經濟觀察網 記者 錢玉娟 剛剛過去的年尾大促中，各路明星、網紅主播們，在帶貨技能的施展下，雖刷新著帶貨規模的數字記錄，但其營造的「繁華」泡沫卻被現實擠破了。
在11月22日中國消費者協會發布的「雙11」消費維權輿情分析報告中顯示，消費者負面投訴的重災區便有直播帶貨。這份報告還直接點名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、網紅主播，將直播間圈粉「刷單」、流量造假、售後服務無人買單等問題再次暴露出來。
實際上，除了報告中所講的主播「翻車」現象，被職業打假人王海盯上的「辛巴嚴選」（下文統稱「辛選」），因直播所售的即食燕窩涉嫌假貨，使得快手「帶貨一哥」辛巴也被推至輿論潮頭。
面對直播帶貨引發的「一地雞毛」，記者通過對話商家、直播平臺、直播機構、產業觀察及法律相關人士，對多起問題事件進行了深入分析。
直播人氣真假難辨
熱鬧的雙十一剛過去，一位微信名稱叫「白濤」的人士曝光了明星主播汪涵的直播間「順德專場直播」中的情況，給出數據稱，商家繳納開播費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率達76.4%，roi僅為0.3。除卻數據，這位人士直指直播間造假刷單，導致店鋪收到平臺的虛假交易警告，並稱「當天直播其他順德商家也有同樣遭遇」。
瞬時，「汪涵直播帶貨翻車」的話題引發熱議。隨後，汪涵的籤約方銀河眾星聲明公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，並稱平臺方正在介入調查。而爆料人「白濤」在11月17日也發布聲明稱汪涵帶貨造假傳聞為不實消息。
實際上，在「汪涵直播帶貨退貨率超七成」的疑問未被解開前，李雪琴、楊天真等明星便被曝光了直播中刷流量的問題。
事情的經過是，在李雪琴和楊天真作為嘉賓的這場數碼產品直播中，直觀數據雖顯示為311萬人圍觀，但實際卻只有不到11萬真實粉絲觀看，其餘均為機器刷量。
在被中消協點名後，李雪琴回應稱，自己第一時間便聯繫了平臺了解情況，讓平臺解決好問題。她表示在那場直播中，自己「僅是作為互動嘉賓」，「不參與任何形式的直播間運營」，對於所有數據上的操作也不知情。
「不管是否為虛構數據造假抑或是第三方刷單行為，都牽涉到直播行業』監管』的問題。」北京市盈科（深圳）律師事務所股權高級合伙人、律師朱逸聰如是對經濟觀察網記者說到。
像汪涵等主播的直播和銷量是否造假問題，朱逸聰認為，這直接影響到的群體主要是商家，「商家採購了主播的直播服務，而直播間又是否提供了真實的直播數據。」
直播流量造假現象並不鮮見，在國家網信辦11月13日發布的《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》中，就針對相關直播亂象向社會公開徵求意見。其中明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網際網路直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得「虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等數據流量造假」。對於違反上述規定，給他人造成損害的，也分別就相應行為程度做出了明確的處罰規定。
在朱逸聰看來，上述規定就是「對直播營銷劃出了紅線」。實際上，除了監管層的規範，主播直播間的自我約束也尤為重要。
「確實有不少主播會注水，以提升自己直播間的熱度。」一位頭部主播的直播間工作人員向記者透露，大主播基於粉絲體量，多不會進行這樣的操作，「這麼玩兒，很容易把自己玩死。」
專注在枕頭和床墊等產品方面的品牌商家睡眠博士，除商家自播外，其產品也會進入羅永浩等大主播的直播間。打造了睡眠博士品牌的浙江絲裡伯睡眠科技股份有限公司CEO雷梅娜向記者透露，不少中腰部主播的直播間會「要我們刷」，她始終拒絕以這樣的方式售賣商品，合作經驗告訴她「大主播直播間的數據都是真實的」。
針對行業內的刷單和流量造假等亂象，上述直播間相關人士認為，行業規範動作愈發增多，「大浪淘沙」後，會把一些盲目湧入並借直播帶貨投機的人淘汰掉。
燕窩事件讓「貨」留隱憂
辛巴在「雙11」期間舉行的一場直播，下單金額高達18.8億元，超額完成既定目標的他直接下跪感謝粉絲，隨後一場直播中只見他掛著吊瓶上陣。數據顯示，整個雙十一大促期間，辛巴帶領徒弟們一起完成了88億的銷售額。
然而，就在辛巴團隊刷新著銷售記錄時，在辛巴徒弟、主播「時大漂亮」的直播間售出的「辛選」燕窩產品被王海質疑是糖水。
事情發生後，辛巴雖第一時間親自開播「驗證」並警告「黑粉」誹謗，表示「要奉陪到底」。然而，王海扔出了多份檢測報告，直接打了辛巴和「辛選」的臉。報告中顯示，「辛選」所售燕窩產品絲毫不含蛋白質成分，就連生產成本還不足一塊錢。
隨後，辛巴團隊發出聲明稱，「辛選」在減去平臺相關費用後得到的推廣佣金佔12.6%，「不涉及任何採購銷售行為」，並表示若有消費者不滿，可以去商品品牌的天貓旗艦店申請退貨退款，而「辛選」則多會督促商家做好售後服務。
從辛巴在直播間的表現以及發布的聲明來看，朱逸聰分析到，辛巴主張是接受商業委託的「直播帶貨」，以主播自己的名義和形象對商品或服務進行推介，幫助商家宣傳、打廣告以促進銷量。
