文章帶大家宏觀了解各類型金融App說明、基本業務和產品定位，希望通過此文能夠加深大家對數字金融的認識。
前言課題的背景2020年春節，在疫情衝擊下，數字經濟表現出蓬勃生命力，數字經濟2.0時代的需求特點是快、智、短、頻，信息變化快，滲透快的特點已與傳統的處理效率不匹配，這讓更多的傳統企業和機構意識到數位化轉型迫在眉睫。數字經濟需要依靠數字金融數位化轉型支持，MOMOUX金融小組籌劃了本次金融專題研究，共分為6期，本篇為第一期內容。
課題研究的目的與價值MOMOUX希望藉助金融類App服務能力的系列研究，從體驗設計諮詢公司的角度深度剖析金融類企業數位化轉型的現狀與未來趨勢，洞察用戶需求。通過我們的研究沉澱，持續為金融機構的數位化轉型成功提供新見解和新策略。
本期研究方法與策略研究的基本策略MOMOUX用戶研究員、互動設計師參與課題研究，從商業思維模式和設計思維模式中提出見解資料文獻收集，桌面分析總結要點30+ App的下載使用工作流程圖一、研究對象為了弄清楚「葫蘆裡賣的什麼藥」，MOMOUX用戶研究員從三個主要研究類型（商業銀行、證券、網際網路金融）中，挑選出了代表產品作分析。
1. 版本說明2. 選擇標準第一，用戶量。從用戶基數上看，中國工商銀行的客戶規模總量位居業界榜首，截至2019年11月，手機銀行用戶量突破3.49億用戶。
第二，活躍用戶。隨著近年來商業銀行的數位化改革推行，越來越多銀行業務引流至客戶端，手機銀行的活躍用戶和成交量也正向反映出數位化轉型的成果。用戶活躍量體現銀行App的真實運營狀況，其中，招商銀行App活躍用戶佔比最高，趕超四大行，達到53%，這與用戶的忠誠度密不可分的同時，也受益於招商銀行2018年12月率先落地的「全面無卡化改造」項目。
第三，用戶口碑，參考往期用戶研究報告。由於市面上證券類和網際網路金融類App不勝枚舉，因此MOMOUX提取出往期金融項目調研報告中，受訪用戶提及頻率最高的產品，它們分別是：廣發易淘金、同花順、螞蟻財富、京東金融。
二、各類型金融App說明及其基本業務1. 金融App分類金融App都有哪些業務類型呢？
MOMOUX將其歸納為五類：商業銀行、證券服務、網際網路金融、支付類、工具類，當中還可根據業務性質細分，本次課題將手機銀行、證券和網際網路金融作為主要研究的三大業務。分類與產品代表如圖所示：
以商業銀行為例，可細分為手機銀行App、信用卡App、直銷銀行App和網際網路銀行。從業務和功能的普適性為作為考量標準的話，手機銀行是最核心的產品。但伴隨著銀行個別部門的業務激增和用戶拓展，出現了信用卡生活和直銷銀行類App，它們多為滿足延伸業態需求，並且在產品定位上存在差異。此外，網際網路銀行作為近年來的金融新興業態，得天獨厚的網際網路基因，發展勢頭不容小覷。
隨著投資者的觀念成熟和理財需求日益增長，各類證券交易和網際網路金融平臺提供交易、行情和資訊等投資服務。傳統金融機構如：銀行、券商、基金公司，紛紛將證券交易和理財業務引流至移動端；網際網路企業也早已布局相關業務藍圖，包括以BAT公司為首的全產業鏈金融，乃至電商類企業也不甘落後，推出了面向大眾的投融服務平臺。
行動支付工具以便利性（掃臉付、指紋付）、輕量化、嵌入式的特點，打通線上和線下消費場景；對第三方包容性強，往往與生活場景結合緊密；其使用頻次高的特點，因此使用者多為該平臺的黏性用戶；普遍支持轉帳匯款、理財、生活便民服務和資金周轉業務。另外，也承擔了引流的作用，帶領業態聯動，如：引流證券開戶。
工具類包含財務類、資訊類、比價類，資訊類和比價類大家可能都比較熟悉了。在這裡解釋一下財務類，它是一種新生的金融產品，主打的功能是記帳，同時提供購買風險較低的理財產品渠道。這對資產量少、初入社會、花錢有規劃的年輕用戶較友好。
