我在加州大學伯克利分校的認知科學基礎課上講框架時，總是先讓學生做一個練習。練習內容是這樣的：別想大象！你做什麼都行，就是別想大象。我還從來沒發現有學生能做到這件事情。每一個詞都跟「大象」這個詞一樣喚起了框架，而框架又涉及一種形象或者其他類型的知識：大象體格龐大，有蒲扇般的大耳朵、長長的鼻子，馬戲團裡有大象，等等。這個詞的定義與該框架相關聯。每當我們否定框架，也就喚起了框架。
尼克森在經歷了慘痛的教訓後才發現了這一點。水門事件期間，尼克森承受著辭職的壓力，在電視上向公眾發表演說。他站在所有人面前說：「我不是騙子。」結果，人人都以為他是個騙子。這給了我們一條有關框架的基本原則，也就是你在和對方爭論時，切莫使用他們的語言。他們的語言確立了一個框架，但那絕不會是你想要的框架。
我給你舉個例子吧。自從喬治·W.布希進駐白宮那天起，白宮裡就開始傳出「稅收緩解」（tax relief）的說法。自此以後，這種說法幾乎天天都會重複，介紹小布希政策的媒體會用它，然後它慢慢地成為公共話語的一部分，甚至一些自由派人士也開始用它。
你想想「緩解」這個詞確立的框架吧。要有「緩解」，就必然有痛苦，也就必然有承受痛苦的一方和消除痛苦的人，而消除痛苦的人就成了英雄。如果有人想要阻擋英雄，那這個人就成了阻擋「緩解」的惡棍。
一旦「稅收」這個詞後面加上了「緩解」，就得到了一個帶有隱喻意味的結果：稅收是一種痛苦。帶走痛苦的人是英雄，阻止他的人是壞蛋。這就是框架，由「痛苦」和「英雄」這類概念構成。喚起這一框架的語言出自白宮，進入了新聞通稿，進入了所有的電臺、電視臺和報紙。很快，連《紐約時報》也用起「稅收緩解」的說法來了。它不僅出現在福克斯電視臺（Fox），還出現在美國有線電視新聞網（CNN）、美國全國廣播公司（NBC）。它出現在每一家媒體，因為它是「總統的稅收緩解計劃」。很快，民主黨人也用起了「稅收緩解」這種說法，搬起石頭砸了自己的腳。
這一做法效果顯著。我們看到，進步派採用了保守派的稅收觀點，推出了一套「針對中產階級稅收緩解」的計劃。進步派接受了保守派的框架。保守派設下了一個陷阱：他們的用詞把你扯進了他們的世界觀。
這就是框架的作用，讓語言吻合你的世界觀。它不僅僅是語言，更重要的是觀念，語言則承載、喚起這些觀念。
隱喻的力量我曾問自己，為什麼保守派這麼愛談家庭價值觀？為什麼有些價值觀算是「家庭價值觀」，有些就不算？為什麼他們的候選人在總統競選、議員競選等活動中，眼睜睜地看著世界受到核擴散和氣候變暖的威脅，卻要大談特談家庭價值觀呢？
此時，我想起我有個學生在幾年前寫了一篇論文，揭示出人們都喜歡把「國」隱喻為「家」。例如，美國有「開國之父」，有「美國革命女兒會」（Daughters of the American Revolution），人們會說「送兒子們」上戰場。這樣的隱喻很自然，因為我們通常會從家庭與社區等小群體的角度，去理解國家等大型社會群體。
既然隱喻把「國」和「家」聯繫到了一起，我進而提出下一個問題：如果存在兩種不同的國家認識，那這是否意味著它們來自對家庭的兩種不同認識呢？
我回過頭去研究了一番，把保守派和進步派的不同立場做了分析。我說：「讓我們把它們放進方向相反的隱喻裡，看看會有什麼樣的結果。」我把對國家的兩種不同觀點放進去，結果彈出了兩套不同的家庭模型：嚴父式家庭（strict father family）和撫養式家庭（nurturant parent family）。我想你應該知道保守派和進步派各自對應哪個。
