2020年上半年的疫情，加速了中國汽車行業的變革，也印證了巴菲特那句「當大潮退去,才知道誰在裸泳」的名言，一個個中國品牌乃至外資品牌相繼退市，淹沒在發展的長河中。但在惜別那些退市品牌的另一面，我們也很高興地看到一批中國汽車品牌在大浪淘沙中堅守與成長。30載光陰的歷練，長城汽車已然成為消費者在購買10萬~20萬元SUV時無法繞開的選擇，也是帶領中國汽車品牌揚帆起航、徵戰海外市場的領頭羊。
然而，長城汽車並沒有用五彩斑斕的聚光燈和歌舞昇平來慶祝30年的奮鬥與成就，相反，適值長城汽車「三十而立」之際，董事長魏建軍卻以「反思」代替「慶祝」，以「危機」代替「成就」，以「命懸一線」代替「前程似錦」，用一部名為「長城汽車挺得過明年嗎？」的微電影發起了一場關乎生死的思辨。
危機從不打招呼 只等時機趁虛而入
「雖然在外人看來，長城汽車過去這30年，是成功的30年，甚至於有人跟我說，長城汽車僅用30年，就追平了歐美汽車企業一百多年的腳步。」魏建軍在《致長城汽車夥伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》中說道，過去30年長城汽車所取得的成績看似進步很大，但實則有很大一部分要歸功於中國改革開放的時代和中國汽車產業的紅利，而在新的發展背景下，他沒時間沾沾自喜，看到的是近在咫尺的危機。「一些人認為長城汽車或許已經有實力跟外資、合資品牌掰手腕，是最有希望成為下一個豐田、大眾的中國車企之一。其實，這並不代表，我們就此消弭了與那些屹立百年的外資品牌之間的鴻溝。」在縈繞著嘈雜讚美之聲的房間裡，魏建軍卻以異常冷靜的心態，思考著自身的價值與世界強者的差距，「這些品牌之所以屹立世界汽車舞臺中央百年而不倒，靠的是什麼？是在全球經濟風雲變幻中表現出來的『以不變應萬變』的戰略定力，是在科技創新日新月異之下表現出來的『以萬變應不變』的前瞻視野。」在魏建軍看來，全球經濟下行、紅利將盡，加上外資品牌以及造車新勢力的合圍，中國汽車工業正在經歷著一場前所未有的危機。「雖然中國汽車產業在短短數十年間，已經擁有了一批能夠在全球汽車市場上叫得上名號的品牌，但中國汽車產業之「困」卻始終如影隨形。我們真的有決勝未來的殺手鐧嗎？我看未必。甚至可以說，我們『命懸一線』。」
或許這句話在很多人看來是危言聳聽，畢竟如今的長城汽車已是市值過千億元的上市公司，但大多數人都不知道的是，危機永遠不會告訴你，它在什麼時間、以怎樣的方式出現。以今年疫情為例，由於各國民眾出行受限，航空公司對客機供求關係的轉變，歐洲空中巴士集團（Airbus）不得不宣布計劃裁減1.5萬名員工，並將在未來的兩年裡削減40%的產量。一家企業規模超過9萬人的飛行器製造商在突如其來的危機面前都如此力不從心，汽車公司又如何呢？汽車行業「新四化」潮流滾滾來襲，超越豐田市值的力量並非來自傳統造車勢力，而是特斯拉，也說明了行業地位的撼動並不一定是在內部產生的。
所以，「命懸一線」看似是魏建軍誇大其詞，但他更想告訴人們，危機永遠比你以為的離你更近。「如果，我們認為自己成功了，每一次成功的過去，都可能把未來絆住。如果，我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的，一定是我們；如果，我們不敢衝破規則，那麼規則很快就變成創造的牢籠。」這就是魏建軍為什麼會說「過分依賴前三十年，長城汽車挺不過明年」的原因。
思辨理念帶領長城汽車不斷糾偏、向前
