長江商學院教授廖建文:顆粒度經濟 每個行業都值得重做一遍

【MBA中國網訊】編者按

商業邏輯的本質再一次轉變，未來制勝的核心在於「精」和「準」。這意味著從根本邏輯上要拋棄過去一味做大的慣性，從工業時代的做大「規模」，資訊時代的做大「平臺」向做深、做透轉化。

那麼要如何進行轉化，實現未來經濟的精準化？長江商學院戰略創新與創業管理實踐教授廖建文深度解碼顆粒度經濟，和我們一起迎接精準時代的到來。

作者簡介：

廖建文

南伊利諾伊大學博士

長江商學院戰略創新

與創業管理實踐教授

創新研究中心學術主任

京東集團首席戰略官

崔之瑜

京東創新研究院研究員

在物理學界，從牛頓力學走到量子力學是劃時代的：量子論帶給人們前所未有的衝擊和震動。我們發現：當研究對象的顆粒度變小——從宏觀、低速的質子到微觀、高速的量子時，整個物理世界的理論體系和基本思想都需要徹底重構。而這場物理「海嘯」帶來的影響是積極深遠的：現代文明的爆發，從電腦到雷射，從核能到生物技術，幾乎沒有哪個領域不依賴於量子論。

無獨有偶，商業世界似乎正在上演類似的故事。

首先，技術基礎設施的發展使得我們所把握商業要素的顆粒度越來越小。想一想硬體的發展歷史：從大型機、小型機、微型機、手機，再到IoT，就是一個設備不斷微型化和去中心化的過程。這使得我們對信息的抓取和理解逐漸擺脫粗線條，變得更精細。今天這些無處不在的硬體就像滲透進商業系統毛細血管中的探測器，不斷抓取和呈現高清、像素級的動態，使得我們有可能在「微觀」層面理解商業世界的規律。

第二個相似點是：由於顆粒度變細，今天價值連接和創造的邏輯可以發生很大的變化，從而推動商業經濟模式的系統性改變——對市場、產品、運營、競爭、組織的理解都不同於以往。如果說，這是一場發生在商業界的「海嘯」的話，那麼可以肯定的是：在海嘯過後，我們可以期待商業走進一個新的時代，在新的商業邏輯的指導下，各種模式會不斷湧現，使各行各業煥然一新。

如果要用一個詞來概括下一個時代的特徵的話，我覺得可以叫做「顆粒度經濟」。

顆粒度經濟的本質

簡單來說，「顆粒度經濟」是在數位化技術推動下，基於「生產要素精細化」以及「運營流程準配化」而產生的新商業範式。這一新的商業範式不是在原有的邏輯和慣性下做價值的增量（量變），而是產生了價值重構和再造的空間（質變）。

「顆粒度經濟」首先是基於對生產要素的改造：在數位化工具的幫助下，生產要素的顆粒度變得越來越精細。生產要素的精細化一直是推進經濟演變和發展的動力。在工業時代，勞動力的專業分工（即勞動力的顆粒度）極大地提升了生產效率，增進了國民財富，對此亞當·斯密曾作過經典的闡述。走到數位化時代，生產要素的顆粒度化不僅僅停留在勞動力這一項上，幾乎所有的生產資料都可以通過數位化的方式被精細化。

例如：通過眾籌，資金可以被劃分為極小的單元，從而能夠高效率地將社會上的閒散資金聚集起來並盤活，個人手中的好創意也更有希望產生商業價值，變成產品。在技術端，組件化是近年來的一大趨勢：通過定義標準化的界面，可以將技術切分為一個個小環節，從而更有效地加以協同，充分發揮規模經濟和專業化的作用。在物資端，對物理和數據資產的描述可以做到越來越細緻。比如汽車現在不僅僅是一個代步工具，還可以記錄其位置、運行軌跡、車速、零部件狀態等。貨架上的一個商品，可以記錄其實時價格、被拿起的次數、拿起後被購買的次數等。通過物理資產的數位化，可以產生巨大的信息空間。數據作為數字時代最重要的資產，其顆粒化、精細化的意義不言而喻，很可能成為引爆下一輪商業範式價值質變的核心動力。

其次，「顆粒度經濟」改造了生產要素的運營流程：也就是各個要素組合、匹配、協作的關係變得越來越準確、恰當。工業時代的勞動分工是單維度的——無論是產業鏈上的重組還是工廠內的流水線作業，都可以視為是一種線性變化，即「讓專業的人做專業的事」。這是一種物理變化，因為每個環節本身並沒有變，只是分配到更合適的位置，以期產生更高的效率。但是數位技術對信息的刻畫卻是多維的：時間、地點、特徵、行為等。多維信息的匹配絕非簡單的線性變化，而是網絡協同，「在正確的時間、正確的地點，以正確的方式，向正確的人提供正確的產品/服務」。這是一種化學變化，因為每個環節本身已經不同以往：生產什麼、什麼時候生產、在哪裡生產都成為了變量，組織模式也很可能需要隨之轉換。最終，各個要素以「準確匹配」為目標進行組合、匹配和協同，一旦形成穩定的商業和組織模式，就可能成就指數級的增長。

