如何建立語言框架,贏得話語權?

2021-01-11 澎湃新聞

稿件提供 | 韓焱精選

編輯排版 | Eurus

你好，這裡是韓焱精選。

我剛才說到的專欄開篇導語，你可能已經聽到過200多次了。我現在想提一個要求，你在聽下面音頻的時候，千萬不要回想這條導語，不要想像我的語氣，不要一遍遍在頭腦裡回放「你好，這裡是韓焱精選」。

我相信，你一定很難做到，就像《別想那隻大象》這本書裡提到的經典實驗，你越是想忘掉一頭大象，它就越清晰越頻繁地衝到你意識的最前端來。

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《別想那隻大象》

作者：（美）喬治·萊考夫

譯者：閭佳

為什麼會出現這種情況呢？在《別想那隻大象》這本書裡，「認識語言學之父」、美國總統候選人的「語言教練」喬治·萊考夫就告訴你：這是「框架」在語言傳播的過程中發揮著關鍵作用。

「框架」指的是一種無意識的思考方式。比如，人人都知道欠債要還錢，孩子要孝順父母，熟透了的果子會掉到地上，這些常識就是框架的典型代表，它們在潛移默化中塑造了你對外部世界的看法。

不同的語言表達就會激活不同的框架。就算你在不斷否定一個詞語，其實也在持續激活它背後的框架。框架被銘刻的次數越多，它帶來的影響就越大。造成的結果就是：你認為自己在否定它，其實你的大腦已經接受了它。可以說，掌握了框架的力量，就控制了信息的入口，搶佔了影響力的高地。

作者講到了這麼一個例子。小布希總統上臺不到一個月，就宣布要在任期內大幅度減稅，但是，他並沒有使用以前的「削減稅收」這個詞，而是創造了一個新詞 「稅收緩解」。在很長的一段時間裡，這種說法幾乎每天都被媒體反覆提起，慢慢就成為了一種公眾常用的說法，甚至小布希的對手民主黨也開始用起了這種說法。

「稅收緩解」這個詞非常有深意，既沒有用「降低」，也沒用「削減」，而是「緩解」。通常情況下，只有人處在痛苦的狀態下，才會使用「緩解」，比如「緩解情緒」「緩解病痛」等等。把「稅收」和「緩解」這兩個詞聯結起來，就相當於把稅收看作是一件非常痛苦的事情。這就有效地喚起了人們的認知框架，讓人們想要緩解這種痛苦。同時，把幫助他們消除痛苦的人看作英雄，如果有人想要阻止，那阻止的人就是壞蛋。這樣一來，小布希就抬高了自己，打擊了對手，讓自己的減稅方案更容易贏得人們的支持。

所以，要想把你的觀念傳達給別人，讓他接受，就要通過語言把他帶進你設置好的框架，替換掉他頭腦中原有的框架。

當你和別人爭辯的時候，如果你用對方不斷重複強調的關鍵詞，那麼你就會被對方牽著鼻子走。因為這時候框架已經被對方搶佔了，無論你怎麼說，都是在加強對方的觀念，破壞自己的觀點。所以，千萬不要使用對方的語言來闡述問題，而是要用自己的話，說出自己想要刻進對方腦子裡的框架。

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比如，你在一家旅遊公司工作，「十一」就快到了，你們公司想做一個促銷活動。其他旅遊公司的宣傳語，可能是「國慶大酬賓，國內線路全部五折」，你不能在這個框架下，和對方比拼誰更便宜，他五折你就三折，這樣就掉入了別人既有的框架。你需要重新創造一個框架，你可以制定這樣的宣傳語「兩人同行，一人免單」。

這個新的框架的好處顯而易見。大多數情況下，人們出遊都是結伴而行的。不是有這麼一句話嗎？「旅遊最重要的不是目的地，而是與誰同行」。「 兩人同行，一人免單」，能切中大多數出遊者的現有需求，反正是兩個人以上旅行，一個人能免單，多好的事兒啊。

雖然仔細算算，從價格的角度來看，還是五折優惠，但是，你跳出了對手的宣傳框架，既不用在價格戰上越陷越深，同時更重要的，是你通過新框架塑造出了新的規則。用戶不再問，「人家五折，你幾折呀？」，而是會想「我可以免費帶女朋友出去玩了」。

框架能帶來截然不同的心理感受，讓別人更容易理解你的觀點，接受你的提議。如果你不僅能自己有意識地多使用框架，還能敏銳地從別人的語言中分辨出框架，這樣就能不輕易被煽動、被影響，成為一個更明智的人。

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《別想那隻大象》

作者：（美）喬治·萊考夫

譯者：閭佳

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原標題：《如何建立語言框架，贏得話語權？》

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