「那些殺不死你的，終將讓你更強大。」——尼採
剛剛逝去的2020年，對於商業地產來說，可謂是驚心動魄且濃墨重彩的一年。這一年中，我們目睹了實體商業的脆弱，也見證了其強大的韌性和後勁。
疫情伊始，客流中斷、關門停業、銷售觸底、閉店裁員……實體商業迎來前所未有的衝擊和挑戰。同時，數位化能力不足、線上線下融合不力以及場景體驗迭代失速等長期隱匿的弊端和弱點也在疫情的倒逼之下得以凸顯。
每次危機，都會帶來行業的重新洗牌，催生進化與淘汰。只有那些真正優秀的商業地產企業，才能化「危」為「機」。這一年中，那些逆勢中的前行和進擊、那些絕境中的探索與創新，值得沉澱和銘記。經驗以供借鑑，趨勢指引未來。
一
失速與進擊
疫情之年，商業地產行業整體失速，曾計劃於當年開業的眾多購物中心紛紛爽約，原本雷打不動的開業節點都在順延。
據聯商網零售研究中心統計，2020年，全國購物中心開業數量不足300座（商業面積≥2萬㎡），不到計劃開業數量（1000座）的三分之一，其餘全部延期；相比2019年的522座，同比下降43％，也近乎腰斬。
同時，疫情使得大多數品牌也暫緩了實體店擴張計劃。調查數據顯示，67％的品牌擱置了2020年原本的拓店計劃，36％的品牌在疫情期間有關店或終止租約的行為。
總之，在疫情的催化之下，各種困難進一步放大，馬太效應加速凸顯，強者愈強。在這種困難的局面下，諸如龍湖、華潤、萬達、印力等行業佼佼者卻以進擊之姿，交出了一份份不錯的商業答卷。
以龍湖為例，隨著重慶金沙天街的亮相，其全年新開10座購物中心的承諾如期兌現。值得一提的是，這10座購物中心的平均招商率超過99％、開業率超過98％、開業期累計客流達到數百萬人次。在業態方面，眾多首店品牌爭相進駐，南京龍灣天街和江北天街首進品牌佔比60％，成都上城天街和時代天街二期首進品牌達到70％……
▲成都上城天街開業現場圖
一座購物中心若想實現高質量的如期開業，離不開背後商企之全面、專業、高效的商業開發和管理運營能力。物料準備、工程對接、施工進度、品牌招商、進場裝修、管控驗收、手續辦理、運營演練……任何一個環節都關乎著最終成敗。尤其在疫情之年的逆境之中，一切都顯得尤為不易。而這些優秀企業，正是圍繞保障、協調、前置、整合、執行等關鍵詞，將「不可抗力」轉化為穩定輸出的風險應變能力，在逆境中保證了商場的開業節奏。
在疫情的衝擊與影響下，拿地本身也是另一種進擊，且代表著企業未來長久發展的續航潛力。2020年的土地市場依舊存在機遇，但容錯率更低，更考驗企業的資金實力以及戰略定力。在這樣的背景之下，商業地產企業拿地擴張變得愈加成熟、理性且更具邏輯。畢竟，只有拿到優質的項目，才能收穫穩定的客流和「現金流」。
深耕一線城市及核心二線城市，錨定人口和消費力成熟區域，優選便捷的軌道交通節點，一直是龍湖商業的核心布局戰略。這種戰略篤定也為項目後續的開業及運營打下了良好基礎。隨著2020年12月29日拿下重慶南坪TOD項目之後，龍湖商業在手項目突破100座，布局全國27城，覆蓋華西、華東、環渤海、華南、華中五大區域。以重慶、成都為例，龍湖在手項目均超10個，網格化布局戰略初具規模。
二
破局與創新
誠然，面對來勢洶洶的疫情，處於運營期的項目無奈按下「暫停鍵」。對於品牌商戶來說，閉店就意味著失去客流、失去現金流，在租金、人工等成本支出依然存在的情況下，生存危機一觸即發。疫情伊始，西貝賈國龍疾呼帳面現金撐不過三個月，成為廣大品牌商戶所面臨困境的真實寫照。