嚴父式模型始於一整套的假設：世界是一個危險的地方，而且永遠如此，因為外面有魔鬼。世界也很難對付，因為競爭激烈，總是會有贏家和輸家。錯與對都是絕對的。孩子生下來就不好，因為他們只想做自己感覺好的事情，而不願意做正確的事情。因此，我們必須把他們改造好。這樣的世界需要強大而嚴厲的父親，他能夠：在危險的世界裡保護家人。在危險的世界裡贍養家人。教孩子們明辨是非。
孩子需要做的則是服從，因為嚴厲的父親是明辨是非的道德權威。嚴父式模型進一步假設，教孩子服從（也就是明辨是非）的唯一途徑，就是他們一做錯事，就給予懲罰，痛苦的懲罰。體罰背後的理由如下：孩子做了錯事之後，如果他們受了體罰，就能學會不再這麼做。這也就意味著，他們會培養起自律精神，不再做錯事，以後會變得更順從，行為更道德。如果不體罰做錯事的人，世界就會下地獄，再也不會有道德可言。
這種內在的自律精神還有一個輔助作用：它是在競爭激烈的苦難世界裡獲取成功的必需品。也就是說，如果人有紀律，在這片充滿機會的土地上追求自我利益，他們就會變得成功、獨立。就這樣，嚴父式模型把道德與成功掛起了鉤。講究道德，實現成功，靠的是同一種自律精神。兩者的連接點是個體責任和追求自我利益。有了機會、個體責任和紀律，追求自我利益應該能夠促使你成功。
現在，讓我來談談進步人士對道德的理解以及他們有著怎樣的道德體系。它同樣源自一種家庭模型，我稱之為「撫養式家庭模型」。嚴父世界觀之所以得名，是因為它認為父親是一家之主。撫養式家長的世界觀則是性別中立、不分男女的。
父母雙方對撫養孩子負有同等的責任。這裡的假設是，孩子天生善良，之後還能變得更好。世界可以變成一個更美好的地方，我們的工作就是努力實現這個目標。雙親的工作是撫養自己的孩子，再讓孩子們去撫養下一代。
「撫養」是什麼意思？它意味著三件事：共情；承擔起對自己和他人的責任；不只為自己，也要為家人、社群、國家和世界做到最好的承諾。如果你有孩子，就必須知道每一聲啼哭意味著什麼。你必須知道，孩子什麼時候餓了，什麼時候需要換尿布了，什麼時候做噩夢了。你必須好好照顧這個孩子，因為你有撫養他的責任。由於你不照顧好自己就沒法照顧別人，因此你必須對自己有足夠的照料，才能照顧孩子。
這一切並非易事，凡是養過孩子的人都知道這很難。你必須堅強，必須努力工作，必須非常能幹，必須懂很多。
此外，共情、承擔對自己和他人的責任、為所有人做到最好的承諾，這三者背後還直接跟形形色色的其他價值觀掛鈎。
首先，如果你能跟孩子產生共情，你就會保護他。這在政治上也以多種方式體現出來。你希望保護孩子免受什麼東西的折磨？犯罪和毒品必在其列。你還想讓孩子不搭乘沒有安全帶的汽車，不抽菸，不吃到含有有毒添加劑的食品。因此，進步派政治重視保護環境、保護工人、保護消費者、保護人們免受各種疾病的折磨。這些都是進步派人士希望政府對本國公民施以的保護。但對恐怖襲擊這一議題，自由派和進步派人士不太擅長從保護的角度談論它。
其次，如果你能跟孩子產生共情，你會希望孩子生活圓滿，做個幸福的人。如果你本身是個不幸福的人，就絕不希望別人比你更幸福。因此，做個幸福、生活圓滿的人是你的道德責任。此外，教育孩子做個幸福、生活圓滿的人，讓他希望別人也都幸福快樂，也是你的道德責任。這是撫養式家庭生活的一部分，也是照料別人的共同前提。