接下來，為大家詳細解讀三大業務平臺，手機銀行、證券和網際網路金融理財App。
（1）手機銀行App基本業務概括說明
手機銀行App的基本功能業務：便捷支付、帳戶服務、轉帳匯款、跨境金融、資金周轉、投資理財、保險、信用卡業務、生活便民服務。
手機銀行App是一個提供多元業務的普惠平臺，目前產品的重心是為物理網點引流業務，處理個人業務。2010至2018年間，我國銀行平均離櫃率不斷攀升，從2012年的54.37%上升至2018年的88.67%。「無櫃檯化」的數位化轉型已然成為所有銀行業務轉型的趨勢。對於用戶來說，手機銀行是一個方便處理銀行業務的智能產品；另一方面，對於銀行來說，拓寬了業務辦理渠道的同時，減輕運營成本。
手機銀行的下載量、日活、月活量，是每家銀行密切關注的指標。各家銀行通過APP搭建本地化的便民服務平臺，營造出獨特、開放的生態圈，目的是增強用戶黏性、提升忠誠度。
手機銀行的業務定位為「普惠」平臺，業務覆蓋廣，手機銀行用戶主要集中在20歲至40歲之間，其佔比能達到七成以上，年輕、高學歷成為手機銀行用戶的主要標籤（金融界，2019）。雖然銀行客戶風險承受能力不及券商平臺，但優勢在於高淨值客戶數量多。
以上的描述針對傳統銀行，近年來，三大巨頭BAT布局網際網路銀行，它們的差異化體現在哪裡呢？
無營業網點、無實體卡、純線上銀行服務的經營模式，這一切都離不開網際網路基因。網際網路銀行最優越的資源是坐擁大數據、低成本。
以微眾銀行（首家民營銀行和網際網路銀行）為例，它以科技為抓手、個存小貸為特色，在安全性、交互性和高效傳達性上，已經走在了一部分傳統銀行-手機銀行前列，吸引的客戶多為小微企業、個體商戶。
（2）證券服務類App基本業務概括說明
證券交易App的基本功能業務：開戶/關聯帳戶、大盤行情、股票交易、兩融、期權、期貨、資訊服務、投資理財、投教功能（科普、課程、策略等）。
證券交易平臺除了高風險的投資（如：股票、期貨）外，還會設立理財業務專區（如：基金、定期、活期）。理財產品銷售平臺與證券交易業務形成對衝，行情差的時候，引流至理財，避免用戶流失。
根據證券中國發文中的券商數據顯示，目前證券行業移動端開戶數佔比已超過95%，在交易方面，PC端和移動端有重合的交易行為，使用手機交易的的客戶數達到70%以上，移動證券交易平臺已經成為了主要的交易工具。它們可分為兩大陣營，第一類是以傳統券商為代表的券商自營平臺；第二類是第三方證券平臺，也稱為網際網路券商，它不具備券商資質，但同樣提供證券交易服務。
這兩類證券交易平臺平分秋色。券商自營平臺依託強大的品牌背書和均衡的業務發展，成熟的投顧服務、「看得見」的線下網點，很大程度上樹立了投資者的信任感；而網際網路券商發揮其獨特優勢，以第三方的身份與多個證券機構合作，相互引流，具備高黏性的UGC運營模式、數據驅動智能領先、運營活動豐富、佣金低等特點，更容易將網際網路流量用戶，沉澱為客戶。
（3）網際網路金融理財基本業務概括說明
網際網路金融理財平臺可分為三大類：基金理財、「一站式」投融資平臺、信貸平臺，本文將著重探討前二者。
理財平臺的基本功能業務：開戶/關聯帳戶登陸、資訊服務、投資理財。「一站式」投融資平臺的基本功能業務：在理財平臺的業務基礎上，增加了資金周轉、保險、生活便民服務。無論是天天基金、螞蟻財富這類專注基金產品理財平臺，還是像京東金融這類提供「一站式」投融資服務平臺，其產品業務的核心是提供面向大眾的理財和融資服務，利用網際網路的普及性和便利性，與傳統金融業務互補融合，把金融機構的產品觸達廣大投資者。