購物中心與品牌商戶唇齒相依，危難之時唯有相互依存。疫情期間，龍湖、萬達、華潤、銀泰等企業旗下的近千家購物中心主動減免租金，與品牌商一起共克時艱。不過，「輸血」只能解一時之困，恢復商戶的「造血」功能才是長遠之計。極富應變能力和勇於擔當的優秀商業地產企業積極帶領商戶展開自救，在困境中積極探索新的銷售機會。
·線上矩陣探索
疫情初期，宅家模式進一步培育了消費者的線上消費習慣，因此發力線上渠道也成為購物中心增加業績的重要措施。直播帶貨、微信社群、小程序、公眾號、短視頻等線上矩陣紛紛發力，多渠道引流拉新、提高銷售轉化。
為幫助商戶絕境求生，龍湖商業積極探索線上渠道，以「龍湖天街」小程序為例，疫情防控期間快速迭代，把貨品、物流、客服和售後整個鏈路打通，開啟線上賣貨服務，成為連接消費者的有力抓手。同時，龍湖商業通過深化直播、微信社群，私域流量池，完成流量的拉新、促活、留存和裂變，為商戶和消費者建立起長效連結。
此外，龍湖商業還積極跨界合作，通過大眾點評、京東、抖音、餓了麼、美團等第三方平臺，助力商戶開拓線上銷售渠道，通過雲逛街、雲看秀、雲購物、雲體驗等方式，提升銷售業績。以三八女王節為契機，龍湖上海閔行天街啟動「潮趣抖一抖」網絡營銷新玩法，邀請百萬粉絲主播，帶消費者雲逛街，引發轟動。
洞察到消費者想要豐富日常生活的情感訴求，龍湖商業積極結合熱點話題，將內容營銷、商戶資源與線上渠道結合起來，在蘇杭等地的多個天街，發起了「廚藝比拼」、「睡衣挑戰賽」、「線上公益」等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創造歡樂。
·空間場景創新
「室外經濟＋夜經濟」復甦了人間煙火氣。購物中心經過重構與嫁接，引入這種煙火氣，培育出全新的消費場景以及更多更有趣的玩法，形成一道道獨特靚麗的風景線，為商業復甦注入新鮮血液。
重慶時代天街的篷車集、上海華涇天街的「Yes！天街」夏日市集、杭州西溪天街的西溪夜市、成都濱江天街發起「天街仲夏夜帳篷戲劇節」……龍湖天街的煙火氣點燃了夏日的夜經濟，更帶來了實實在在的客流和業績。夜市期間，杭州西溪天街水幕廣場的客流提升了20％，聯動品牌的銷售額也環比提升了47％……
▲重慶時代天街「篷車集」現場圖
雖然傳統戶外市集雖然看似與購物中心並不契合，但通過規範化運營，品質化提升以及趣味性體驗增強等一系列改良，打通場景空間界限，實現了盒子商業與戶外市集的錯位經營和優勢互補，為購物中心帶來全新的流量勢能。
·業態品牌優化
在追求沉浸式體驗的時代，購物中心更加注重休閒、娛樂、社交的聚客效應，拓展更多的商業可能與趣味玩法，追求首店經濟、網紅品牌和新奇業態。但購物中心業態的優化絕不是簡單的熱門品牌堆砌，而是要因地制宜契合消費者需求，打造出更加理想的消費場景。
尤其是疫情防控持續向好之後，線下消費逐步回暖，品牌也開啟新一輪拓店布局。龍湖商業的業態調整和品牌煥新始終保持著合理的步調。
2020年，龍湖商業新引入大量首進品牌。比如北京長楹天街的TimHortons北京首店、杭州濱江天街的MISSSONGER全國首店、成都上城天街的BELRAYCOFFEE貝瑞咖啡西南首店……重慶北城天街更是提出「首牌」「首店」「首秀」「首展」的「四首」策略，從四個維度構建場景疊加矩陣，強化核心差異化競爭力。
