旅遊目的地選擇組形成影響因素及過程分析
卞顯紅 博士
杭州碧海雲帆規劃設計集團 董事長
浙江工商大學 教授
杭州商學院旅遊發展研究院 院長
杭州商學院旅遊系 主任
杭州商大旅遊規劃設計院 副院長
今天周六在家帶孩子，閒來無事花幾個小時寫一篇關於旅遊目的地選擇方面的文章，以期對甲方及旅遊規劃設計師理解旅遊目的地發展內在機制有些幫助。
旅遊競爭最終落實在旅遊目的地競爭。旅遊目的地競爭主要體現在爭奪旅遊客源市場上。旅遊者選擇旅遊目的地的過程往往是形成若干旅遊目的地選擇組。旅遊目的地市場營銷措施、品牌構建與形象塑造及旅遊目的地設施提升、旅遊服務質量提升的主要目的不僅是為了吸引旅遊者到訪及為旅遊者提供完善的旅遊產品與服務，而且是為了在旅遊者選擇旅遊目的地的過程中能使該旅遊目的地納入潛在旅遊者的旅遊目的地選擇組內，並最終成為實際旅遊目的地。旅遊目的地選擇組有不同組別，最終旅遊目的地能成為一潛在旅遊者的實際選擇旅遊目的地，成為旅遊目的地選擇的最終選擇組是旅遊目的地所有努力的終極目標。
旅遊目的地選擇組有哪些？旅遊目的地選擇組之間相互影響機制有哪些？旅遊目的地選擇組形成影響因素有哪些？這些基本原理弄清楚對旅遊目的地的經營管理者很重要。
旅遊規劃設計師也應該著重理解旅遊目的地選擇組形成過程及影響因素，並在旅遊目的地規劃中合理布局旅遊空間，確定旅遊空間的功能定位，完善旅遊產品與旅遊設施，並塑造強有力的品牌形象，採取得力的旅遊市場營銷手段，使旅遊目的地更好的納入旅遊者旅遊目的地選擇組，並盡最大努力納入旅遊目的地選擇的最終確定組，成為旅遊目的地選擇的首選或實際選擇地。
本文主要對旅遊目的地選擇組形成過程及影響因素進行初步探討，以期對廣大旅遊目的地經營管理者、旅遊規劃設計師等具有一定的幫助。
一、旅遊目的地選擇組形成影響因素
（一）旅遊目的地選擇組形成影響因素
如果把旅遊目的地選擇組形成影響因素分為旅遊者個性因素、旅遊目的地屬性因素及情境性因素，則旅遊者個性因素在旅遊目的地選擇組內之間的競爭中起到主要作用，而旅遊目的地屬性因素，如旅遊情感形象則在旅遊目的地選擇組間競爭中起到重要作用。這就意味著旅遊目的地在制定市場營銷戰略中在不同的階段需要採取不同的定位戰略：
如果旅遊目的地經營管理者想把某旅遊目的地納入潛在旅遊者的旅遊目的地選擇組內，如江南水鄉古鎮旅遊目的地、長江三角洲旅遊目的地、濱海旅遊目的地、鄉村旅遊目的地、避暑旅遊目的地、古都旅遊目的地等明顯是旅遊目的地選擇組，如果想要某古鎮納入江南水鄉古鎮旅遊目的地選擇組或把某城市納入長江三角洲城市旅遊目的地選擇組範疇，則需要使用合適的形象定位戰略把該旅遊目的地納入某一旅遊目的地選擇組中；
如果旅遊目的地經營管理者想把某旅遊目的地在某一旅遊目的地選擇組內取得競爭優勢，則需要採取相應的市場營銷戰略讓潛在旅遊者感知到該旅遊目的地相對於其他的旅遊目的地具有很少的限制性因素，如旅遊交通發達、旅遊時間與金錢花費不高、旅遊接待設施完善、旅遊目的地安全度高等。
最終的旅遊目的地選擇受限制性因素和機會性因素影響。
商業研究與實踐表明消費者決策過程是序列選擇過程，涉及到需求認知到最終選擇的一系列步驟。消費者決策過程分為認知、情感和意向階段，這3個階段形成消費者決策的核心層級及消費者行為模式的核心。選擇組模式主要集中於消費者首先考慮相互可以替代的產品或品牌，然後評價它們為了達到最終的選擇目標。選擇組模式認為消費者通過不同縮小相互替代的產品或品牌以致到最終的選擇的漏鬥狀不斷過濾過程。
需要進行旅遊目的地選擇的消費者因為認知能力的有限性而趨向於減少所考慮的旅遊目的地數量。旅遊目的地選擇組的形成是旅遊效用和旅遊成本博弈的過程，涉及到兩個典型的階段：
