尬尷的蜻蜓FM:IP越來越紅,平臺「顆粒無收」

來源：刺蝟公社，文：語境

剛剛過去的8月，荔枝、喜馬拉雅都相繼傳出了IPO的消息，猶如向行業裡丟下了兩枚小炸彈。

據自媒體「IPO早知道」消息，「荔枝」據稱計劃2019年內完成赴美上市，募資規模可能在1億美元左右。

和「新鮮」的荔枝相比，喜馬拉雅則是被傳IPO的「常客」。

2018年喜馬拉雅就曾4次被傳出「要上市」的消息，IFRAsia的最新消息稱，喜馬拉雅已安排了「5-10億美元的IPO」。儘管喜馬拉雅又一次否認了IPO計劃，從「傳聞」的融資體量來看，喜馬拉雅也是穩坐了行業第一的交椅。

在線音頻市場早已形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜馬拉雅和荔枝熱鬧的「IPO」之下，尷尬的是「被剩下」的蜻蜓，特別是在蜻蜓FM還是三巨頭中最早誕生的情況下。

最早起飛的蜻蜓，如今該飛往哪裡呢？

音頻三巨頭「成長史」

「世界上最長的河是亞馬遜河，後來亞馬遜成了世界上最大的電商網站；世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴，後來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那麼世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什麼？」

這個文案讓第五次創業的餘建軍怦然心動，於是，2012年8月，喜馬拉雅FM誕生了。

2012年對於移動電臺行業來說，還處在一個探索階段，蜻蜓FM率先靠自己的先發優勢，積累了第一批千萬級用戶。

2011年9月蜻蜓FM成立後，以聚合國內外3000多家電臺為起點，被稱為「網絡收音機」。在內容生產上，蜻蜓FM靠PGC內容起家，逐步邀請傳統電臺主持人、意見領袖和自媒體人入駐平臺。

與蜻蜓不同的是，喜馬拉雅選擇了有聲讀物和UGC模式作為起步內容。UGC生產模式讓草根主播擁有了自下而上的發展空間，且提供了豐富的內容品類。這是喜馬拉雅後來擁有海量音頻內容的基礎，與傳統電臺形成差異化。

兩家公司各自跑馬圈地，初步打開了在線音頻的市場。

2013年，蜻蜓FM獲得創新工場的A輪融資，喜馬拉雅FM在慶祝實現了App用戶過千萬的小目標。這一年，荔枝FM也加入了網絡電臺的行列。

同年，多聽FM、考拉FM也相繼成立，移動電臺開始形成市場規模。2014年，蜻蜓FM增加有聲讀物和財經、歷史以及脫口秀內容，拓展平臺的內容布局，進入多元內容時代。此時的蜻蜓還處在行業領先地位。

轉折點首先發生在2015年。這一年蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用戶先後破兩億，移動電臺在版權、主播資源、渠道、硬體等方面競爭十分激烈。蜻蜓因為組織內部的問題，以及行業洞察出了問題，導致被喜馬拉雅FM反超。

根據易觀報告，2015年度喜馬拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝這四家平臺佔據了整個音頻行業80%以上的份額。緊接著，荔枝作為後起之秀，在很長一段時間裡，保持著行業老三的位置。

圖片來源：艾媒諮詢

2018年，荔枝憑藉「直播」突圍，迎來了另一個轉折點。根據艾瑞諮詢的數據，荔枝的月活用戶已經超過了蜻蜓FM。

如今，喜馬拉雅和荔枝都放出了「籌備上市」的信號，而蜻蜓不僅沒有什麼動靜，而且，還在為繼續融資而努力。

喜馬借知識登頂，荔枝靠直播翻盤

目前，喜馬拉雅的激活用戶超5.3億，行業佔有率高達73%，早已成為音頻行業「最高峰」。

喜馬拉雅對有聲書的較早布局，為喜馬拉雅積累大量用戶。

根據2016年的公開數據，聽書用戶佔總用戶的45%，到目前為止，聽書仍然是喜馬拉雅最大的一個品類。喜馬拉雅副總裁殷啟明此前在接受刺蝟公社（ID：ciweigongshe）採訪時表示，有聲書在整個付費行業中漲勢比較好，用戶粘性非常強。