三
進化與趨勢
經歷過疫情的淬鍊，購物中心在進化，一些新的趨勢在實踐與創新中逐漸顯現。未來，競爭會也會更加激烈，在社群KOC、場景空間以及Z世代崛的品牌共情等方面，購物中心需要更加敏銳地洞察和感知。
·無KOC，不社群
疫情期間，基於微信、微博、抖音、小紅書等渠道的社群經濟爆火，私域流量概念一時間也風頭無兩。著名經濟學家宋清輝認為，社群經濟發展迅速有望成為下一個風口，這是實體商業不得不去重視的一個營銷方向。
在疫情過後，社群依舊可以作為服務觸點和零售場景的延伸，與線下空間形成有機互補和高效聯動。商場也好品牌商戶也罷，都需要建立屬於自己的顧客社群，加速推動導購網紅化、顧客粉絲化，激活私域流量，對客群進行精準洞察和有效觸達，這是必然趨勢。
而社群經濟成敗的關鍵一環在於KOC（關鍵意見消費者）。在以文化認同、興趣圈層形成的社群中，KOC以離用戶更近、更加垂直、更具傳播爆發力等特點可以快速滲透品牌價值，助力品牌與用戶信任關係的養成及可持續。
不論商場還是商戶，培育自己的超級KOC至關重要。
·場景空間，創新為王
隨著消費需求的迭代升級，消費行為變得更加注重體驗感，符合認知與精神契合的消費場景更容易引起消費者共鳴。如今，商業空間正在藝術化和內容化，未來，購物中心的差異化一定是基於場景創新。
正如場景實驗室創始人吳聲所說，漂亮的「容器」需要場景驅動的體驗融合，才能在有趣靈魂的共建下完成煥新，重新走入人的內心。購物中心場景創新的核心在於以消費者為中心的場景喚醒與激活，以形成獨特稀缺的內容場景提案。
在場景空間中，消費者能夠以悠閒的心境體會生活美學，引發心靈上的觸動和共鳴，進而帶來實際消費行為的轉化。以龍湖南京龍灣天街為例，因地制宜以「遊輪尋寶」為建築IP，創意營造「故事＋場景」，巧妙設計「峽谷奇境」、「奇幻谷」、「奇幻森林」等六大主題場景互動空間，突破商業空間的邊界，滿足消費者的體驗需求。
·「後浪」來襲，品牌共情
得年輕人得天下，一直以來都被奉為圭臬。隨著「後浪」來襲，如何迎合Z世代，如何與其產生品牌共情，成為購物中心探索的重要方向。
2020年7月16日，中國連鎖經營協會聯合尼爾森發布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，Z世代崛起已成趨勢，消費潛力有待進一步激活。報告建議，購物中心在業態方面，可以更多引進Z世代喜愛的潮流商品和服務，提高Z世代消費者在此尋到精神契合度和黏性的概率，進而提高他們的消費轉化率。
以龍湖商業為參考，為了迎合Z世代的消費喜好，提升共情能力，它在品牌、活動引進方面更加注重首店屬性，以及關注顏值、網紅、獵奇、科技等因素。2020年開業的重慶金沙天街打造龍小湖探索樂園、成都上城天街引進源於德國的黑科技西餐廳SpaceLab（失重餐廳）、南京江北天街引入5G智慧生活館、蘇州星湖天街引進網紅品牌麥吉machimachi，西安香醍天街打造潮流玩具盲盒IP——「奇妙抱抱」全國首展……
四
結語
2020年，商業地產經歷了危機與困境，也經歷了進擊與探索。有許多經驗值得沉澱，有許多創新值得堅持，更有許多行業趨勢值得關注。
冰雪消融，萬物新生。經過這次疫情危機的淬鍊，商業地產有望找到通往未來的正確方向。
文章來源：聯商網