來源：經濟觀察報
原標題：一個月內靈活復產復銷，3 個成立僅 3 年多的零售品牌如何逆襲？
超過 3000 萬家、貢獻超過 50% 稅收的中小企業是如今這個特殊時期下，受衝擊最大的群體之一。
尤其是對現金儲備依賴更高的輕資產企業，復工與否，有時意味著生死。
具體到零售，根據產品的不同，品牌各有各的難題。而一批年輕的「數字原生品牌」則靈活開源「自救」，依託阿里巴巴的營銷、物流、協同辦公等各項能力，新品牌商家把淘寶直播當成了連結頭部資源的推廣加速器。其中創立僅 3 年多的 59 秒、Ubras、認養一頭牛過去一個月來，分別線上成交額同比增長 740%、直播售出 10 萬筆訂單、環比增長 84.8%，迅速地恢復了生機。
非常時期來一波消毒，59 秒借力淘寶直播站穩市場腳跟
近一個月來，賣 LED 紫外線消毒器的品牌 59 秒有了爆發性的增長，線上成交額達 4200 多萬元，其中一款揮掃殺菌的消毒棒賣出 2.9 萬件；另一款能放進口罩、手機、內衣褲等日常用品的消毒袋賣出 2.2 萬件。
59 秒原本是一家深圳的 LED 紫外線燈製造商。創始人歐陽晨義 2013 年偶然闖入 LED 行業，在投入大量研發成本後，他決定將波長在 300 納米以內、擁有消毒作用的紫外線小燈珠做成民用消毒產品，讓消毒像「洗手一樣簡單」。在此之前，汞燈消毒體積較大，LED 紫外線燈成本太高。
2018 年 6 月品牌正式成立，年底在天貓開店，次年 3 月和頭部主播合作淘寶直播。副總經理胡慧對此印象深刻。「第一場是我親自談的，主播只花了 1 分半鐘講解，1.2 萬個庫存一下子賣光了。我們的產品當時是 1.0 版本，賣 299 元，給了 50 元的優惠。」
淘寶直播自此成為 59 秒的長期溝通策略。頭部、中腰部的主播加起來，過去一年，59 秒在淘寶上做了超過 70 場直播，平均每 5 天就有一場。歐陽晨義說：「對一個新產品來講，這是讓大家理解它最好、最高效的一個平臺。」
2 月 20 日，主持人朱丹在淘寶開播，主推上述暢銷的這款消毒袋。早在淘寶直播發動「啟明星計劃」後不久，59 秒就在天貓小二的推薦下與擁有「母嬰類帶貨人設」的朱丹長期籤約。而就在這場直播 2 天前，59 秒和阿里巴巴設計團隊開了第一次會，共同設計了一款迷你「口罩消毒機」，以優惠價推出滿足短期內口罩翻新的消毒需求，目前正在加緊生產。根據天貓提供的數據，該品牌已經從 200 名外，一躍成為殺菌消毒家電這個細分行業前三的品牌。
主打舒適的無尺碼內衣 Ubras，如何在運輸暫停之時打通最後 1 裡路？
2 月 17 日，在薇婭直播推薦和天貓「暖春戰疫」活動的推動下，天貓 Ubras 內衣旗艦店當天累計售出超過 10 萬件商品，刷新了近期的銷售紀錄。
然而，更大的難題卻因此出現在了 Ubras 面前：發貨受阻。
Ubras 創立於 2016 年，主打女性無鋼圈內衣的「無尺碼款式」，天貓旗艦店是其核心銷售陣地。2019 年，Ubras開始進軍線下市場，在北京、上海、杭州、重慶等多個城市開設線下門店——這些小型門店並不承擔倉庫的功能。平時，線上銷售的商品需經由 Ubras 各地工廠運輸到菜鳥倉，再有菜鳥倉發往全國各地，但在各地物流以剛需物資為先的狀況下，工廠物流幾乎停滯，難以承擔從工廠到菜鳥倉的商品運輸。
這意味著，已通過直播售出的 10 萬多件商品難以順利達到消費者手中。
加大淘寶直播力度，是 Ubras 試圖彌補實體店停業損失而做的決定，品牌不僅在店鋪直播間增加直播時長，還和薇婭等知名主播合作推廣。
但還差最後一裡物流的打通。Ubras 緊急和菜鳥網絡聯絡，尋求解決方案。不到 2 天時間內，菜鳥派出的運輸車輛就開到了工廠倉庫門口，將貨品陸續運輸至菜鳥倉，再由配送員送到用戶手中。
目前，Ubras的物流已經基本恢復正常，部分城市門店也已正常開業。
「跟傳統品牌相比，Ubras 這樣的新銳品牌更容易接受新模式，在和天貓、菜鳥合作的過程中，通過銷量預測、智能分倉等優化供應鏈決策，不僅拉動生產和銷售，也實現降本增效，並帶給消費者更好的服務體驗。」菜鳥國內供應鏈專家戴志英表示：「在網上聚焦用戶群後，滲透到到線下渠道做品牌升級，這是天然的』一盤貨』。線上線下打通、多渠道融合的新零售數智化供應鏈，是未來的方向。」
乳品品牌想讓你「認養一頭牛」，遇到突發事件如何保證體驗？
過去，95% 的乳品銷售都發生在線下，而長期宅家卻讓人們開始渴望起了「定期送奶上門」。成立於 2016 年的認養一頭牛，就是這麼一個以線上銷售為核心、定期配送的品牌。
乳製品保質期短，一旦生產陷入停滯，體驗、口碑將遭受嚴重影響。因此，安全、高效復工對認養一頭牛這樣的企業來說，尤為重要。
從 2 月 3 日起，認養一頭牛就開始使用釘釘健康打卡、企業復工平臺等功能，根據員工健康狀況實行分批覆工。認養一頭牛CEO孫仕軍表示，「對我們而言，恢復生產很重要，但員工的安全更重要。」
員工復工後，認養一頭牛為避免員工直接接觸，以每天一次的頻率，將專業知識培訓、智能人事培訓、廣告案例分享會等線下活動全部改為釘釘群直播。
在奶源的一端，數據的順利傳達更是重點。品牌長期通過智能環監測奶牛健康數據，每天進行牧場消毒管理。這些信息通過釘釘保持共享，進一步保障了剛需產品的生產安全。
截至目前，認養一頭牛生產端已經完全恢復到正常水平。2 月以來，認養一頭牛天貓旗艦店累計成交超過 20 萬筆訂單，環比 1 月全月增長了 84.8%，實現了艱難中的銷售佳績，而最重要的是，沒有「斷奶」。
分析上述 3 個成立 3 年多的年輕品牌案例，不難發現，這批數位化程度先天更高的企業，在正常經營時可以借力平臺迅速爆發，在遇到特殊情況時，也能充分靈活變通，降低潛在風險。它們依託阿里巴巴的營銷、物流、協同辦公等各項能力，在線下經營受困時及時在線部署工作流程，尋求到新的獲客場景或觸點，進而加速復工復產，甚至逆勢增長。
德勤近日發布的《未來消費者系列研究》報告中指出，在消費升級的大環境下，線上線下相互促進並加速融合，消費者也更加重視消費過程中的購物體驗。對擁有獨特體驗和市場細分的新品牌而言，如何不斷發揮這一「新零售思維」，讓生意持續增長，是企業健康遇到挑戰時最好的抗體。