每個行業都值得重做一遍

其實可以看到，在「顆粒度經濟」的願景下，在很多行業都產生了令人矚目的新商業模式。這些新星們倒不是「從無到有」地創造了新行業，而是無一例外地通過（1）生產要素的精細化，和（2）運營流程的準配化，重新定義了所在行業，創造了新的意義。

我們來看一下，廣告行業是如何顆粒度化的。20年前廣告的投放是「大規模轟炸」式的，以天價的「央視標王」為代表，期望佔據最有影響力的渠道，從而覆蓋到最大範圍的人群。這是在「用錢購買一群人的時間」。今天，在今日頭條等數字平臺上的廣告投放可以做到更加精準：根據個人在平臺上不同的瀏覽記錄，推送不同的廣告信息。這樣，每個人接收到的廣告內容都是不一樣的。這就變成了「用錢購買每個人的時間」——通過「定點爆破、精準打擊」大大提升廣告的有效性。廣告信息越來越不像是令人掃興的「打擾」，而是趨向於有趣、有所收穫的信息互動。

出行行業是如何顆粒度化的？Uber、滴滴等出行APP的出現和風靡，實際上是解決了對乘客、司機、出發地、目的地等信息實時數據化（精）和大規模動態匹配（準）的問題。過去，乘客在什麼位置、想去哪裡、司機在什麼位置，這些信息都沒有被數位化，所以是否能打到車、需要等待多久，這些基本都是概率問題。但是有了地理位置定位、出行平臺、派單算法等技術的注入後，海量的位置、需求、供給等信息可以相互匹配，就能夠實現動態網絡的協同。隨著算法不斷迭代，可以減少乘車等待的時間，縮短司機空車行駛的距離，將出行效率提升到更高的整體水平。

教育行業也產生了一些向顆粒度經濟發展的趨勢。一直以來，最典型的教育場景莫過於幾十個學生坐在一個教室裡，聆聽老師對於教學大綱內容的統一講解。現在層出不窮的網際網路教育在很多維度上打破了這一範式。首先，為什麼一定要在規定的時間和地點接受教育？

Coursera等在線教育平臺的出現打破了這一限制，通過同世界頂尖大學合作，在線提供免費的網絡公開課程，學生們可以在任何時間、任何地點連接上網，學習感興趣的課程。其次，為什麼教育的內容一定是標準化的？每一個學生都是個性化的，有不同的心理傾向、學習風格、學習偏好、學習動機、個人特長等。現在我們有越來越多的手段和工具來對這些方面進行測量和評估，從而設計出教師應採取的教學方法、教學措施、學習內容、學習計劃等。許多在線教育平臺還能讓學員自主選擇不同教學風格的教師。所以對於教育行業來說，顆粒度意味著首先將教育的各個要素——時間、地點、內容、需求等——進行更精細的切割和描述，然後進行供需的精準匹配。這是朝著「因材施教」的教育理念更近了一步。

零售業又會怎麼改變呢？過去的線下店——無論是百貨商店、便利店還是大賣場——追求的都是位置和人流量。在店裡，每個顧客看到的貨架上的商品都是相同的，店家會選擇最受大眾歡迎的品牌，以最大化銷量。對顧客而言，他們一般會在固定的時間光顧商店（例如每周去一次大賣場採購生活用品）。

現在日新月異的數位技術使得我們對於消費者、商品、消費場景的刻畫越來越細緻。比如說，對消費者的研究不僅僅可以細化到某一個細分市場，甚至可以到個人——每個人的行為、性格、所處的人生階段等都是不同的。對商品的理解和運營也從「一批貨」到「單個SKU」的顆粒度，比如單個SKU被瀏覽了多少次、被哪些人瀏覽、庫量和銷量的波動趨勢等都一目了然。除此之外，零售發生的場景也可以滲透到生活中的任何一個時間和地點。

例如：亞馬遜推出的購物按鈕dash，只要把這個塑料做的實體按鈕貼在物品（e.g.洗衣粉包裝袋）上，每個按鈕對應一種商品，按一下就可以從網站上訂購這件商品。也就是說，購置生活用品不用像以前那樣興師動眾地驅車去一次超市，而是可以隨時、就地完成。零售的場景被切細了，細得每一個顆粒都觸手可及。最終，人、貨、時、地的匹配使得零售成為無時不有、無處不在的個性化體驗。

以上例舉了四個行業的例子，但其實顆粒度經濟的原則是通用的，應用到任何一個其他的行業都可能帶來顛覆性的變化。想想醫療行業，隨著DNA測序成本的持續下降，當檢測不再是奢侈品的時候，每個個體的基因信息被準確地描述，是否會開啟一個「精準醫療」的時代？再想想工業製造行業，未來可能製造設備的每一個零件以及產品成品的關鍵零件上都會安裝傳感器，監測其工作狀態、老化程度、產品被使用的頻率等，這會不會徹底改變工業生產的邏輯，開啟「精準製造」的階段？類似的例子還有更多。或許，每一個行業都值得重做一遍。