在朱逸聰看來，「即便這是事實，辛巴方面也應當承擔廣告發布者或廣告代言人的責任。」他指出，辛巴直播帶貨若沒有對產品質量把關，或明知產品有瑕疵依舊售賣，則涉嫌虛假宣傳。
不同於上文中汪涵直播間的問題影響到的是商家群體，朱逸聰認為，辛巴和燕窩事件屬於直播售賣的產品質量不過關問題，直接影響到的是消費者權益。如今來看，消費者購買燕窩後還未因產品質量問題出現身體不適等現象，一旦上述事態發生，「主播作為廣告發布者或廣告代言人無論主觀上是否有過錯，均要承擔連帶責任。」
經濟觀察網記者看到，在燕窩事件後，王海還將辛選的美妝、日用食品等都查了個遍，讓辛巴團隊直播帶的「貨」的質量問題，成為粉絲用戶們關心的重點。
「帶貨100次沒有問題，別人認為是理所當然，但只要出現一次問題，都會把主播之前的很多成績抹殺掉。」在網際網路產業觀察分析人士劉丁丁看來，辛巴團隊的燕窩事件給行業敲響了一個警鐘，尤其是進一步提高涉及健康養生等食品有關的產品帶貨的門檻。
採訪中，劉丁丁指出，網紅主播和直播機構等即便目標是為樂快速變現，獲取收入，依然需要在嚴苛對待產品選品和營銷方式中間找到一個平衡點，他認為，「辛巴團隊的燕窩事件反映出的恰恰是平衡點缺失帶來了翻車現象。」
退換貨「無門」誰之責？
在中消協點名的主播中，同樣在列的「口紅一哥」李佳琦，所涉事件讓劉丁丁認為，同樣是沒有找到直播帶貨和售後服務的平衡點，「翻車了。」
針對消費者吐槽的在李佳琦直播間「買完不讓換」事件，李佳琦方面回應表示，運動鞋產品之所以不能換貨，是因為產品已售罄而無法換貨，但可以支持退貨退款。同時稱「將盡全力負責到底」。
實際上，消費者從主播直播間買到貨品後，因售後服務引發的問題著實多。特別是像雙十一大促過後，消費者發出的相關投訴和吐槽尤其多。一位女演員便在社交媒體上「吐苦水」，在李佳琦直播間買到了奧倫納素的禮盒，但後續因為品牌商家客服提出「先確認收貨，再發出贈送的小樣」的無理要求，她決定退貨，幾番否痛都遭到上述客服的拒絕，甚至不予回復。
記者聯繫採訪了這位女演員，其表示，「後續是淘寶平臺的客服幫我處理了（問題）。」在她看來，出於對李佳琦的信任而「剁手」，但影響購物體驗的卻是品牌商家在售後問題上的蠻橫無理。
針對直播帶貨的售後服務追責問題，記者採訪了淘寶直播MCN運營負責人李明，他以李佳琦所涉事件為例說到，後期的聲明中道明了問題緣由，在他看來，直播帶貨的售後服務體系是由平臺與直播機構及商家一起建立的，「部分機構和商家會有一些服務保障，而平臺也會明確售後服務和規則。」
雷梅娜告訴記者，像睡眠博士在淘寶直播、京東直播以及快手等多個平臺都有帶貨直播，但貨品的售後問題「都是我們自己做的」。作為商家，雷梅娜將自身和主播之間的界定十分清晰，在她看來，售後問題不應「踢皮球」，商家更應做好售後服務，從而保障消費者的購物體驗。
記者也看到，像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，都會在直播過程中反覆提及客服問題，並表態一旦出現售後問題，都會為粉絲去盡力解決。但在畢馬威中國首席經濟學家康勇看來，「直播電商的本質還是電商，離不開一整套相關的支持體系。」
例如生產、物流、支付、售後等，而問題多發的售後環節，除卻大主播有能力去為帶的「貨」予以保障外，「要求中小主播自建這樣一套體系存在較大難度。」康勇認為，平臺在其中的賦能作用就顯得十分必要和關鍵。
當然，不只是平臺，劉丁丁還強調，包括網紅直播機構、市場相關的監管機構，應該聯合起來共建直播帶貨相關環節的保障和服務體系等，從而讓行業「不僅僅是更快發展，還要向更好的方向發展。」
監管規範正迎頭趕上
在劉丁丁看來，不論是中消協指出的「雙11」期間直播帶貨領域的一些問題，還是常態化過程中發生的一些直播帶貨「翻車」事件，都影射出快速發展的直播電商產業與行業規範之間的矛盾。
這同樣是康勇深入直播電商產業加以觀察後發現，像數據真實性和退換貨等售後問題層出不窮。他說到，直播電商在近幾年出現了爆發式增長，「尤其今年受疫情的影響，限制了外出和線下購物，使直播電商等線上新業態得到了更多的發展機會。」但不容忽視的現象是，產業快速發展過程中，不可避免滋生出了上述問題。
當然，亂象之下，朱逸聰也看到，我國對於直播行業的規範也逐步跟進著產業發展的節奏。
從《網際網路直播服務管理規定》、《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》等對直播平臺提出要求備案及許可、對主播進行實名制認證、建立直播內容審核制度、注重隱私保護、建立信用等級管理體系等，在徵求意見稿之前，市場監管總局還於11月6日發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》在朱逸聰看來，以上都對促進電商直播行業規範化發展具有意義。
就近期相關監管部門推出的相關政策，康勇告訴記者，他在走訪多家直播電商機構的過程中得到「一個有意思的發現，很多直播平臺和主播機構等都對監管政策出臺表示歡迎」，在溝通中，康勇了解到，規範的出臺，雖「貌似限制了直播電商相關機構的一些業務」，但從長遠來看，卻是利於整個行業向健康態、可持續的方向發展。