相信所有人看到這部微電影時都不免為之震驚，這種堪稱「驚悚」的慶生方式甚至與「三十而立」的主題顯得格格不入，但這恰恰是長城汽車「舉世皆濁我獨清」的發展縮影。在危機意識的鞭策下，長城汽車也與之對應提出了「每天進步一點點」的企業理念，如果從字面理解，「每天進步一點點」就是日復一日地增長和前進，但探索與思辨何嘗不是進步。在如今SUV和皮卡兩大細分市場的成功經歷背後，正是長城汽車思辨的成果。
2015年，當哈弗品牌在市場中取得驕人成績的同時，外界也傳出了長城汽車只能靠SUV「單腿走路」的質疑，這種觀點在一段時期內深刻影響著長城汽車，魏建軍在很多場合都曾表示長城汽車沒有放棄轎車（燃油車），並對媒體表示相應產品將在一年之後上市。但經過對自身實力的慎重思考和評估，魏建軍在2016年初宣布暫停對轎車的量產計劃，轉而將有限的資源聚焦品類和聚焦思想，這種敢於推翻自己的思辨能力不得不讓人感到欽佩。魏建軍說，民營企業做事不是膽子大而是膽小，「因為你花的每一分錢都關乎整個企業，你需要對所有員工負責，一個錯誤的決定會為之付出慘痛的代價，所以我們總是願意調整。」
在新的時代背景下，伴隨全球性經濟下行危機與逆全球化趨勢，長城汽車的前行之路遠比前30年更為複雜且充滿挑戰。魏建軍此時提出思辨並強化危機意識，毫無疑問是希望企業全員居安思危，在不可預測的前行之路上時刻警醒，並以推倒重來的信念輕裝上陣，以置之死地而後生的勇氣面對未來。魏建軍提出了對機制創新，對企業命脈的組織、文化這些基礎層動刀的自我革命精神，「我相信這種革命，一定會像錐子一樣，扎痛扎醒每一個希望躺在功勞簿上享受當下的人，甚至『針針見血』，但我也堅信，我們必須拿出破舊立新的勇氣和決心，推進長城汽車的自我革命。」魏建軍在信中語重心長地說。
時刻保持警惕是面對未知的底氣
當很多企業為取得的成績驕傲自滿時，魏建軍卻為而立之年的長城汽車送上了這樣一份禮物，應該說是值得中國汽車產業慶幸的一件事。
30年的市場耕耘，長城汽車換來了一個難以複製的企業奇蹟——帶領中國品牌車企找到SUV市場「藍海」、拿下國內皮卡市場的半壁江山、實現了「七國十地」的全球化研發布局……放眼國內外，長城汽車所取得的成就也只有極個別中國品牌車企能夠實現，長城汽車卻仍在未雨綢繆，迎接未知與挑戰。都說「打天下容易，守天下難」，這個被世人掛在嘴邊的「真理」，在歷史的車轍上不斷被重複，也不斷被遺忘，魏建軍在社會和行業發展巨變之際，對長城汽車乃至中國汽車行業發出這樣忠告，不僅中肯，更是及時的。另一方面，有長城汽車這樣的頭部車企作為鞭策，相信其他中國品牌也不敢懈怠。
過去20年，龐大的人口紅利和日漸提升的消費能力，促使全球車企都想從中國市場分得一杯美羹。現如今，中國已擁有整車集團70餘家，造車新勢力更不計其數，但「這杯羹」已經快見「底」了，企業要想生存就必須「真槍實彈」地拼，生存的壓力卻讓市場競爭變得越發複雜和殘酷。在魏建軍看來，這反而是長城汽車的一次機遇，它既包含了發現問題的機遇，也包含了在困難時期下實現「彎道超車」的機遇。正如魏建軍所說：「唯有一次徹徹底底的自我革命，我們才有更多可能在未來更加殘酷的競爭中走得更遠。沒有退路，才見出路。長城汽車未來會怎樣？讓我們，一起來看看。」
品味長城汽車的「生死思辨」
「反思，一場關乎生死的思辨」。7月，長城汽車公司以這樣一種別致的方式來隆重地紀念他的「而立」生日，方式一反常態，可謂驚世駭俗。為什麼不辦一場大型慶生活動呢？一方面是新冠病毒尚未絕跡；另一方面，上半年汽車市場整體環境仍不盡如人意。
