微動天下CMO馬政:新零售行業數位化場景應用觀察

11月19日,由中國軟體行業協會、中國總會計師協會指導,國內企業數位化領域專業媒體中國軟體網、專業研究機構海比研究院共同主辦的「洞見2021——中國企業服務年會」在北京香格裡拉大酒店完美落幕,本次大會以「雙循環時代的數智新局」為主題,匯聚多方權威力量,驅動企業數智科技高質量發展。

圖為微動天下CMO馬政

作為數位化全域應用服務商,微動天下受邀出席「洞見2021中國企業服務年會」,並憑藉深厚的技術實力與SaaS行業企業服務經驗,榮獲2020中國 SaaS行業年度傑出企業獎,微動天下CMO馬政做了以《新零售行業數位化場景應用觀察》主題演講。

以下是演講實錄:

大家好,我是微動天下CMO馬政。微動天下是從2012年開始,至今有將近10年的從業經驗,我們是在雲端商業應用這個賽道裡面的一家SaaS廠商,目前業務覆蓋26個省市,大概服務了超過180萬的包括中小企業、頭部企業的一些品牌客戶。在這一塊,我們可以說我們跟在商業領域的前端的一些經驗是非常充足的,所以今天給大家分享的也是基於新零售行業的數位化場景應用的洞察以及一些看法。提到新零售行業我們不得不說一件事,新零售行業由於這次疫情的影響,發生了一些變革,而這些變革的本質其實是依託於網際網路對商業流通以及銷售過程當中進行升級改造和業務架構重塑的過程。過去老的一套東西可能對於現在這個時代有一些過時了,而且現在的產業的升級和數位化轉型的需求越來越高。同時大家也會發現這些東西是包括一些企業和一些商家來說很重要的,甚至危及到生存的一件事情。所以通過先進的信息技術手段連結供給端和需求端,這是目前的數位化轉型的一個強需求。在對線上服務和線下體驗以及現代物流進行深度融合,才能做到降本增效的最大化。我們可以看到供給端通過產業鏈的重塑,以及消費的升級,需求端到消費端,這整個是一個整體的鏈條。而在每一個鏈條當中,其實並不是簡單的做一個網際網路的線上化的過程,它裡面涉及的東西會非常多。包括企業在經營端、在管理端以及在自己的供應鏈、物流體系以及到前端的消費體系、銷售體系,都需要一個大的轉變。

這種大的轉變裡面,大家所用到的就是信息技術手段的升級。這是今年雙11可以看到的一些數據,這個數據是我們針對於我們平臺本身以及一些合作平臺所採集到的數據。大家可以看到在直播帶貨這種形式,今年是非常火的,包括羅永浩、薇婭、李佳琦這些人一直在做這種形式的東西,今年大概在雙11期間,直播帶貨總額高達大概729億元。在新零售的總銷售額,大概是132億元。我們第一個洞察就出現了,行業市場環境與消費者消費習慣是發生了本質的變化。通過這次疫情,大家會發現幾種現象,線上社交和生活消費的習慣已經變成了大眾消費的主流,這裡面指的是大眾消費,大眾消費的主流就慢慢地不再是僅限於線下消費,由於疫情線下的消費很受重創,線上的社交互動和線上的生活消費成了必備不可缺的經濟主體,也是拉動我們國內經濟內需的主體。第二就是我們業務上的需求,未來線上業務需要需求的飽和度會越來越激增。在國內的消費市場以及大眾消費市場來說,這個天花板還沒有達到,遠遠沒有達到。第三是體驗上的優勢,包括新零售在線的交互體驗感逐漸凸顯優勢,隨著技術水平以及數位化的轉型和發展趨勢,這種在線的交互體驗往往是企業商家們在日後的經營過程當中必備不可缺的一個手段,而且這種其實是提升他們在消費過程中以及跟客戶以及消費者的過程中,拉動強關聯、強關係的一種必備不可少的手段。基於以上的這些,我們可以做出一個判斷,未來3至5年之後,包括小程序、短視頻直播以及未來可能發生的一切新的手段,將會成為每個零售渠道,甚至於新零售渠道,必須具備的一個基礎能力,它將不再是一個很新鮮的產物,它將成為一個必備不可少的東西。我們來看一下第二個洞察,第二個洞察其實是未來電商零售的核心是把控一個有產權的私域流量。私域流量這個詞其實是我們出現時間並不是太長,但是目前已經也很火的詞彙。私域流量,我們這邊認為經過我們的中臺、經過我們對於一些企業和商家的數據上的分析,以及我們服務的一些經驗來看,並不是大家淺顯地認為我有多少好友、我有多少客戶這麼簡單的一件事情。我們認為私域流量是有產權的,私域流量主享有的一種流量產權,並不是我是一個企業商家,我是一家企業,我有自己所謂的流量即是私域流量,有產權的流量。這種產權代表它的強效的關聯和消費的一種拉動,乃至於後續大家都知道其實現在的市場,大眾消費市場已經變成了一個存量市場,並不是一個增量市場。在存量市場裡面,最重要的其實就是你的私域流量的產權是否真的擁有。這種拉動流量的強關係,關聯關係是每個平臺,不管是做電商的還是做新零售的還是教育還是金融以及任何一種平臺都會爭取和塑造的一種核心的運營模式,這種新的核心運營模式是可以通過我們這種包括SaaS服務、其他一些手段進行數位化轉型升級,來進行運營的。而商家必須掌握就像剛才我說的洞察一樣,包括現有的短視頻直播,甚至於它業務經營體系裡面的貨源、供應鏈、物流體系、管理體系、人員架構等,還有服務等多重能力,提供更個性化的服務,才能刺激未來的大眾消費,才能獲得有產權的私域流量,這種私域流量就是在存量的市場裡面去保護好自己的流量資源。第三個洞察很簡單也是最近比較火的是關於新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰能力,這種雙線作戰能力除去自己的經營範疇之內,在做好自己的生意之外,其實還需要更多地將一些新的業態化的東西,變成自己擅長的東西。直播將成為常態化的一個主流,直播這種東西其實最早包括直播電商,據我們這邊了解比如像蘑菇街是最早提出直播電商這個概念,後來被淘寶直播這邊一下給取代了。直播電商這塊包括直播帶貨這個能力,直播的勢能不斷下沉,受眾群體不斷拓展,這三種直播類型是我們目前可以看到最受關注,同時效果也非常的三種直播的主流方式,第一種叫做團購型直播,團購型直播其實相當於團購這種形式,只不過舉一個實例大家在刷抖音或者快手的時候,經常會看到給我的家人們、給我的老鐵們帶來一波福利,大家一起去採購一樣東西,去直播帶貨同樣一個產品,這種我們叫做團購型。這種團購型是刺激大眾消費的一種主流方式。

