來源：北京商報
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從網絡帶貨，到直播賣票，再到巡迴演出……網紅們正快速從電商滲透至了文旅市場上。12月4日晚間，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂和導演刁亦楠來到李佳琦的直播間做線上路演，並在線發起搶電影優惠票的活動；此前，胡歌還曾作客趙本山女兒球球直播間宣傳電影。像這樣藉助直播平臺與院線新片聯動的現象越來越多，利用發布優惠電影票福利在業界更是屢見不鮮。不僅如此，在旅遊領域方面，最近大唐芙蓉園也「挖」來了網紅「不倒翁小姐姐皮卡晨」巡演攬客，而李佳琪也在直播中透露已完成導航語音錄製。在「萬物皆可帶」的潮流之下，網紅能否讓文旅產業實現流量變現，還有待觀察。
01
網紅攜流量殺入文旅
新片上映借網紅直播推廣，景區宣傳靠網紅表演吸引客流。那些在網絡上有著極高流量和驚人帶貨力的「達人們」，開始切入文旅市場，衍生出了更多新角色。
除了胡歌通過網紅搞直播渠道宣傳電影《南方車站的聚會》外，電影《受益人》主創大鵬、柳巖和導演申奧也曾「空降」主播薇婭的直播間，售賣0.1元電影購票優惠券；電影《吹哨人》主演雷佳音、湯唯現身抖音大V「多餘和毛毛姐」的直播間為新電影宣傳造勢，觀眾可以直接通過直播間的小程序搶購19.9元/張的限時低價票。
與此同時，旅遊領域的網紅效應也在不斷發酵。
「一個姑娘帶火一座城」，這是近期不少網友對「不倒翁小姐姐」的評價。就在本月初，一位遊客拍攝的西安大唐不夜城不倒翁表演視頻火爆抖音、微博等各大網絡社交平臺後，這位名為「皮卡晨」的不倒翁表演演員也在一夜之間成為了擁有巨大流量的網紅。從「長安十二時辰」到「不倒翁小姐姐」，西安旅遊市場正「享受」著網紅經濟帶來的巨大遊客流量，據悉，「皮卡晨」已經在當地開啟了巡迴演出，包括大唐芙蓉園等景區都「挖」到了這位小姐姐前往表演、攬客。
其實，除了景區爭相利用網絡流量來帶動遊客量上升外，網紅效應還快速蔓延至我國旅遊市場的多個領域。近期，穩坐我國網絡直播帶貨紅人頭把交椅的李佳琦，就在直播中透露，自己已與高德地圖展開合作，為該導航軟體錄製了語音導航包，搶先版或將於「雙12」上線。就此，高德地圖相關負責人也予以了證實。
可以看出，文旅產業與網紅的「蜜月期」已悄然而至，一個看上去很美的新型合作模式，正試圖將「李佳琦們」擁有巨大網絡流量帶到線下，轉化為文化、旅遊這兩大市場中的客流資源。
02
短期效益明顯
網紅牽手流量「殺入」文旅領域的現象越來越多，但究竟能帶來多少實際的宣傳效果和收益還有待觀察。
對於電影《受益人》而言，首次開啟直播賣票模式的成績很亮眼，據統計，大鵬、柳巖在做客網紅主播薇婭的直播間的40分鐘內，在線觀看人數達到800萬，累計賣出11.6萬張電影票優惠券。電影《吹哨人》也乘勢而上。據影片出品及發行方公布的數據顯示，在長達70分鐘的直播中，直播看播量超過1000萬，多位抖音頭部達人聯動覆蓋粉絲2億。
然而，這種明星牽手網紅直播賣票的形式並未給電影票房帶來明顯的變化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至北京商報記者發稿，首日預售票房為203.4萬元，在電影市場中並不是一個亮眼的成績。與此同時，網紅之於電影《受益人》，短期效益則更為明顯。據悉，觀眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用，被業內認為是片方推高首日上座率搶排片的手段。貓眼專業版數據顯示，《受益人》上映的27天內，最高票房成績出現11月9日，為3691.2萬元；其次是上映首日的2768.9萬元；累計票房為2.16億元。
