揭秘定向廣告:為什麼網際網路廣告總能精確地找到我們?

編者按：你應該遇到過這樣的場景：剛在搜尋引擎上搜索了一個東西，隨後就在其他的網頁中看到了相關的廣告。有人會覺得，這種定向廣告（targeted ad）讓人感到恐懼，但也有人認為定向廣告在某種程度上也是有用的。那麼，有用和令人恐懼的界線在哪裡？日前，Uber的前總經理Chris Yiu在自己的個人博客上發表了一篇文章，詳細介紹了定向廣告背後的原理以及其帶來的問題。文章由36氪編譯，希望能夠為你帶來收穫。

我們在上網的時候，都會遇到過一些跟著自己走的廣告。在很多情況下，這並不神秘——我們已經習慣了web瀏覽器會記住我們去過哪裡，所以這種定向廣告一直存在，似乎也沒有什麼大不了。

但最近，事情開始變得更加令人恐懼。即使你打開瀏覽器的匿名模式或切換設備，定向廣告還是能夠不斷地找到你——或者在某些情況下，即使你從一開始就沒有使用過某個特定的產品，它們也總是有一種「先見之明」的感覺。

前幾天，我在Twitter上發布了一個帖子，概述了這種情況可能發生的一些方式，並對更廣泛的定向廣告進行了簡短的反思。

廣告是如何不斷找到我們的？

使網際網路上的定向廣告成為可能的工具和技術：

• Cookies；由你訪問的網站創建，並存儲在瀏覽器中，以便在你返回時識別你的身份

• 由第三方廣告網絡創建的Cookies；用於識別你從一個網站到另一個網站的身份，並根據你過去的行為顯示廣告(又稱「重新定位」)

• Cookies同步；使兩個或多個不同的廣告系統能夠映射各自分配給特定用戶的標識符，以便於數據共享

• 與你的在線帳戶相關聯的配置文件；你搜索以及其他活動(包括你與語音助理的交互)時積累的數據，然後在你使用這些帳戶登錄其他地方時會根據這些數據顯示廣告

• 網站所有者安裝追蹤像素，將你的在線活動轉發回大型在線平臺，以便在你使用其服務時顯示定向廣告

• 網站所有者將客戶聯繫信息列表上傳到大型在線平臺，以便在你使用其服務時顯示有定向廣告

用下面的方法，即使你採取了諸如打開私人瀏覽(這會清除你的瀏覽歷史並限Cookies )或切換設備這樣的對策，廣告也能找到你：

• 通過對系統的其他屬性(例如web瀏覽器、作業系統、屏幕解析度、時區、語言、插件、字體等)的匹配，來識別你的「指紋」。哪怕是Cookies關閉了，以及你沒有登錄任何在線帳戶，也能找到你

• 如果你在兩個設備上的登錄到同一在線帳戶，兩個不同設備的「指紋」將會關聯起來，這樣即使在帳戶註銷後，你也可以被定位到

• 將兩個不同設備的「指紋」關聯起來，即使你沒有登錄到同一個帳戶，也可以通過相似的時間出現，把它們關聯到同一個網絡上

與網站不同，應用程式不使用Cookie。但是在你的手機或平板電腦上，定向廣告還有其他的辦法可以一直跟隨著你，包括：

定向廣告甚至可以在沒有任何數位化聯繫的情況下找到你：

• 相似的用戶畫像；把你和其他有相似興趣或人口特徵的人聚集在一起，並根據他們過去的行為給你展示廣告

• 將廣告顯示給那些共享網際網路連接的人(例如使用同一個路由器的人)

• 將顯示廣告的目標瞄準共享物理位置的人(例如，同時在特定地點或特定事件中的人)

對原來的帖子的回覆提到了更多的可能性，包括:

看到這樣一份清單的反應通常是恐懼。我們都有一種潛移默化的懷疑，認為有人在跟蹤我們在網上的活動——畢竟定向廣告真的在起作用。但是，大多數人並不太清楚，這些東西在什麼時候才是可以被得到的。