2. 小結（1）投資觀念轉變引發業務變革
琳琅滿目的金融產品業務，目的都是為了滿足既定用戶的投資需求，投資渠道正在發生變化。MOMOUX在做競品研究時，有一個新的發現，以「度小滿金融」為例，在常規借貸業務上，新增了教育、醫美、口腔等借貸服務入口，側面反映出，新一代投資者的投資需求和價值觀念正在發生變化，從不動產剛需和金融產品的財富升值需求，逐步向個人發展的多元增值領域發散；京東金融則推出了產品眾籌，扶持小眾創業，開拓了業務平臺，這都將很可能成為熱點趨勢。
（2）智能化下的服務回歸，雙擎運轉
屢屢傳出「XX證券」與某第三方交易平臺決裂、傳統券商向網際網路券商宣戰的消息，券商之間的競爭早已不是什麼新鮮事了。雖然傳統券商規模、業績和業務能力遙遙領先於網際網路券商，但是在客戶導流上，傳統券商卻遠遠不如有優質客戶端的網際網路公司。在這場鷸蚌相爭中，首當其衝，影響最大的是客戶規模量較小的中小型傳統券商。
然而，智能化已成趨勢，這是網際網路公司的發展優勢，智能化轉型能夠幫助傳統券商提升運營效能、服務水平，乃至關乎運營模式良性變革；另一方面，在2020年3月初，基金投顧試點再擴容，有7家傳統券商2家銀行獲批，傳統券商享有強大的渠道能力和投資顧問服務體系，在服務能力上，網際網路券商還有一段路要走。所以，相互 「牽手」取長補短，才是王道。
而作為「漁翁」的投資者，無論是哪種情況，都只不過是換了平臺作交易，或許會造成短期的虧損，但從長遠的角度來看，雙方的競爭免不了是佣金之戰、服務之戰、體驗升級之戰，所以，最終受益的還是投資者。MOMOUX作為一家設計諮詢公司，早已洞察出這一系列問題，堅信通過體驗設計和策略，有效助力券商平臺的可持續運營。
三、產品定位1. App分析（銀行、證券、網際網路金融）產品定位現狀（1）產品定位雷達圖
我們採取了 「雷達圖」 分析法，從各類金融平臺的定位和產品業務性質中提取出六個關鍵性指標，對其進行差異化定位的綜合分析，並生成直觀圖形。
評分產品：
手機銀行：中國工商銀行-標準版、招商銀行、微眾銀行、中國農業銀行
證券交易平臺：廣發易淘金、漲樂財富通、平安證券、同花順（第三方）
網際網路金融理財平臺：螞蟻財富、京東金融、天天基金
（2）分析說明——普惠性
「普惠性」作為評判指標之一，來源於「普惠金融體系」，英文：inclusive financial system，它最先是在2005年聯合國宣傳小額信貸年時提出的，其基本含義是：能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供服務的金融體系。
我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。由於大企業和富人已經擁有了金融服務的機會，惠普金融的主要任務是為傳統金融機構服務不到低端客戶甚至是貧困人口提供機會，「惠普金融」立足機會平等要求和商業可持續原則，加快推進中國特色社會主義實現全面小康。
為讓每個人獲得金融服務機會，銀行是牽頭者，全國大中小銀行積極落實，包括：國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、農村商業銀行、網際網路銀行。手機銀行針對的是個人銀行業務，它是銀行櫃檯業務的另一種渠道拓展，提供線上便民金融服務，它在各類金融平臺中，業務門檻最低。
伴隨著移動端業務滲透率逐年攀升、銀行普惠政策的出臺（如：部分銀行跨行轉帳、匯款業務免收手續費；個人自助申請貸款業務；為貧困、低收入人口、農民和小微企業提供的金融服務等) ,手機銀行助推了普惠金融服務落地，成果是最突出的。
