PS：本文系騰訊大學約稿，內容略有修改。
如果一家企業多年來專注做一個產品，各個環節親力親為，並且有所成就，我相信社會給予它的評價主要不在於經濟價值，而是會奉之為道德楷模。
但是如果有一家企業，它並不專注於一個產品，而且熱衷於把自己早年奠定的品牌，授權給上千家外部夥伴，自己則主要負責品牌傳播，那麼它大概率上會背負「吃老本」「欺世盜名」的聲譽，因為它不符合大眾對企業工匠精神的預期標準。
但是如果這樣的企業能夠在媒體評論十年來看衰的情況下，始終維持增長，那麼你至少應該反思一下，原來對企業的認知標準可能出了問題。
這家企業就是南極人，一家瘋狂賣吊牌的企業。
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南極人反常的增長模式
從2008年開始，南極人陸續關閉工廠，轉向品牌授權模式。根據2019年財報，南極人合作供應商達1113家，合作經銷商達4513家，授權店鋪達5800家。
南極人的授權範圍覆蓋服裝、服飾、家紡各個品類，甚至還有個護、家電產品。
儘管採用品牌授權和代工廠的企業比比皆是，但是像南極人這樣授權多達上千家，可謂空前絕後。
而且南極人的品牌授權門檻並不高，以天貓為例，獲得授權只需繳納10萬元保證金，而中國服裝行業品牌授權的鼻祖恆源祥的合作工廠則需要繳納100萬元保證金。
近10年裡，有關南極人的商業評論，一邊倒地看跌南極人的增長模式，但是南極人卻離奇地逆勢增長。
從2016年到2019年，南極人營業收入翻了8倍，高達39億元，其中品牌授權及相關服務收入翻了3倍，高達13億元，而且品牌授權的毛利率高達93%。
不止如此，南極人在2017年收購了時間互聯公司，為南極人的授權商家提供高效、優質、精準的網際網路營銷服務。
放棄自營工廠和線下門店，全面發展品牌授權、電商和網際網路營銷服務，南極人一往無前。
這種增長模式，在很多商業評論家眼中成了騙術。南極人一邊擴大品牌授權範圍，提高「騙人」的廣度，一邊強化品牌影響力，提高「騙人」的深度。但是為什麼這樣的增長模式仍然能推動南極人持續增長呢？
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南極人持續增長的原因
小勝靠計謀，大勝靠趨勢。南極人的崛起剛好是洞察趨勢來培育能力的結果。
【1】電商轉型的先發優勢
南極人成立於1998年，是中國最早的內衣品牌之一，首創保暖內衣產品，早期聘請了著名影星劉德華代言，馳名中國。
2008年金融危機過後，電商企業迎來了大規模發展的契機，南極人就是早期完成電商轉型的服裝企業之一。
不同於其他服裝企業出於清理庫存的目的而轉戰電商，南極人的轉型更為徹底。2008年，南極人開啟品牌授權模式。
2010年，南極人將銷售渠道加速轉至電商。2012年，南極人的NGTT（南極人共同體）模式建立完畢，品牌和電商服務模式轉型基本完成。
這時南極人產品銷售收入約70%來源於電商渠道，而且較早積累了更契合電商模式的柔性供應鏈體系。
這兩年風靡一時的電商直接對接供應鏈的生產模式，南極人早就「咀嚼」過了。
【2】高性價比的大眾品牌定位
中國市場經濟起步晚，人均可支配收入長期處於較低水平。2018年京滬人均可支配收入首超6萬元，只相當於美國80年代水平，性價比仍然是中國消費者重要的購物標準。而且中國人口眾多，大眾化服裝的市場規模首屈一指。
南極人廣泛的品牌授權，迎合了大眾市場定位，依託高周轉的供應商體系和縮減中間環節的電商，實現了較高的性價比。加上電商和供應鏈轉型較早，先發優勢和經驗積累進一步降低了模式成本。
據華金證券估算，南極人模式的加價倍率約為1.7-2.0倍，遠低於國際快時尚品牌和中國傳統服裝模式。