值得注意的是，定向廣告的某些方面是你確實可以控制的，儘管這些並不特別顯著。例如：

• 關閉谷歌帳戶（搜尋引擎）的個性化廣告

• 選擇退出Twitter上（社交媒體）的個性化廣告

• 選擇退出Facebook上（社交媒體）基於合作夥伴數據的廣告

• 關閉一些廣告參與者計劃的個性化廣告

• 關閉或重置iOS、Android或Windows手機上的設備ID

• 安裝瀏覽器擴展，如Privacy Badger，以阻止大多數跟蹤者

• 使用VPN屏蔽你的IP位址

我並不贊同當前佔據主流的陰謀論，即我們的手機為了精確地投放廣告而監聽一切。

有針對性的廣告是壞事嗎？

在最初的帖子中，我說，儘管如此，我並不認為有針對性的廣告有什麼太多的問題。

為了避免後續產生的一些質疑，我在這裡澄清下：這並不意味著我認為現狀是可以接受的，也不意味著我們應該把它當作既成事實來接受。這個世界將會是一個更好的地方，廣告的透明度將會變得更高，會公開廣告對象是如何被定位的；為什麼會給TA顯示一個特定的廣告；以及什麼數據決定了要顯示這個廣告等信息。在確保人們知道自己何時會被跟蹤以及他們的數據如何被捕獲、存儲和共享方面還有很大的改進空間(對歐洲人來說，GDPR是一個良好開端)。大型科技公司和負責監管它們的人都需要想辦法在這些方面取得進展。

但我認為，想到斷定所有廣告都是糟糕的，或者說目標定位都是令人反感的，並不那麼容易。在許多情況下，定向廣告是有用的廣告(當人們收到明顯無關的廣告時，他們常常會抱怨)。我也不認為我們可以強迫廣告離開網際網路而不用承受損害。

首先，有很多產品和服務，對每個人來說都是不用付費的，因為這樣可以讓更多的人參與進來。如果要收費，或者在註冊帳號的時候要信用卡號碼，將會有很大一部分人直接退出註冊流程，像Facebook這樣的平臺就沒有那麼有用了。或者想一下新聞媒體：在一個只有那些準備打開付費牆的人才能獲得報導和洞察力的世界裡，你會開心嗎？當然，混合模式是可能的，比如LinkedIn Premium或GuardianGuardian Membership，但這還不足以完全消除免費的、廣告支持的選項。

其次，有針對性的廣告是新的細分市場上的公司尋找客戶的有效途徑。一些在網際網路出現之前從來不可行的想法——因為你在當地找不到足夠的客戶，或者廣告預算無法支撐大面積投放廣告——可以使用定向廣告，通過網絡把廣告投放到潛在客戶的面前。做得好，這對消費者來說也是一件好事，幫助我們在無限的內容海洋中找到對我們有利的東西。所以，如果你為大公司在傳統行業的主導地位而感到不安，那麼負擔得起的定向廣告，就會給新的創業者提供了一個突破的機會。

因此，我不認為使用廣告攔截器的決定是明確的。但是，關於它們的討論也越來越多，特別是當一些流氓廣告（彈出式廣告、自動播放帶有聲音和閃爍的動畫視頻廣告）破壞了網站的可用性，收集你的個人數據，甚至劫持你的瀏覽器來挖掘加密貨幣的時候。但從另一方面來說，當廣告消失的時候，它會削減內容製作者的收入，而且，認為這不會產生任何後果是不現實的。

在某些方面，這種情況讓我想起了人們在Napster上下載歌曲（免費盜版），而不是在商店裡購買唱片的時代。這個問題的最終解決方案是更好的客戶體驗：首先是iTunes，然後是Spotify。對於廣告來說，這個行業的集中性——尤其是圍繞Facebook和谷歌——也可能是拯救它的因素( 谷歌已經在利用它的影響力來打擊那些放置流氓廣告的網站了；本·湯普森就此寫了一篇很好的文章→點擊閱讀)。

無論如何，定向廣告的某些元素在其他情況下已經存在一段時間了。你在不同的報紙和雜誌上看到不同的廣告，是因為它們是基於讀者群體可能具有的廣泛屬性而投放在那裡的。當超市結帳處為你列印特價優惠券時，將會根據你過去的購買情況進行一些調整。

但這一切都是程度的問題，而且確實能夠感覺到網際網路已經將定位的強度增加了幾個數量級。最終，我們要解決的問題是，如何讓定向廣告不跨越界限，不讓它從有用變得令人恐懼。對於我們這些還記得網際網路剛開始發展的時候的人來說，現在網際網路世界的定向廣告可能會讓人感到相當怪異。但俗話說，一代人感覺很不正常的，在下一代人眼中可能再正常不過了。也許那些在定向廣告中長大的人就不會有那麼多煩惱了？

原文連結：https://yiu.co.uk/blog/how-did-adverts-get-so-good-at-following-us-around/

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編譯組出品。編輯：郝鵬程