旅遊目的地形象和品牌考慮階段，包括提取階段，通過回憶（旅遊經驗或旅遊目的地相關知識）和旅遊目的地品牌可得性（現實中或自己有時間與能力去旅遊的旅遊目的地）來形成喚醒組，然後形成旅遊目的地選擇的考慮組和行動組；
旅遊目的地形象和品牌評價階段，該階段通過對旅遊目的地的評價來形成最終的選擇組。在考慮階段之前，旅遊者在進行目的地選擇時往往會把所有考慮到的旅遊目的地進行感知形成認知組。
相關研究表明有3種標準影響其旅遊目的地的過濾或選擇過程：個人旅遊動機因素（推動因素）、旅遊目的地屬性因素（拉動因素）及情境變量或限制性因素。
（二）旅遊目的地選擇組類型
Decrop A通過對25個比利時旅遊目的地決策單位的一年期的縱向研究總結出了旅遊目的地決策過程的選擇組類型（表1）。
表1 旅遊目的地決策者決策過程及決策組類型
決策組類型
特徵
旅遊者目的地選擇過程階段
認知組
認知組是旅遊目的地決策者指導，但沒有表達任何情感意向的旅遊目的地，該組揭示旅遊目的地決策者的知識水平而不是行為意向
考慮階段
喚醒組
被決策者考慮為現在或未來旅遊的目的地
評價階段
替代組
被決策者認為不是最優的旅遊目的地，但仍然被保留的旅遊目的地
評價階段
排除組
被決策者界定為從來都不會選擇的旅遊目的地
評價階段
夢想組
雖然被決策者認為是理想的旅遊目的地，但因為不可逾越的限制性因素制約而難以實現的旅遊目的地
限制性因素制約（結構性的）
不可得組
雖然被決策者認為可以去旅遊，但由於特定的限制性情境因素而暫時不可得到的旅遊目的地
限制性因素制約（情境性的）
可得組
喚醒組中的旅遊目的地，在決策者考慮一些限制性因素後被認為是可行的旅遊目的地
最終決策階段
其中替代組和排除組雖然都沒有進入最終的旅遊目的地選擇範疇，但替代組是被正面評價，而在選擇中沒有進入最優選擇定位的旅遊目的地選擇組，該組是臨時性納入到替代組中，而有可能在以後的選擇中如果沒有更好的旅遊目的地時再次被選擇的旅遊目的地。排除組是被負面評價，不符合旅遊者自身的價值觀念、不感興趣或比較反感的旅遊目的地選擇組，旅遊動機或不感興趣的旅遊活動也有可能是導致旅遊目的地決策組中排除組產生的主要原因。排除組也有可能是由於旅遊目的地所限定的，如旅遊者期望進行佛教朝覲旅遊，自然不是佛教聖地的旅遊目的地就被排除在旅遊目的地選擇範圍中。
不可得組和夢想組之間存在著的區別主要有：不可得組是由於一些限制性情境因素的幹擾而暫時未能納入旅遊者目的地選擇範圍，這往往是由於假期時間、旅遊花費預算、家庭成員的時間可得性及陪伴者的限制性因素等方面的影響使得一些旅遊目的地暫時未能納入選擇範圍，但也有可能在情境性限制因素消除後再次納入喚醒組中。夢想組是因為結構性限制性因素而長久不能納入考慮範疇的旅遊目的地，比如老年旅遊者因為健康原因難以到達一些對身體健康要求很高的旅遊目的地，此外，家庭狀況、收入水平等都是難以逾越的結構性限制性因素。
關於喚醒組的規模問題，有4項相關研究表明旅遊目的地選擇的喚醒組規模分別為：3.4，2.7，4.2，2.6個旅遊目的地。喚醒組的規模不大，主要是基於以下幾個方面的原因：
當把旅遊目的、旅遊目的地住宿、旅遊時間、旅遊交通條件等進行比較時，只有較少的旅遊目的地符合旅遊者的需求，結果是，一些旅遊目的地為納入旅遊者的深入考慮範疇；
旅遊目的地是旅遊產品的集合體，是複雜的系統，對旅遊目的地進行評價需要大量的信息搜集及信息處理，對決策者的決策成本，包括時間和精力的要求較高，因此，決策者儘可能地縮小喚醒組的規模。Decrop A研究表明喚醒組的規模是1.93個旅遊目的地，整體資料表明喚醒組的規模是參與程度（參與程度越高，喚醒組的規模越大）與決策時間（決策時間越短，則旅遊目的地喚醒組的規模越小）的函數。
筆者曾經將農村居民旅遊目的地選擇組分為總體決策組、總體機會決策組、認知決策組、拒絕組、不可得到的認知組等十二個組別，並對其特徵進行了分析（表2）.