「雖然明星效應與網紅影響力形成疊加效應能夠吸引大量觀眾，並實現大面積曝光，但值得注意的是，電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價票做噱頭，迎合了消費者搶便宜的心理，一旦失去優惠機制，後續的電影票房則會呈現出真實的市場反應。」影評人劉賀表示。
另一方面，放眼旅遊市場，網紅效應對於一個景區或目的地的客流拉動，「瞬時性」則表現的更加明顯。
據不完全統計，目前，「大唐不夜城不倒翁」話題播放次數已高達15.8億，而這也帶動大唐不夜城的頁面有26.8億次「看過」。至今為止，有關「不倒翁小姐姐」的相關視頻、話題在網上仍然維持高熱狀態，大量遊客為了一次「牽手」，甚至只是一睹「皮卡晨」真容而前往大唐不夜城遊玩。據媒體公開報導，每到演出時間，不倒翁表演區都被擠得水洩不通，大唐不夜城景區遊客單日最多可達5萬人。有遊客表示，下午兩三點就冒著嚴寒開始等待，只為了給晚上9-10點的表演「佔位置」，甚至還有遊客專門驅車從2000公裡外的地方趕來。然而，也有網友表示，「不倒翁小姐姐」的演出基本看過一次就夠了，受制於天氣原因，短時間內不會再遠赴西安尋找這位網紅了。還有消費者告訴記者，對於景區來說，網紅效應都是「曇花一現」，比如去年紅極一時的「錘子哥」，同樣「發跡」於大唐不夜城，但在帶走一波流量後很快就會被人們淡忘。
03
「風口」背後的「風險」
「不可否認，對於文旅產業來說，網紅及其背後的巨大流量，對於產品的傳播、推廣會起到一定的作用，尤其在新媒體手段盛行的現階段，利用網紅確實已成為一個重要營銷方式。」北京第二外國語學院中國文化和旅遊研究院副教授吳麗雲表示。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉也認為，網紅是網際網路文化產業的一部分，市面上頻繁出現網紅涉足影視、音樂、景區、導航等各領域，是網紅效應的溢出現象。視頻直播原來只是一種娛樂方式，現在變成了營銷方式，還誕生了薇婭、李佳琦等一批網紅，說明了網際網路逐漸成為了有強大傳播力的新媒體。
然而，多位專家均提出，利用網紅並不意味著企業和景區，甚至是一個旅遊目的地城市可以過度依賴網紅，否則「風口」背後會蘊藏著更大的「風險」。
在吳麗雲看來，網紅只是一個流量入口，如果形成流量後，利用網紅的一方無法接住、吸收這些流量，消費體驗不斷發散後，負面效應反而會傳播的更快，產生「反噬」，即消費者眼中的「期待越高、失望越高」。
新元文智創始人劉德良表示，網紅風口的風險來源於網紅個人IP的生命力和生命周期的長短，網紅「帶貨力」往往伴有高潮和低谷，因此，和不同領域以及不同品牌合作是有周期性風險的。吳麗雲也提出，網紅效應的持續力相對有限，熱度過去後客流量的吸引力會大打折扣，因此，網紅只能是文旅營銷的一種手段，而不是企業「押寶」的重點。「網紅面向的是某一個年齡段的特定人群，如果某旅遊景區或目的地過度強調網紅，則會產生逼出效應，將那些不在網紅輻射範圍內的受眾逼出市場。」吳麗雲坦言。
此外，劉德良還認為，網紅個人也存在道德風險和法律風險，如果遇上多次「翻車」，影響力和公信力則難以持續。因此，對於品牌方而言，不同於品牌代言人，與網紅們的合作更多是市場營銷型的合作，只是短暫性的合作，過一段時間之後，可能會換不同的網紅進行合作。
「毫無疑問，道德風險需要警惕，無論是網紅還是一人，在邀請合作的時候，需要對個人背景、誠信度、私生活等各方面做嚴格的調查，不然很容易造成極大的商業損失。此外，網紅和流量都面臨同樣的問題，粉絲的邊界明顯，存在競爭狀況，比如薇婭，也有自己的特定的粉絲群體，一旦超出這個群體，效果可能沒有那麼明顯，甚至會產生負面效果。」魏鵬舉表示，網紅是一個短期的名人效應，邀請合作雖然可以藉助新鮮度和熱度，但更要考慮穩定性，需要謹慎選擇。