原標題：贏得網絡話語權的理論邏輯
網絡意識形態工作的重要對象是青年群體和處於半邊緣化地位、極易對網絡觀點產生共鳴的「易感人群」
網絡意識形態工作的重要對象是青年群體，主要是青年學生和青年從業者，包括務工人員。網絡意識形態重點對象的確立，決定了網絡意識形態的傳播必須符合青年特點，並且要能夠滿足青年群體的現實訴求。這種訴求既包括了生活工作的壓力紓解，也包括了青年群體人生信仰的建構，這是對青年群體意識形態引導需要關注的基本問題。在此基礎上，從不同群體的需要出發，充分利用網絡全覆蓋的廣播功能和網絡細分的窄播功能，通過輿論引導影響社會心理，通過系統而持續的理論宣傳來重構社會意識形態。
我們通過對中國網民結構的分析可知，網絡上存在一個數量極大的「易感人群」。所謂「易感人群」不是說這個群體追風隨大流，而是轉型期中國社會發展過程中處於半邊緣化地位的龐大人群，基於對自身權益維護的切實需要，極易對網上相關觀點和思潮產生共鳴，並採取轉發、點評甚至在現實生活中積極行動的方式放大相關信號。這一群體所具有的鮮明的特點，要求網絡意識形態工作能夠針對性地開展工作。如對這個群體訴求長期忽視和壓抑，則可能形成網絡不良情緒，並激發網絡群體性事件。
從逆動員的有效性角度分析，傳統媒體所建構的門戶網站，具備了承載報刊信息的全部能力。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這一政策使得傳統媒體與網際網路融合的步伐加快，並有效拓展了傳統媒體在全媒體時代的傳播空間和能力，這種融合也使得網絡意識形態工作獲得了傳統媒體優勢資源的強力支撐。但是也要看到，囿於專業人才匱乏和制度的不完善，這種融合還沒有打通技術系統、宣傳機構和意識形態研究領域的屏障，使得網絡意識形態工作在盤活資源方面難以達到預期效果。很多時候，傳統媒體的網絡平臺只是作為紙媒訊息的鏡像，甚至還越來越多地出現報刊雜誌簡單複製、粘貼網絡信息的現象。在獲取受眾忠誠度方面的動力缺失，將使得此類媒體亂象愈發嚴重。而網絡意識形態工作自說自話或者低水平重複的單向度信息傳播過程，則可能失去對人們的吸引力而逐漸荒蕪，報刊雜誌信度降低，相關網站無人瀏覽。而主流媒體因為新聞傳播和輿論引導的政治正確性要求，也傾向於避免網友在自己的傳播平臺上出現意識形態的激烈交鋒。這就使得非主流數字媒體能夠迅速啟動網絡搜索功能，並通過對異見的信號放大來獲取注意力，從而實現社會逆動員。
盤活意識形態工作存量，克服意識形態工作中「沉默的螺旋」現象
新聞傳播中有「沉默的螺旋」現象，網絡意識形態工作也有類似現象。這種現象體現為兩個方面，就是當主流媒體的意識形態工作出現偏差的時候，或者其他媒體的意識形態逆動員發生的時候，大部分在線的黨員是保持沉默的。這種沉默本身既包含了黨員對理論的不熟悉，也包含了相當部分在線黨員對自身在網絡上的主體性的認知的偏差，以及作為共產黨員應有的責任意識的淡薄。此外，還有大部分黨員或者沒有時間去梳理並發布正確信息，或者缺乏相應的技術手段來對相關信息進行研判並提出因應措施。這意味著，如果簡單強調黨員網民對網絡意識形態工作的主體責任，則可能導致網絡信息傳播的過度意識形態化。但是黨員如果對於涉及大是大非的網絡信息缺乏起碼的警惕和糾正意識，那麼本身就說明黨的思想教育是有問題的。因此，針對網絡「沉默的螺旋」現象，黨的意識形態工作就需要解決以下問題：
一是對逆動員性質的意識形態過程，在保證言論自由的基礎上，依法採取技術手段加以控制。
二是需要形成黨員上網的基礎責任，在能夠把握準確信息的基礎上，對帶有鮮明錯謬觀點的言論進行反駁。其中，對於社會問題和突發事件的深度解讀，是網絡意識形態工作的重要內容。但是大量網絡上發表的帖子、博文，充滿了黨八股的教條與枯燥味道，對於社會現實問題和矛盾的回應能力不足。並且在觀點衝突中，缺乏相應的寬容意識和引導能力。因此，培養一大批熟悉網絡技術、具有較強思想引導能力的理論宣傳工作者，是強化網絡意識形態領導的關鍵。
充分調動網絡意識形態工作的資源存量，強化學者尤其是從事馬克思主義理論研究的學者對社會思潮的引領責任也至關重要。中央對於網絡意識形態工作高度重視，在激發職能部門做好這項工作積極性的同時，還需要激活龐大的學者群體對於網絡發文的積極性。在現有的學術評價體系裡，大部分學者從轉載和轉引的功利需要出發，並不把自己最好的研究成果和前沿的學術觀點及時放到網上；或者說學者深入剖析的觀點，還缺乏有效的形式及時在網絡上傳播。
從網絡回到現實環境，黨的理論的專業學術研究與黨的理論宣傳之間邊界不清，角色不明。一是黨的理論本身的科學化、專業化存在問題。過多的應景文章迅速削減了社會對問題的認識深度，鈍化了人們對黨的思想教育的接受敏感度。二是宣傳語境往往缺乏社會活力。對政策的解釋力和社會的引導力不足，導致各種奇談怪論迅速捕獲社會群體的注意力，從而在利益集團的眾聲喧譁中，佔據甚至掩蓋了理論引導可能的空間和平臺。為了改變這一局面，許多網絡宣傳機構緊緊盯牢中直機關各大網站，以及各大主流媒體網站，通過即時轉載上述媒體的文章，來保證意識形態的正確性和前瞻性。這一理論和技術的雙重依賴，實際上恰恰有利於落實習近平總書記提出的打造有影響的輿論宣傳機構的目標。也就是說，網絡意識形態的一項重要功能，就在於藉助信息技術，通過權威機構有影響力的理論宣傳實現對社會的柔性引導。
最後需要強調的是，單純依靠組織力量淨化網絡意識形態環境，本身就是一件具有極強不確定性的事情。如何在完善的法治框架內形成有效的交互溝通形式，避免簡單思想和輿論強制的過程，可能是新時期網絡意識形態建設需要面對的基本問題。換言之，網絡意識形態工作，實際上是新的技術條件下黨的思想理論的灌輸過程。這個過程區別於過去宣傳中單向的我打你通的邏輯，而是一種基於共識建構的平等交互。其流通能夠有效解決信息黑障，並使得信息依繫於自身的力量向社會各個層面做精細注入和隨意漫流，進而形成有說服力的思想工作機制。
（作者為中共中央黨校黨建部黨的領導與領導科學室主任、教授）
【參考文獻】
①中央全面深化改革領導小組第四次會議：《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，人民網，2014年8月。