蜻蜓FM在有聲讀物的布局已經落後於喜馬拉雅。

在2億多用戶的基礎上，喜馬拉雅積攢的IP資源也開始爆發，2016年，喜馬拉雅借知識付費的風，成為行業紅利收割機之一。

喜馬拉雅創始人餘建軍曾在接受《外灘畫報》採訪時說，「淘寶賣的是實物的東西，喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的『淘寶』。」

2016年12月3日，喜馬拉雅FM舉辦首屆「123知識狂歡節」。公開數據顯示，當天的銷售額達到5088萬元。其中馬東的《好好說話》以555萬元成為單品銷量總冠軍，相當於淘寶「雙十一」第一年銷售額。去年，「123知識狂歡節」創下4.35億元的銷售記錄，喜馬拉雅坐穩了音頻第一把交椅。

2016-2018喜馬拉雅知識節消費記錄

在佔領知識付費認知優勢的基礎上，喜馬拉雅逐步完善自身的生態布局，形成了包括內容生產、主播培訓、內容分發的音頻生態圈。

而面對這個風口，蜻蜓FM的戰略布局則慢了許多。蜻蜓FM的COO肖軼在去年接受36氪採訪時坦誠：「過去幾年其實在業務策略上確實有些慢。」他表示，蜻蜓只要「改正錯誤，就還能夠追上」。

蜻蜓方面在今年年初表示，尋找內容差異化是蜻蜓FM接下來要做的事，他們為知識付費增加了一個具體的註腳：通識付費。

不過，隨著知識付費不斷降溫，喜馬拉雅也已經從知識付費向內容付費拓展，蜻蜓想要實現內容差異化其實很難。

面對喜馬拉雅這座大山，荔枝聰明地選擇了繞道而行。

在進行戰略調整時，荔枝方面認為，網絡音頻對於用戶來說不是學習進階的工具，而是維繫感情連接的社交方式。於是，荔枝抓住了「語音直播」的機會。

2016年10月，荔枝上線了語音直播功能。8個月後，直播打賞收入已經超過原先的廣告銷售業務。2018年1月，荔枝依靠語音直播讓營收穩定上升，月流水近億，同時荔枝宣布品牌升級，將「荔枝」替換原「荔枝FM」作為品牌名稱。

品牌更名體現了荔枝轉型的決心，荔枝也的確享受到了新機遇的紅利。現在，語音直播已經成為荔枝營收的主要來源。

既不能快速追上喜馬拉雅，又沒能像荔枝一樣殺出一條路，蜻蜓FM已經失去了它的先發優勢。

蜻蜓FM的尷尬

一直以來，蜻蜓FM的一個重要優勢是，它的PGC主流模式對音頻內容質量的保證。從2015年開始，蜻蜓啟動PUGC模式，用專業主播生產內容，但始終未開放UGC。2018年底，蜻蜓FM已籤約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內的10萬名專業主播。

隨著音頻行業趨於成熟，用戶對於音頻內容質量要求越來越高，精品化PGC內容成為行業潮流。

野蠻生長的UGC模式，雖然極大程度上增加了內容的豐富度，但也更容易成為版權問題和粗製內容的溫床。蜻蜓也曾經歷過和內容方的版權糾紛，其他平臺的問題只會更加嚴重。

但是，蜻蜓現在的尷尬處境是：IP越來越紅，平臺「顆粒無收」。

蜻蜓沒有UGC內容，合作大IP的燒錢模式是平臺流量的保證。像《矮大緊指北》《蔣勳細說紅樓夢》《局座講風雲人物》《老梁的四大名著情商課》等大咖節目均播放量過億，高曉松、蔣勳、梁宏達、張召忠也被稱為蜻蜓FM的「四大金剛」 。