最後，這裡還有一些其他的撫養價值觀：如果你希望孩子生活圓滿，就必須給予他們足夠的自由去尋求圓滿的生活。因此，自由是一種價值觀。如果沒有機會，沒有成功，你就無法擁有太多的自由。因此，機會和成功是進步派的價值觀。如果你真正關心自己的孩子，就會希望自己和其他人都能公平地對待孩子。因此，公平是一種價值觀。如果你和孩子聯繫緊密，能和孩子心意相通，你們就能擁有開放的雙向溝通。於是，坦誠交流也成了一種價值觀。你住在社區裡，社區會影響你的孩子的成長。因此，社區建設、社區服務和一個社區內的合作開始變得有價值。要有合作，你必須有信任；要有信任，你必須有誠實、開放的雙向溝通。信任、誠實和開放的溝通，是進步派對社區、對家庭的基本價值觀。
這些都是撫養式家長的價值觀，也是進步派人士的價值觀。身為進步派人士，你們都有這些價值觀。你也知道自己有，因為你認可它們。每一項開明進步的政治項目，多多少少都是以這些價值觀為基礎的。這也是進步派人士的含義所在。
用語言激活框架柯林頓明白如何激活別人的模型。他「借用」了對方的語言，比如，他會談論「福利改革」，他會說「大政府的時代已經結束了」。柯林頓依然在說他想說的事情，只不過用了對方的語言和詞彙來形容它罷了。
事實證明，對女人好的事情對男人也是好的，對左翼好的東西對右翼也是好的。猜猜發生了什麼？當小布希上任後，我們有了「富有同情心的保守主義」。「淨化大氣計劃」（The Clear Skies Initiative）、「健康的森林計劃」（Healthy Forests）、「不讓任何一個孩子掉隊計劃」（No Child Left Behind），這些都是共和黨在利用語言安撫擁有撫養式價值觀的人，但他們實際的政策卻採用嚴父模型。這甚至能夠吸引尚有疑慮的中間派民眾。在給基礎選民打氣時，同時運用奧威爾式語言（實際意義與表面字義相反的語言）來安撫中間派，也是保守派策略的一部分。
奧威爾式的語言可以指明說話者的弱點。每當你聽到奧威爾式的語言，就要留心它出現的具體地方在哪兒。因為它正好指向對方的脆弱環節，保守派可不是隨處都在用它。攻其要害，搶佔優勢，非常重要。
有一個涉及環境議題的好例子。右翼的語言大師弗蘭克·倫茨（Frank Luntz）寫出了長篇大論的指導文章，教保守派如何使用語言。保守派把這些文章當成訓練手冊，提供給所有的候選人、律師、法官，以及其他公眾發言人，甚至還有想成為保守派公眾人物的高中生。在這些文章中，倫茨告訴他們使用什麼樣的語言對保守派有利。
倫茨說服保守派人士，不要再提及「全球變暖」這個說法，因為它聽起來太嚇人了，還暗示了人類的主體性。他建議保守派在公共話語裡使用「氣候變化」，原因是「氣候」聽起來更為溫和（想想棕櫚樹），而「變化」則始終存在，跟人類的主體性無關。到2003年，科學共識不利於保守派，倫茨又提議使用奧威爾式語言。他建議，就算談及燃煤或核發電廠，也要使用「健康」「乾淨」和「安全」一類的字眼。一部加劇了汙染狀況的保守派法律，叫作《淨化大氣法案》（Clear Skies Act）。倫茨建議不用「全球變暖」的說法，暗示人們說科學並未達成共識，我們的經濟不應該受到威脅。他的焦點小組的一次調查表明他支持排汙權交易法。他提議使用「能源獨立」的說法，支持繼續使用水力壓裂法開採石油，但從不提「拯救地球」。
幾年前，倫茨寫了一份備忘錄，論述怎樣與女性對話。他說女性喜歡某些字眼，因此在跟女性受眾談話時，保守派要儘量多使用如下措辭：「愛」「從心眼裡」「為了孩子們」。如果你聽過小布希的演說，就會發現這些措辭總是一次又一次地出現。
這種使用語言的方法，無異於一門科學。與一切科學一樣，你既可以誠實地使用它，也可以不懷好意地使用它。
《別想那隻大象》，[美]喬治·萊考夫著，閭佳譯，湛廬文化/浙江人民出版社2020年5月。(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)