，而是通過鬆散聯盟獲得，此外小米在內容方面的收費能力也不強。
賈躍亭的炮轟並非沒有道理，小米在當時並沒有產出內容的能力。2016年，小米影業成立後，也沒有編劇、導演與主力扶持的製片公司。
小米內容生態建設中最重要的一環當屬小米影業。對於小米布局影視，外界當時的普遍看法是，一方面有利於充實自家電視產品的內容生態，另一方面瞄準未來千億的市場規模，是做高小米整體估值的有效辦法。雷軍曾將此重任寄希望於黎萬強。
2016 年初，黎萬強通過微博宣布回歸，表示今後將負責小米市場與小米影業。當年6 月小米影業正式註冊成立，唐沐擔任小米影業總裁。技術出身的唐沐還兼任小米 VR 或路由器總經理。當與光線傳媒總裁王長田、萬達電影院線總裁曾茂軍在上海電影節同臺時交流時，唐沐談的更多是小米在 VR 的布局。
小米影業只是短暫地刷了存在感。黎萬強回歸時曾宣稱小米影業是一個全新的子公司，然而2017年初，小米影業就變成了一個只有10個人的部門，核心職能是助力小米品牌，不涉及內容製作。
內容建設本身就不是短時間內可以解決的事，而且外界也似乎高估了黎萬強所能發揮的影響力。
小米影業的失敗似乎在開局就已經註定了，首先，小米本身沒有任何影視基因；其次，負責人黎萬強擅長營銷，總裁唐沐是小米VR總經理，做產品出身，這兩個領頭人都幾乎沒有任何影視行業的經驗，之後也並未曝出有影視行業大咖加入，小米影業的發展之艱難可想而知。
最終，雷軍期待的橫跨多個終端的大內容分發體系並沒有在小米生態中催生出來。雷軍這個大IP，拯救不了小米的內容生態。
參考資料：
《雷軍入駐B站為帶貨？》，雷達財經
《雷軍來了，那個唱<Are you OK>的男人正式入駐B站》，騰訊
《B站，品牌營銷必爭陣地！》，青瓜傳媒
《小米影業要黃了？內容生態建設是小米永遠的痛》，理財之家
《小米影業是怎麼回事？》，品玩
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