可以想見，老闆們確實壓力倍增。產業鏈內幾乎所有企業，早已規劃好的計劃，卻因疫情緣故而被打亂，零部件採購計劃和市場銷量計劃的兩頭擠壓，老闆們怎麼能不感到危機。所以，像房地產、網際網路行業的大佬們一樣，如履薄冰的魏建軍發喊出了「關乎生死」、「能否活過明天」的警示語，打了這副「生死牌」。
筆者覺得，豈止長城汽車，這兩句警示語幾乎表達了所有中國品牌乘用車企業管理層心底裡空前的緊張感和危機感。
去年，中國品牌乘用車銷量同比下降15.8%，市場份額下降了5.2%；儘管如此，尚有42%的佔有率。今年上半年，銷量降幅增大至29%，市場份額降至36.3%。中國品牌乘用車集體坐在滑梯上的特徵很明顯。近幾來，以高檔、高顏值、高品質、高可靠性「四高」為特徵的消費升級速度越來越快，品牌淘汰賽越來越激烈，馬太效應越來越強大，頭部企業體量大尚且抗壓，腰部尾部企業面對的存亡危機越來越大，已無需諱言。
為何頭部梯隊裡的魏建軍旗幟鮮明地發出「生死之問」並讓媒體來討論？筆者以為，這是由長城汽車公司的締造者和培養者魏建軍的性格決定的。以筆者30年的從業感受和印象來看，魏建軍是中國汽車界少有的「真人」。數遍整個中國車企，像魏建軍這樣真實、專注、踏實、堅韌、低調的當家人委實寥寥，倒是熱衷於借著平臺謀求曝光度、一心想成為大明星的很多。過望多年，車市高速增長，這已成為國企為主體的中國汽車行業一個非常突出的現象，與國外車圈反差極大。即便與跨國巨頭的當家人相比，魏建軍也算得上閉關型的企業領導。他只有長城汽車董事長這麼一個頭銜，不愛拋頭露面，甚至刻意迴避媒體，只想把車造好，多掙點錢。這兩年，銷量下滑，臉上無光，那些愛出風頭的明星們也不怎麼露臉了，站在高臺上、迎著強光、仰著脖子念誦宏觀圖大略的機會也少多了。可是，這個時候，「真人」魏建軍發聲了，而且希望廣而告之。那些國企當家人有幾人願意這樣做？有人說，長城汽車畢竟是民企，機制好，決策高效，肯定有點個性，老闆想怎麼說就怎麼說。這倒不假，同樣是民企，有幾位老闆願意像魏建軍這樣做？
筆者常說，企業如人，治企如治學；誠實為本。長城汽車30年，「廟」裡就魏建軍這樣一位「神仙」，且此「神」不愛變法，不愛折騰，這讓企業免受了不知多少傷筋動骨、小死一回的動亂。他求真務實，仰望星空，腳踏實地，在「蘿蔔快了不洗泥」的年代，「每天進步一點點」，直至把一家鄉鎮小企業撫養成為中國品牌乘用車行業的棟梁骨幹並走向世界。
在筆者眼中，魏建軍是中國整車企業中屈指可數的真正的企業家，長城汽車是一家屈指可數的純粹的整車企業，一家異常穩健、極為紮實的企業。據筆者所知，長城汽車是跨國巨頭感覺潛力巨大、暗中注視並仔細研究的少數中國車企之一。
正因為務實求真，長城汽車很清楚自己的資源稟賦，30年來始終準確地貼著基層消費者的消費能力研發汽車，把自己的資源效應發揮到了極致。筆者覺得，直到今天，若論資源利用效率，恐怕中國品牌車企陣營中無出其右者。實施聚焦戰略，其實也出於這一基本方略。在需求最旺盛、成長潛力最大的細分市場上集中優勢兵力打殲滅戰，務求登頂，收穫最大的品牌效應。其戰略與華為「瞄準一個城牆垛口發起不間斷的衝鋒」有異曲同工之妙。
把基層消費者的脈號得特別準，產品與需求對接得特別準，是長城汽車的另一項優長之處。產品市場接受度高，量又大，自然帶來最大的成本價格優勢。這兩大策略雖然並不新鮮，簡單至極，但卻是長城汽車登頂皮卡和SUV兩個細分市場、成為賺錢最多的中國品牌車企的制勝法寶。當年，接受自身和其他車企的教訓，不貪大求全，收縮戰線，暫時放棄傳統轎車、專攻SUV，就顯示出魏建軍的定力和做取捨的果斷。當然，長城汽車產品的性能和品質也有比較優勢，這一點，與魏建軍喜歡汽車、愛琢磨車這一興趣密不可分。長城汽車的「好開」優勢始自發家車型迪爾皮卡。
