摘要：新一輪聯名款背後，有網際網路企業的「算法」加持。
京東吉祥物3D金屬狗joy，與某品牌聯姻做海參和麻辣蝦球，喜茶、奈雪的茶以及北京護國寺小吃，則與盒馬推出青團、粽子以及罐裝的「有味道的老北京豆汁」……今年以來，聯名款正從服鞋箱包、酒飲雪糕拓展到生鮮界，人們對於各種跨界組合「這也可以？」的問號，已漸漸變為隨處可見的日常。不過記者發現，新一輪聯名款背後，因有網際網路企業的「算法」加持，其營銷成功似乎更高。
Mac與王者榮耀聯名口紅。
據了解，滬上商界較早的聯名款出現於服裝界，如優衣庫曾接連與小黃人、漫威等不同IP聯名，市場反響強烈。此後，有銳澳與六神、英雄品牌的結合，推出有花露水味和墨水色的雞尾酒。還有上海本土新興國產雪糕品牌鍾薛高，靠著與榮威新能源車、瀘州老窖、哇哈哈等聯名推出懶上癮雪糕、斷片雪糕和未成年雪糕，蹭足了熱點，在去年「雙11」當天創下400萬元戰績，位列天貓雪糕品類銷量冠軍。
優衣庫與小黃人的聯名款。
鍾薛高與娃哈哈聯名的未成人雪糕。
今年以來，電商也開始玩起聯名。比如，老北京特色散裝豆汁，今年3月起出現在生鮮電商的新零售門店和線上進行銷售。生產豆汁的北京護國寺小吃負責人康澤波告訴記者，「電商的大數據能力是我們所不具備的。基於大數據的產品研發和口味調整，讓老北京豆汁成了如可樂一般隨買隨吃的標準化產品，新零售相比門店有數百倍的增長。」
盒馬3R(即烹、即熱、即食)事業部負責人寧強的實踐感受是，大數據的精準度遠高於經驗決策。他透露，今年3月以來，盒馬先後與茶飲市場估值排名第一和第二的喜茶、奈雪的茶合作。如針對喜茶，盒馬精選了喜茶暢銷款豆豆波波茶，結合數據分析，發現消費者對芝士和巧克力的熱愛度在上升，最終反覆組合，「算」準「阿華田波波」和「芝士豆乳」這兩種餡料的青團。這種精準分析，確保了電商所推出的聯名款的上市成功率——這兩款青團在上海開啟預售後1小時即售罄。
據記者了解，許多生鮮電商的後臺數據維度非常多，可細化到顧客的購物頻次、哪些人只買半成品、哪些人又買面點又買熟食、消費者的口味偏好等，甚至會預測顧客何時會光顧，並分析顧客為何不來。
「不過，數據雖多，要用好大數據，關鍵在於你能否看清它們是『浮雲』還是具有確定性。」寧強分析，疫情發生後，生鮮電商的半成品、快手菜的需求量猛增。「但你必須細化分析，這背後究竟是原用戶的購買頻次變多、客單價提高，還是新用戶增多所致。若頻次沒增加，僅是客單價提高，那就很可能是暫時性的。唯有原用戶購買頻次、客單價以及新用戶同時增長，你才能基本確定半成品和快手菜的需求在疫情後發生了根本變化。」
除了盒馬，今年「618」躋身京東定製單品排行榜的麻辣蝦尾五連包，同樣來自大數據的發現。電商後臺數據顯示，白領在購買蝦尾類產品時，往往動輒數包，這或是為迎合熬夜追劇、觀賽之需。大數據也分析出，蝦尾類產品因價格低於整蝦，食用方便，且適合小龍蝦拌麵、拌飯和小龍蝦火鍋等多個場景，將來會愈發走紅。根據這些關鍵信息所反向定製的麻辣小龍蝦尾聯名款，五連包超過200尾以上，一次性滿足用戶所需，一出道即收穫市場歡迎。
上海財大數字經濟研究中心鍾鴻鈞分析，聯名款的「跨界」，旨在迎合用戶求新求變和「社交資本」心態。而對品牌方而言，則希望通過品牌用戶疊加，來吸引自己尚不擁有的客群。如彩妝品牌Mac與手遊王者榮耀的聯名款口紅，彼此用戶都是「閉眼」消費人群，聯名可實現高價值用戶的強強聯合。新一輪聯名潮中，經數字經濟賦能，品牌或IP不再是簡單地合在一起，它們在聯名中所要承載的品牌傳播力無疑將發揮得更為精準。