表2 農村居民旅遊目的地決策組類型及其特徵
決策組類型
特徵
全體決策組
由所有能被某農村居民在任何消費環境下都可得到的可選擇或可購買的旅遊目的地構成
總體機會決策組
對某農村居民來說，所有可能的旅遊目的地
認知決策組
是指能被某農村居民記起或感知的旅遊目的地，或對某農村居民來說有一些認知的旅遊目的地
喚醒組
農村居民能夠想起的或指導的所有旅遊目的地；農村居民能夠認知到的旅遊目的地
考慮組
農村居民能夠考慮到的旅遊目的地或農村居民最近旅遊過的旅遊目的地
行動組
農村居民採取相關行動，如搜集信息、查閱旅遊目的地相關資料的旅遊目的地
插入組
旅遊目的地品牌已被接受，但由於很多原因目前還沒有真正需求的旅遊目的地
惰性組
農村居民旅遊目的地選擇中已納入考慮範疇，但仍沒有採取任何行動的旅遊目的地
保持組
農村居民進行了一定的考慮，但由於不合適而沒有繼續進行的旅遊目的地或缺乏最終的決定的旅遊目的地（不知道是否能夠滿足自己的旅遊需求）
拒絕組
對某農村居民來說，由於先前較差的旅遊體驗或負面信息影響，而未能納入其考慮範疇的那些旅遊目的地
政策上不可獲得組
如那些由於多種原因，如國家之間尚未建交或尚未成為旅遊目的地的國家或地區，前去旅遊不可實現
不可得到的認知組
某農村居民知道某些旅遊目的地，由於某些原因暫時還不能前往的旅遊目的地，如因為收入有限，出境旅遊受阻
二、旅遊目的地選擇組形成過程
（一）旅遊者目的地選擇組形成過程模型
本文假定有10個旅遊目的地可供選擇，並納入到旅遊目的地認知組中，分別用A，B，C···J表示。本文假定某旅遊者把A，C，E，F納入喚醒組，把B，D，H，G納入替代組，把E，F，I，J納入排除組等（圖1）。雖然可得組為F，但旅遊者可能會把替代組納入到最終的旅遊目的地選擇中。
旅遊目的地選擇相關研究表明旅遊目的地選擇涉及到兩大階段：品牌考慮階段、品牌評價階段。圖2列出了從納入旅遊市場的旅遊目的地到旅遊者最終的旅遊目的地選擇過程中有3個階段：品牌（旅遊目的地）考慮、品牌（旅遊目的地）評價及限制性因素制約等3個階段。旅遊者目的地選擇組模式中，旅遊者從最初的認知組到最終選擇組有兩條路徑，一條是喚醒組（可得組）到最終選擇組，另一條是替代組到最終選擇組，也就是說旅遊者目的地選擇過程中，最終的旅遊目的地選擇不一定是最初納入選擇的那些旅遊目的地，也有可能某些（種）限制性因素的制約而從替代組中選擇。
圖1 某旅遊者旅遊目的地選擇組形成過程
圖2旅遊者旅遊目的地選擇組形成過程（Decrop A，2010）
（二）旅遊者目的地選擇組形成過程分析
Sung-kwon Hong, Jae-hyun Kim, Hochan Jang, Seokho Lee研究表明：旅遊者從最初具有旅遊需求開始選擇旅遊目的地開始到最終選擇旅遊目的地的整個過程中，旅遊者為了減少認知上的時間或體力、知識付出等，偏向於使用簡化策略把具有相似屬性與形象特徵的旅遊目的地分為一組。在分類過程中，旅遊者使用必要的認知技術和努力來對不同旅遊目的地的相關屬性進行有效對比。旅遊者在對旅遊目的地進行認知過程中，並非所有的旅遊目的地是相互替代關係，而是往往把相關旅遊目的地分為幾組，每組之間具有一定差異，而一組之內的旅遊目的地具有很高的相似性（替代性）。這樣旅遊者使用簡單的分類戰略來簡化旅遊者目的地選擇過程。在簡化過程中，旅遊目的地的情感形象往往起到比較重要的作用。