三十而立，回首1990年至今，長城汽車堪稱卓異。時下，銷量增幅下滑幅度之大，確實驚心。但市場不會無緣無故地冷淡長城。以「打造中國的豐田」為己任的長城汽車歷來具有非凡的市場洞察力，以異常冷靜、專注和穩健著稱的魏建軍久經沙場，對各種原因肯定心知肚明，筆者覺自無需多說，因為長城汽車有可以致遠的誠實性格。
文：秦淑文
大咖寄語
中國汽車工程學會名譽理事長付於武
作為一個老汽車人，我要特別地祝賀長城汽車30華誕，30年，成就了中國汽車自主創新的旗幟性企業之一。長城汽車是在改革開放年代誕生的，這是一家了不起的企業，是一家有抱負、有願景、有擔當、有特殊文化的汽車企業，值得我們全行業學習。它是我們自主創新的一面旗幟，充滿了競爭意識和市場意識，居安思危。
汽車產業是我國國民經濟的代表產業，同時也是市場競爭異常殘酷的產業，所以在這種殘酷的慘烈的競爭面前，長城汽車始終保持著清醒的認識，特別是在創業之初就提出了「每天進步一點點」的企業理念，低調，就成為了長城汽車的滲透到骨子裡的文化。長城汽車董事長魏建軍是一個非常有性格的企業家，在中國還是很少的。我覺得，一個成功的企業家似乎都有這樣的特性，充滿憂患意識，例如華為的董事長任正非。
中國汽車行業也需要湧現出華為這樣的企業，魏建軍對汽車的專注、對技術的鑽研、對新形勢的掌握以及自身堅韌的性格，都是一般的企業家所不具備的。因此，長城汽車無論是在拓展自主創新事業，還是在布局國際市場，抑或是在攻克核心技術、打造品牌時，每一個關鍵的節點，都滲透了長城汽車這種專注、務實、聚焦的性格。我祝願，中國汽車產業能走得更遠；我祝願長城汽車能成為世界性的汽車企業。希望長城汽車能在今後的時光裡，堅持以往成功的理念，不斷堅持創新驅動，走出一條符合自己的創新之路。
中國汽車工業協會原常務副會長董揚
中國汽車工業諮詢委員會委員李萬裡
中國加入WTO前的生態環境造就了一批民營企業，長城汽車名列其中。20年後包括長城在內的後起之秀們居然與奮鬥70年的大企業一道站在了中國汽車製造業的第一陣容，充分展現了體制機制的優勢。
如果說民企領導人的魅力是制勝的偶然因素，不可比的話，那麼在發展成長的幾十年中沒有出現大失誤，尤其是在國際國內和產業生存環境面臨嚴峻局面的情況下，還能夠脫穎而出，且越戰越勇，則一定蘊藏深刻的內涵，值得全行業研究借鑑。
北京航空航天大學交通科學與工程學院教授徐向陽
在全球疫情蔓延、汽車市場不振的時期，長城汽車的30周年以魏建軍的微電影「長城汽車挺得過明年嗎」，這樣深刻反問和思考的方式舉行，我覺得是長城汽車居安思危、著眼未來的戰略思考和決策。
魏建軍的發問，不是危言聳聽，是一個企業家的戰略思考，也是企業家的戰略決策和決心：長城不僅要挺過明年，而且要打造百年企業，要在特殊市場環境、特殊世界環境下，殺出一條血路，努力探索出一條適合長城汽車的可持續發展的道路。
長城汽車在中國自主品牌中，一直是具有獨立思考能力的企業，從聚焦和深耕SUV、高端皮卡，到海外戰略布局，長城汽車擅長在危中發現機會，並能夠準確把握住機會。希望長城汽車能夠基於30年造車的深厚積澱，創新引領，繼往開來，發展成為中國品牌汽車企業的領頭羊，希望有路就有長城汽車，成為全球著名的汽車品牌。
採寫：張海天 施芸芸
文：張海天 編輯：陳偉 版式：蒙軒
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