近年電商渠道持續下沉，低線城市消費群體的購買力有限，偏向大眾化、高性價比定位的南極人成為行業最大受益者之一。
【3】中國生產工藝和產業鏈的成熟
在南極人的諸多增長要素中，最為重要的還是充分利用了中國服裝產業鏈的成長紅利。
20世紀90年代，中國服裝行業剛剛起步，現代化工廠仍然屬於稀缺資源，市場處於供小於求的狀況。只要有服裝企業可以在某個品類上保量供應，就可以取得領先地位。
這時中國服裝市場屬於生產導向，更別提什麼產品創新、品牌價值，雅戈爾、杉杉股份等服裝企業都經歷了這樣的階段。
但是自從2010年後，中國服裝現代化產業鏈迅速崛起，Nike、Adidas等國際品牌紛紛在中國建立代工合作。
此時中國服裝行業進入品牌主導階段，中國服裝市場缺乏的不再是生產設備和工藝，而是整合產業資源，搶佔消費者心智的品牌。基於這種契機，以韓都衣舍為代表的一大批淘品牌迅速崛起。
其中，南極人還是最大的受益者之一。而且相比於後來者淘品牌們，南極人憑藉傳統服裝行業的經驗，整合產業的能力表現得更加卓越。
南極人之所以敢大規模、低門檻地開展品牌授權，正是趕上了服裝現代化產業鏈的成熟和增長期。中國服裝工廠的生產質量普遍越來越高，南極人只要錨定好中國服裝市場大盤，品牌大規模授權的風險就會越來越低。
與其說南極人是在經營服裝生意或品牌授權服務，不如說南極人在做產業投資。大規模品牌授權，相當於投資產業內多家服裝生產企業，不把雞蛋放在一個籃子裡。只要中國服裝市場整體上是波動上升的，南極人在未來就是大概率增長和盈利的。
近年，隨著網際網路流量紅利消失，企業大多患有流量焦慮症。其實，相比於流量這種容易感知、備受矚目的媒體資源紅利，南極人抓住的時代紅利更加隱秘、深厚。
科特勒諮詢集團中國區合伙人王賽博士提出了「企業增長區＝宏觀經濟增長紅利＋產業增長紅利＋模式增長紅利＋運營增長紅利」。南極人剛好齊備：
宏觀經濟增長紅利：中國服裝市場消費者眾多，購買力有限，性價比意識普遍較強產業增長紅利：電商產業的崛起，服裝現代化產業鏈的成熟、模式增長紅利：電商到供應鏈的品牌整合服務模式運營增長紅利：媒體流量投放，大數據分析技術
從戰術的角度看，南極人瘋狂的品牌授權令人瞠目結舌，但從戰略的角度看，南極人的敏捷轉型和利用趨勢的能力，著實領先當下絕大多數創業者。只是它的增長模式顯得太不符合常理。
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大規模品牌授權的適用條件
瘋狂的南極人，一家專賣吊牌的服裝產業「投資公司」。其品牌授權模式的增長除了基於上述趨勢紅利，還有傳播學和經濟學原理的成因。
南極人的品牌授權，基本實現了電商平臺上服裝、服飾、家紡類名詞搜索的全域覆蓋，加上南極人擁有阿里聚划算的倚天會會員資格，獲得了更多媒體資源和推廣機會。
無論你在淘寶/天貓上搜索哪個相關品類名詞，都能看到海量的南極人產品信息。
根據曝光效應，消費者更喜歡自己熟悉的事物。品牌授權，使得南極人的品牌信息在電商平臺上無處不在，增加了消費者認知度和熟悉度。
而且各授權商家的產品信息都匯集在「南極人」的品牌關鍵詞上，使得任何有關「南極人」的品牌傳播活動，都會賦能到各授權商家，實現了品牌傳播層面的規模效應。
但是南極人的品牌授權模式並不能作為企業增長的常規行為，品牌授權模式更適用於四個基礎條件：
產業鏈和製造工藝成熟產品標準化和同質化產品消費的試錯成本低市場需求廣泛並且穩定增長【1】產業鏈和製造工藝成熟：保證整體產品質量穩定
品牌授權最大的隱患，就是授權商家的產品質量可能存在問題。一旦產品質量問題暴露，各種顧客投訴、法律糾紛和社會輿論都會指向該品牌，導致品牌聲譽損壞，授權體系土崩瓦解，這是商業評論家們批評南極人的焦點。
為了支持大規模的品牌授權，企業就需要處於一個擁有成熟製造工藝和產業鏈的行業，這樣才能保證授權範圍內的產品質量整體上都處於較高的水平。