第二種是店員和導購專業消費指導型直播,這種方式更多是到店業務,以及自己有很強的連鎖零售能力,甚至於自己的人員範疇比較廣泛的應用範圍之內,會出現這種直播方式。第三種就是販賣生活方式型的,這種販賣生活方式型的不光是在直播這個領域,在之前的自媒體領域,自媒體帶貨包括種草什麼的其實已經很普遍了,變成了另外一種渠道和另外一種方式的體現。這三種直播方式將是未來新零售品牌更高效的雙線作戰能力最主要的一個常態作戰戰場。 我們可以看到基於剛才三個洞察,跟我們SaaS這塊和數位化轉型有什麼關係呢?新零售行業的數位化產業升級其實是一種新的業態發展結構鏈的連結方式,這塊實際上在你在做實際本身的經營以及商業經營當中,其實是沒有什麼太大區別的,只不過你不能再只顧自己的,你要把數位化轉型提到議事日程。雲端商業數位化連結鏈路的邏輯合理性以及對行業業態業務的適用度,做SaaS講究標準化,基於雲端商業應用領域來說其實很難做到需求標準化的,因為各行各業,像我們服務的行業當中有電商零售、有教育、有美妝甚至於到金融行業,每個行業實際客戶需求、數位化轉型以及數位化消費的需求是不同的,同一個行業裡面不同的客戶它的分層又是不同的,有的是品牌頭部客戶,有的是中腰部客戶,有的是小微客戶,不同的層級實際的需求也是不同的。即便是在同一層裡面,不同客戶的業務形態,他在做的東西是不同的,他的產品是不一樣的,他實際對SaaS應用的需求也是不同的。你的標準化在哪裡?我們得出一個結論,我們的標準化必須要具備邏輯合理性以及行業業態的適用度,就是我需求可以不標準,但是對於我這些需求我可以吸納過來,慢慢地完善和迭代我們的中臺,通過我們的中臺不斷地完善標準來進行整體的標準化,幫助這些企業進行降本增效的實際的目的。包括它的行業特性,包括它的市場環境,包括用戶消費升級的用戶習慣。可能很多人會看到包括消費升級這件事情,很多人可能會認為消費升級,我們在一線城市,隨著科技的發展,隨著各種新鮮東西的產生,我們這就叫消費升級,其實不是,在我們看來,通過我們的後臺數據來看,所謂的消費升級往往是下沉到二線、三線甚至於四線,讓更多沒有感受到我們目前一線城市主流消費主體的人群感受到這些東西去下沉下去,這才是真正的消費升級,也就是我國經濟增長當中說的拉動內需,這是我們看到目前數據裡面來說,真正的消費升級是在這裡的。基於對整體的業態邏輯就會產生新零售兩種適用點,第一種就是線上的,線上無非就是電商的零售以及線上的很多消費,不管你是社交還是二類電商還是平臺電商還是社區團購這種電商方式,它是適用的。第二種是到店,傳統的零售到店服務,比如像餐飲,餐飲行業是非常可怕的,在今年疫情當中,受衝擊非常大,據我們了解今年的餐飲死掉了將近80%左右。在這裡面降本增效,如何通過SaaS手段來進行降本增效呢?你要進行行業的匹配,你要知道這些企業商家他們對於自己真正的數位化轉型當中,哪些點能夠幫助他們。我舉一個簡單的實例,我們在看很多包括像海底撈來說,海底撈的數位化轉型其實是大家有目共睹的,它不光是標準化它自己的一些經營管理的流程以及簡化一些效率成本上的問題,它在數位化上面其實做了很多的東西。我們可以看到包括線上的銷售的手段,到它的運營的手段,運營的數位化的產品是非常多的。據我所知,他們這邊不光是採購了一個SaaS廠商,同時他們打通了整體的數位化的一套體系,變成了自己品牌獨有的一套數位化升級的行業經驗,而且現在作為餐飲行業裡面相當於一個標杆。