其次是網際網路金融理財平臺。運用新的商業模式，資訊服務場景降維，並將投資門檻降低，如「10元買基金」、「1元買黃金」等小份額產品，面向的多為投資經驗尚淺的「小白用戶」。一方面，降低了投資者交易成本和焦慮；另一方面，基金公司運營成本相應降低，提高了資金融通率和產品曝光率，打破了傳統投資理財局限。藉助網際網路和大數據的優勢，金融機構可以通過互金平臺精準拓客，打造了場景化、智能化、個性化投資體驗。
風險性投資：
手機銀行上的理財產品，主推穩健型為主，如：定期、活期、存款、債券、保險。同時也提供中高風險的基金和黃金產品。
網際網路金融理財平臺在此基礎上，可選擇的產品更多，部分App更突出基金產品。
證券類App分為券商自營與第三方證券兩種，都是以股票交易為核心內容，投資風險性較高。今年年初，廣發易淘金推出了首款雙版本券商App，「證券交易版」與「證券理財版」可作切換，一方面，更精細化的營銷管理和業務區分，更好地兼顧了不同的客戶需求；更重要的是，拓寬了產品結構，做到轉型和傳統券商業務兼顧。
智能化工具：
在基本業務功能的基礎上，智能化工具提升交易體驗，不同平臺的智能化工具側重點也各有不同。
手機銀行App的智能化工具開放且免費，種類多，解決剛需的銀行業務。如：網點預約、安全驗證工具、行動支付工具、利率計算器（貸款、理財產品）、票據證明服務等。
部分銀行還推出了業務小程序，一種是在App平臺中嵌入小程序，利於產品業務推廣、助力分行進行個性化經營，使App的應用更趨於場景化和開放性；另一種是在微信小程序，輕量化工具，主要滿足零售業務中的理財業務和信用卡服務，由於各大銀行的主營業務還是在手機銀行上，所以微信小程序用於增強服務體驗，不具備作為服務主體的條件。
證券App的智能化工具，其目的是輔助投資者做交易決策，部分進階產品需要額外付費。如：決策工具、智能盯盤、數據參考、資訊工具（行情、相關K線、財報、新聞、研究預測等）、智能選股工具等。第三方證券平臺工具種類最多功能最全，因為專業的分析工具和數據服務是第三方平臺重要收入來源之一。
互金App的理財產品更多元化，為了達到平臺與機構間互利共贏的目的，智能化工具起到推薦、促進購買的作用。如：資產診斷（推薦產品、促進第一次購買）、產品對比工具、利率計算器等、資訊工具等。另外「一站式」平臺也會包含行動支付工具、票據證明服務等。
客戶服務：
伴隨著金融行業的移動化、分層化的發展趨勢，傳統人工客服模式面臨著人力成本高和數據信息處理能力低的影響，已不能滿足數位化轉型的服務效率。
AI智能客服這一建立在算法、大數據、語義識別、智能分析上的「讀心」助手，已經應用到了銷售、諮詢、業務辦理、售後等場景中，並賦能傳統客服提供更精細化服務。
另一重要服務領域是與投資理財相關，如：投顧服務、產品推薦（賣方投顧推薦、智能產品推薦）、專屬服務等。以券商機構為例，有券商平臺通過對投顧/工作室產品付費組合、分析師直播、發布投顧投資觀點等方式，發揮服務價值。
AI投顧也越來越普及，通常與帳戶資產和理財產品的測評應用掛鈎。得益於大數據和「千人千面」的算法，智能推薦的理財產品實現了「傻瓜模式」。根據用戶的風險偏好和財富診斷，智能化、個性化地為不同用戶類型匹配投資組合，常見的用戶分級是保守型、穩健型、成長型、進取型，並為其客戶匹配對應風險比例的固收類、黃金、基金等產品。
依據用戶分層，平臺服務人員也進行了分層，針對高淨值用戶，許多網際網路金融平臺推出了高端專項服務、產品和專屬客服；而傳統券商平臺更側重線下化服務，配置金融顧問等。各家策略各不同，出現了第三方平臺與銀行、證券機構搶高淨值客源的景象。
服務年輕化：