【2】產品標準化和同質化：規避市場過度競爭的價格戰
任何標準化、同質化的行業，都面臨著市場過度競爭的問題。結果就是，行業產能過剩，浪費經濟資源，而且企業利潤率普遍偏低，缺乏足夠的資金從事產品創新。
三隻松鼠、良品鋪子和百草味所處的零食行業正處於這樣的競爭格局。去掉包裝，你根本分不出這是哪個品牌的零食。
品牌授權模式剛好可以通過產業內聯盟化合作，由若干核心品牌分別統領產業夥伴，避免小品牌林立導致過度競爭，甚至引發價格戰。
小米、華為等領導品牌正在擴展電子消費品的業務範圍，檯燈、空氣淨化器、電動牙刷等，不勝枚舉。以品牌授權和代工廠的模式各自形成聯盟，一定程度上統領了市場格局，規避了過度競爭。
【3】產品消費的試錯成本低：緩解品控不到位的風險
品牌授權，無論有多麼完善的授權審核和品控機制，都難保授權產品不出問題。問題產生的影響越嚴重，品牌授權的範圍就應該越小。所以品牌授權越流行的行業，產品往往屬於結構和功效都很簡單的品類。
比如服裝行業，即便買了件上衣出現質量問題，也不至於產生嚴重後果，甚至有時你根本沒有留意。
相反，房地產行業、汽車行業，絕對不會有企業隨便做品牌授權賣貼牌。因為一旦出現質量問題，消費者可能會損失慘重，不惜傾家蕩產和企業打官司。
因此，品牌授權模式適用於產品試錯成本低的品類行業，儘量緩解品控不到位的惡劣影響。
【4】市場需求廣泛並且穩定增長：錨定行業基本盤的利潤
品牌授權模式會極大地提高產量，並且存在著品控風險。因此，為了消化庫存，抵消品控不佳的風險成本，所選市場就要儘量的廣闊，最好長期處於增長態勢，以便充分利用品牌授權的商品資源，實現經濟利益最大化。
正如服裝行業，南極人授權上千家服裝生產企業，相當於做了定向分散投資。只要服裝行業市場大盤是穩定增長的，那麼南極人的收益就會錨定著市場大盤一路增長。這和投資的邏輯非常相似。
其實，要想採用品牌授權模式，同時滿足上述四個條件的品類行業並不多，除了服裝行業，還有一些傳統中醫藥企業，會把品牌授權給面膜、洗手液、保健茶飲、保健藥貼等生產廠家。諸如此類，猶待發掘。
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增長模式，文無定法
2017年，可口可樂把首席營銷官（CMO）改為首席增長官（CGO），2019年科特勒諮詢集團發布《首席增長官的崛起》白皮書。從此，增長成了商業界的高頻詞彙。
但是網際網路變革20年，中國產業結構都發生了翻天覆地的變化。新經濟、新商業模式的誕生，往往不被大眾看好。因為它不符合我們的常識，甚至違背直覺和預期，「看不見、看不起、看不懂、來不及」成了落後者標準的發展路徑。
Grant最近負責一個微商品牌的戰略轉型和增長項目，第一次了解到，一個認真經營的微商品牌，竟然可以養活成百上千的家庭，培育出一批開得起保時捷的創業者。世界上的新鮮事物，總有一些會打破你的固有認知，打破你的玻璃心。
翻閱網上近十年關於南極人的分析文章，幾乎每個商業評論家都說南極人要完蛋，然而令人意外的是，南極人轉型至今依然增長良好。
品牌授權是一種中性的市場和品牌方法，選擇與否，結果如何，自有其衡量標準和矯正方法。能用理性認知解釋的問題，就不要用直覺和道德來評判。
當然，作為企業戰略顧問，Grant相信市場和品牌的運行規律。南極人瘋狂的品牌授權模式，雖高收益，但高風險，未來行業如何變遷，增長模式如何調整，還是未知數。
只是當面對一個違反常識的事物時，要勇於跳出慣有套路，可對其保留置疑，而不要斷言否定。
孫子曰：「人無常師，水無常形。兵無常勢，文無定法。」
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