依託於一個邏輯使用度還有業態的適用度,我們可以看一下SaaS服務平臺跟品牌主們的關係,新零售品牌主有自營、聯營、加盟、合作、體驗不同的需求,而零售場景是有小程序購、微商城購、APP購、門店購、平臺購、直播購等不同的場景,把經營體系以及場景再通過SaaS的服務平臺,這裡面會有你的產品應用,通過你的產品應用,通過你的流量運營,以及通過你的應用,通過你的運營手段,我們不只是提供簡單的某一類的產品應用去服務於他。這裡面涉及的領域和範疇非常廣,包括企業在經營過程中如何進行優化,包括在消費的過程中如何進行新的消費形式的引導,這個是跟全面的,需要你進行全行業、整體鏈路。我們本身自己定位為數字商業全域運營服務商,對於全域的理解第一講的是行業是不同的行業。第二講的是鏈路,鏈路僅限於前端的商業鏈路,包括產品工具的使用和應用,包括產品工具的運營,包括這些運營後面的營銷、推廣甚至於未來的信息流的推廣、精準投放等等,一整套包括你的產品、包括你的服務,加在一起,而這些服務必須要適用於你所在的企業和商家客戶他所在的行業特性,還有它所在的市場環境,還有它所具備的這些邏輯是否合理,適用於這家企業。你給某一家企業提供的東西,如果不合理,那麼你只是在賣一個標準化的產品而已,你只是賣產品的,並不是服務商。新零售行業如何依託於SaaS全域的應用服務實現數位化商業閉環呢?我們有一個簡單的底層的邏輯圖,叫做價值閉環。可以看到延長我們的服務鏈條,為客戶創造更多的價值,其實這是我們的核心。包括第一層的工具是本身我們技術能力擅長的東西,營銷和運營在雲端商業的應用這個領域,運營和營銷這個價值鏈條是非常重要的。在運營和營銷價值鏈條之外,其實還有更多延長的價值供我們去挖掘,供我們所有的SaaS廠商去挖掘。第二條平衡投入產出,降低運營成本,提升用戶運營價值。第一通過營銷推廣的方式,通過私域流量的把控,通過消費交易的環境以及場景化的熟悉,幫助我們的企業商家進行會員的索客甚至於未來新的直播帶貨的形式。乃至直播帶貨之後。不管是短視頻還是直播,其實還是內容創意比較重要,以內容為王的。第三就是適應各個平臺的玩法,提升整體的競爭力,這裡包括微信、微博、百度、抖音、快手等多個平臺,適應工具、適應平臺、適應營銷玩法,這是嶄新的情況。最後簡單介紹一下我們這裡推出了包括新零售數字商業裡面的交易雲、營銷雲、會員雲、創意雲、直播雲、私域雲等六大雲,通過這六大雲來幫助我們的客戶實現他們的數位化轉型以及產業升級。這裡面有幾個比較標準的案例可以給大家分享一下,這是我們服務客戶龍德廣場,通過我們的服務打響了數字商業轉型的升級戰,目前已經會員超過18萬,其實我們的客戶才不到1年的時間,短短幾個月的時間,活躍積分超過1.2億,日活用戶超過10萬人,單次銷售額基本上突破人民幣1300萬左右,它的玩法很多,它把商業鏈路進行拆解,從產品經營轉向客戶經營。 這是我們在集美國際酒業方面合作比較好的客戶,實現B2B、B2C、SDP商業模式創新,他們家做直播帶貨非常好,激增用戶核心的消費頻次。單月同比增長大概到315%,銷售額突破300萬左右。最後是百安居在疫情期間損失非常大,實現了逆增長,截止到6月底,線上家裝訂單量同比增長超過30%。通過直播間慢慢走到線下門店,包括遠程設計、在線設計、在線選材、在線籤約等等手段,進行全鏈路在線零售服務。

今天我給大家分享的一些洞察和見解就是這樣,謝謝大家。

（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）