旅遊目的地之間並非都是競爭關係。旅遊者在旅遊目的地選擇過程中，一般是把旅遊目的地先分為幾組，然後再在組內進行選擇。這樣，旅遊目的地之間的競爭可以分為組內競爭和組間競爭。這兩種競爭貫穿於旅遊者目的地選擇的過程。在旅遊者最先決策階段，旅遊者把具有相似屬性與形象的旅遊目的地分為一組，這樣具有不同屬性與形象的旅遊目的地組之間存在著組間競爭關係。在旅遊目的地選擇組進行分類後，旅遊者再在一組之內的旅遊目的地之間進行選擇，這樣，一組之內的旅遊目的地之間就是組內競爭關係。
旅遊者目的地選擇是限制性的、機會驅動型的過程。限制性因素，如決策能力限制、知識儲備限制、旅遊信息限制、決策時間限制等導致旅遊者目的地選擇的認知組分為可得組、不可得組、夢想組等3類。Decrop A分析了旅遊者目的地選擇形成過程（圖2）：
第一階段是旅遊目的地認知階段。旅遊市場中旅遊目的地眾多，由於旅遊者的認知水平、信息來源、個人經驗水平及多種限制性因素，能納入旅遊者認知範疇的僅為少數。
第二階段對所認知的旅遊目的地進行評價階段。旅遊者偏愛的或達到期望水平的旅遊目的地納入喚醒組，不偏愛的或不喜歡的納入排除組，暫時不能決定的，以後可能會選擇的納入替代組。
第三階段是考慮限制性因素，如時間、健康狀況、國際關係、花費預算等結構性或情境性限制性因素。如果沒有什麼限制性因素制約，則進入可得組，如果非常想去，但由於結構性限制性因素制約，如沒有成為該國的旅遊目的地、因為身體健康不適合去旅遊、暫時還沒有開發成為旅遊目的地等因素制約而只能納入夢想組、不可得組。
最終的旅遊目的地選擇要麼從可得組挑選，要麼從替代組挑選。當然也有特殊情況，如一些旅遊目的地會在旅遊者目的地選擇的最後階段進入旅遊者視線，成為機會型旅遊目的地，這些旅遊目的地旅遊者特別偏愛，但當時進行旅遊目的地選擇時並未納入自己的認知範圍。
三、旅遊目的地選擇組研究對旅遊目的地經營管理者的啟示
旅遊目的地選擇研究不僅要分析清楚旅遊者目的地選擇組的形成過程與影響因素，還要分析清楚旅遊目的地選擇組形成的動力機制等。旅遊目的地選擇組研究給旅遊目的地經營管理者的啟示是：如何把旅遊目的地納入旅遊者的認知範圍？如何把旅遊目的地的認知組中的旅遊目的地納入可得選擇組中及如何消除限制性因素把夢想組與不可得組中的旅遊目的地納入旅遊者的可得組選擇範圍？如何消除限制性因素把旅遊目的地由可得組納入最終選擇組中？旅遊目的地經營管理者需要在旅遊資源開發、旅遊功能區劃分與定位、旅遊產品體系構建、旅遊品牌與形象塑造、旅遊基礎和公共服務設施及接待設施建設、旅遊品質服務與安全保障等方面全力以赴，儘可能使旅遊目的地納入旅遊目的地的選擇範圍，並儘可能地消除目標市場選擇旅遊目的地的一些限制性因素。
旅遊目的地經營管理者也要善於運用旅遊目的地選擇中的機會組，利用相關旅遊市場營銷與促銷戰略，如早期預定優惠或最後時刻優惠等措施把旅遊目的地納入旅遊者機會選擇組中。旅遊目的地經營管理者要善於消除或弱化旅遊者目的地選擇過程中的結構性或限制性情境因素，幫組旅遊者克服旅遊目的地選擇中的阻礙因素，使旅遊目的地成為旅遊者首選的對象。
旅遊規劃設計師需要認真理解旅遊目的地選擇組形成過程及影響因素中的相關原理，在旅遊規劃設計中貫穿旅遊目的地選擇組相關理論，為旅遊目的地規劃設計出能讓旅遊目的地納入前在旅遊者旅遊目的地選擇實際選擇組的戰略性組合方案，提升旅遊目的地市場競爭力。
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