服務年輕化是金融品牌數位化發展的必然選擇，Z世代（出生於1995-2009年），網際網路的原住民，成長期幾乎和網際網路形成與高速發展期完全吻合。中國擁有Z世代人口達3.78億，佔全國總人口的27%，網絡使用最活躍，已趕超Y世代（出生於1980-1994年）。（信息來源：中國光大銀行數字金融部，王晨）Z世代是蓄勢待發的消費中堅力量，他們是一群高度個性化的群體，對產品有較高的「數字」期望。他們的父母大多接受良好的教育，有一定成型的理財投資觀念，因此某程度上影響了Z世代對個人財務管理的認知，他們更關注金融機構的透明度和可信度，對非傳統金融機構持開放態度。也有人說，Z世代正在遠離銀行業。未來的事，無從考證，但在這發生之前，我們不妨想想，思維的轉變、創新的營銷的改革，Z世代在金融服務方面的需求有什麼不同？
多場景：
各個平臺都嘗試著去拓展核心業務以外的使用場景，提升用戶在該平臺的活躍度與黏性，以達到用戶高頻使用的目的。手機銀行和第三方支付平臺與各類生活服務平臺打通早已是常態了，如: 表演票務、交通罰單、水電費繳納、社保查詢等。
通過「金融與非金融」的場景結合，提供連續性的服務體驗，把大大小小的場景串聯起來，便是金融生態圈的形成。但是「用力過猛」就容易導致場景混合、界面臃腫、業務難找的問題，那就起反效果了。
信用卡場景化：
銀行信用卡從實體產業的聯名卡再到推出與網際網路遊戲、外賣、電商、流媒體、OTA等平臺的聯名信用卡，為持卡人提供餐飲、娛樂、出行服務。從「卡面」上看，是通過信用卡相互「吸粉」；但「卡背」後，是銀行作為傳統金融機構對拓展消費金融服務的野心, 與網際網路巨頭公司的深度合作既是優勢互補，又是雙方用戶增長、提高業務收入的發展策略。
帳戶體系打通：
越來越多金融平臺打通第三方、手機驗證碼的登錄方式，信息獲取門檻降低、業務更開放透明，告別了從前只有持卡人或本平臺開戶人才能登錄並使用該平臺的時代，某種程度上有助提高開戶率和開卡率。對於銀行卡持卡用戶來說，得益於帳戶體系打通，不再需要把卡從錢包裡拿出來逐個數字輸入，通過手機號、身份證號便能登錄，臉部識別與指紋識別替代了密碼輸入。
平臺化運營：
用戶基礎數據獲取是前提，用戶標籤化分類是關鍵，內容渠道、用戶運營、多業態聯動是MOMOUX評估平臺的數位化運營能力的三大標準。
內容渠道方面：
資訊服務、UGC模式、財富號、討論互動、社區、短視頻、投教專區是較為常見的內容運營模式。各個平臺都會提供以時事熱點為核心的市場資訊，它實時更新速度快。對於投資理財相關的資訊，則以行業趨勢、已關注、持倉的基金或股票相關動向為主。值得一提的是，對於時事快訊，已有多個平臺新增語音播報功能，從「閱讀」到「收聽」場景的拓展，使用行為可擴展至日常通勤途中、工作中收聽，解放雙手雙眼。
UGC模式由專家、大咖生成觀點內容，或由普通用戶的發表評論，是網際網路金融平臺的主流內容運營模式；部分具備生活服務功能的平臺，在資訊面上，還會加入較輕鬆的社會熱議內容；直播、短視頻、話題互動等形式成為內容趨勢；
投教內容的拓展，如：模擬炒股，對小白用戶的開戶、交易成交、學習需求提升起到積極作用，券商平臺在此模塊內容投入最多；
用戶運營方面：
目前的主流運營方式可主要分為以下幾大類：
利益驅動（如：新手禮包、周期活動、任務獎勵、積分兌換、商城）遊戲比賽式（如：炒股大賽）榮譽激勵（如：會員體系、頭銜、階段權益）情感調動（如：紅點提示、問候語）多業態聯動方面：
網際網路企業和電商類企業為首的金融平臺，在多業態聯動的產業布局上，有得天獨厚的優勢，因為它們的平臺更開放、供應鏈覆蓋更全面、線上線下聯動更流暢，最重要的是，掌握了更多的用戶行為數據和更全面的用戶畫像，這是傳統金融機構比較難去打通的領域。