2018高曉松新節目《曉年鑑》

一位在北京負責產品業務線的蜻蜓員工告訴刺蝟公社，和頭部IP合作，「流量、營收都是關鍵的目標，都有一定效果」。

但是，這種合作模式，掙錢的大V，虧錢的是平臺。另一位蜻蜓的內部員工向刺蝟公社透露，長期和蜻蜓FM合作的高曉松，平臺平均每年要向其支付數千萬購買內容，並承擔數千萬推廣費用。但是賣課的收益有多少呢？只有內容成本的不到1/4。

流量可能有一定保證，但是在變現能力上是令人堪憂的。

這個情況可以類比於影視製作。電影製作方拍攝一部作品，常常需要高價籤約演員，藉助演員的IP效應為作品「站臺」。如果票房達不到預期，演員旱澇保收，但是製片方卻可能血本無歸。

相比之下，喜馬拉雅的生態鏈比較豐富，有非常多的UGC內容，不會完全依賴於大IP。平臺中海量UGC的內容，通過內容生產者的主動分享，還能從其他渠道帶來帳外流量。

另外，從蜻蜓FM頭部IP的節目可以看出，它主打的不是知識付費，而是人文類的內容。這是蜻蜓FM的一大特色，也是盈利能力不強的一個原因。

像得到、樊登這一類知識付費平臺有著自己精準的「知識導向」用戶群體，且大部分為付費用戶。而蜻蜓FM平臺相對缺少付費場景，即使用戶能夠獲得獲得豐富樣態的內容，但是他們並沒有培養起很強的付費意識。

蜻蜓的內部員工告訴刺蝟公社，團隊曾經嘗試去搭建付費課堂，但發現很難做起來。

蜻蜓未來會飛向哪

今年年初，肖軼在接受界面採訪時表示，蜻蜓FM在內容上還是走「品質內容，文化領軍」，並且著眼於「通識付費」，把門檻拉低，把費用拉低。

在流量上，蜻蜓方面提出了「全場景生態」，來應對流量寒冬。蜻蜓FM通過移動網際網路及物聯網生態合作方，覆蓋到用戶幾乎所有的生活場景，從多維度的場景獲取流量。

如今，喜馬拉雅也並沒有把內容局限在知識付費上，並加強營收增長速度最快的泛娛樂生態；同時，他們也在通過智能硬體賦能場景化布局，讓內容精準地投放到不同場景。如果蜻蜓FM繼續獨立發展，它的生存空間可能會越來越狹窄，仍然受到喜馬拉雅的壓制。

除了獨立發展，蜻蜓還有其他路可走嗎？接下來會有幾種可能。

一種可能是被喜馬拉雅收購，就像滴滴和快的，58同城和趕集網的合併一樣。喜馬拉雅目前行業佔有率已經超過7成，而荔枝已經處於不同的競爭賽道，喜馬拉雅後面就是蜻蜓FM。音頻行業整體發展都較為平緩，如果喜馬收購蜻蜓FM，將會在音頻市場形成壟斷格局，佔據絕對優勢。

二是賣給有產業生態布局需求的巨頭。當前，在線音頻行業的發展已經進入下半場，市場競爭正逐步歸結為版權和內容資源的競爭，蜻蜓FM如果找不到獨立發展的空間，賣個行業巨頭也是一個不錯的出路。

在北京負責版採引入的蜻蜓FM員工告訴刺蝟公社，版權庫是北京的關鍵項目，採購成本不小。如果蜻蜓FM被內容版權方或者內容製作方，例如掌握了大量有聲書書籍版權的閱文集團買下，對於蜻蜓FM來說等於打通了上遊的產業鏈，把IP和平臺捆綁起來，解決了最難的問題。

走獨立發展的道路，還是會另有變局，接下來，就看目前處於尷尬境地的蜻蜓FM如何選擇了。