範式轉變與價值躍遷

顆粒度經濟改變了什麼？

不僅僅是各行各業湧現出新的商業模式，更重要的是這些模式背後呈現出的共性、系統性的變化——這是一場關於商業範式的轉變。

從更長時間跨度的商業歷程來看，顆粒度經濟產生的背景恰逢我們整個商業社會從IT時代向智能時代跨越的交界處。而在不同的商業時代，商業邏輯的本質是不同的（見圖）。工業時代的邏輯是「規模經濟」和「範圍經濟」，通過集中資源來獲得成本領先和差異化的競爭優勢。

進入IT時代後，信息平臺的建立能夠連接起分散、點狀的資源，釋放了共享、長尾和去中心化資源的能量。於是，平臺經濟、共享經濟等嶄露頭角，因為這些模式最大化地連接和利用了去中心化的資源。但是IT時代幾十年來的發展還僅僅是智能時代的序曲，它在構建下一個時代的基礎設施：算力、數據和算法越來越成熟。這些基礎設施成就了今天繁榮的消費網際網路，接下來其影響還會進一步滲透到生產端，帶來產業網際網路的發展。

現在，智能時代的腳步離我們越來越近，商業邏輯的本質需要再一次轉變，未來制勝的核心在於「精」和「準」。這意味著從根本邏輯上，我們要拋棄過去一味做大的慣性——工業時代是做大「規模」，資訊時代是做大「平臺」——而要轉向做深、做透。首先，把生產要素的數位化做深；然後，將數位化要素之間的匹配、組合、優化做透。也就是在之前所提的顆粒度經濟。

在產業層面，這會帶來兩大轉變：價值的重構和價值的再造。

價值重構的動力來自於行業生產要素顆粒度的改變。由於一些生產要素的顆粒度變得更小了，會使產業鏈某些環節的價值空間受到擠壓或放大。例如：零售行業過去是「渠道為王」，因為有人氣的地理位置是稀缺的。但是今天發生的一個重要變化是：隨著渠道被顆粒度化，零售發生的場景變得無處不在，不僅僅是線下店面和線上平臺，還可能在智能穿戴設備上、無人汽車裡、Amazon Dash的點按間……於是佔據「場」的價值就沒有原來那麼大了。同時，正是因為觸點變得無處不在，人的注意力變得稀缺。未來零售業的價值會轉移到對人的理解、洞察與服務環節上。也就是說零售業的價值會從「場」轉移到「人」的環節上。

另一個例子是在廣告業，顆粒度的改變會放大廣告投放的價值。傳統的投放模式，廣告主是為一個曝光時段、一個banner的位置競價，但是對投放的受眾沒有把控，導致很多廣告的支出實際上是無效的。隨著今日頭條等數字平臺對用戶的洞察和理解越來越清晰（即用戶數據的顆粒化），可以進行更有針對性的投放。也就是說，針對不同的人推送不同的廣告。這樣，一群人的時間段變成了每個人的時間段；一群人的banner位置變成了每個人的banner位置。可出售的廣告位資源被極大地拓展，這一環節的價值也就被放大了。

價值再造的動力則來源於數據的網絡協同帶來的潛力。由於數據協同，行業跨界的價值凸顯。你的數據和我的數據做交叉，打破數據孤島的概念，就形成了價值網。沒有一個企業擁有全域的數據，但因為有了價值網，就能夠實現增量（再造）的價值。例如：從普通冰箱到數字冰箱，一項重要的改變是可以對冰箱內食物、冰箱的使用方式、用戶的特點等信息進行像素化的描述。如果將這些數據與用戶的健康狀況數據、社區超市/藥房的訂單系統、營養師的藥方等跨界數據系統結合，智能冰箱就可以有效地整合超市、藥店、營養師等服務，精準高效地為用戶的健康生活服務。如果將冰箱的數據上傳到雲，並與區域內其他冰箱的數據整合在一起，就可以了解到在該區域內，在什麼時間、什麼地點需要多少數量的食物和藥品，並基於此信息進行庫存、調度、生產的提前規劃。

通過搭建價值網絡，冰箱的價值可以遠遠超出製冷保鮮的邊界。可見，未來在「顆粒度經濟」範式下跨界合作與競爭一定會越來越頻繁。這也給企業提出了更高的要求：時常跳出行業的視野，尋找更廣闊的價值再造的可能性。這需要企業重新審視一系列的商業元素：市場、產品、模式、運營、競爭、組織……並作出系統性的改變（見表）。

顆粒度經濟帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。對企業而言，核心在於回答兩個關鍵問題：第一，生產要素的數據化水平有多高？第二，運營流程的數位化協同水平有多高？規模與平臺制勝的時代已近尾聲，下一個時代需要的是「精」——生產要素的精細化和「準」——運營流程的準配化。只有在這兩個方向上不斷提升，才能在下一個顆粒度經濟的時代佔得先機，引領潮流。