總結近一年發布的功能與趨勢總結「科技、智能、服務體驗」 是近一年來各大金融機構升級改版的關鍵詞。「科技與智能」主要體現在智能語音交互升級、新增多種數據工具、AI功能強化、智能理財顧問升級（智能推薦能力升級）、增加輕量小程序等應用；「服務體驗」則更注重使用的流暢性（刷新速度優化、無障礙或多版本體驗）、情感化的場景設置（身份標籤升級、會員特權等）、人工投顧服務優化（基金經理頻道、投顧商店、財富號等）、多場景融合、向UGC模式轉型等運營手段提升。
隨著消費和金融業務向線上遷移，實體網點不再是服務的必要環節，而金融科技公司匯集的數億用戶的線上消費、業務需求形成的接口，成為金融機構服務用戶的移動網點，能夠觸達更多傳統機構體系無法覆蓋的用戶群體。產品業務和機構性質的差異性意味著短期內各自無法被取代，各類金融平臺的先天優勢會長期保持。
「三十年河東，三十年河西」文末，藉助本次金融課題，聯繫到近期時事。受「新冠」疫情影響，3月5日，經濟部發文，全國工商聯、多家行業協會與網商銀行共同發起「無接觸貸款助微計劃」，105家銀行在半年內對全國近1000萬家小微企業、個體經營戶及農戶的有序復工、復產進行信貸援助，如果說，各大金融機構聯手打的這場仗足夠亮眼，那麼讓人倍感意外的是，網商銀行成為了這次主要的發起方之一。
大家要明白，假如把時光倒回10年前，以支付寶為代表的第三方支付新勢力，那可是商業銀行們的「心頭恨」。而當下，絕大多數商業銀行都在行動支付平臺上進行了多觸點布局，例如支付寶已經介入了多家銀行的定期存款產品、業務辦理小程序，銀行藉助也支付寶觸達了海量用戶。支付寶的平臺產品，憑藉技術優勢所帶來的簡便操作體驗，早已圈粉無數。
銀行坐等用戶上門的時代早已成為過去式，取而代之的是支付寶這樣的數字生活平臺，將用戶需求分門別類，根據不同的應用場景，用戶在哪裡，服務就緊隨到哪裡。這將手機銀行這類低頻率使用的銀行業務工具與高頻率交互的移動生活平臺有機結合，無疑是有助於加速傳統銀行的數位化轉型和培養與金融科技企業良好的競爭關係，讓儘可能多的普羅大眾，享受到金融普惠的甜美果實。
最後的最後，小編想表達的是，沒有哪一種業態是亙古不變、一招鮮吃遍天的，歷史長河中的短短十年間，網際網路浪潮既衝刷了我們的常規商業思維，也重新布局了金融生態。面對著無數的未知新浪潮，我們這時候就需要帶著前瞻性、全局性眼光，提前思考，提前布局。
參考文獻：微眾銀行:2019年銀行業用戶體驗大調研報告https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-15/doc-iihnzhfz5996999.shtml艾媒報告|2018中國券商自營類APP行業監測報告https://www.iimedia.cn/c400/61905.html手機銀行業務滲透率攀升意味著什麼http://www.financialnews.com.cn/ncjr/phjr/201708/t20170810_122535.html銀行業重磅!工行、招行、平安獲得首批基金投顧試點https://mp.weixin.qq.com/s/uILCQmKpJYDOlcTUkfcLsQ易觀:2019年中國券商自營移動證券市場實力矩陣分析https://www.analysys.cn/article/detail/20019202疫情之下 數字普惠金融是救助小微的重要力量https://baijiahao.baidu.com/s?id=1660302585883837405&wfr=spider&for=pc
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