齊魯晚報·齊魯壹點記者 曲鵬
2020年7月19日晚，三聯書店邀請「樊登讀書」創辦人樊登在三聯韜奮書店舉辦了三聯書店圖書專場直播活動。據了解，這是樊登直播首度首次走進書店做出版社專場。兩個半小時的直播，樊登向讀者推介、解讀了三聯書店出版的二十餘種圖書，觀看人數超過70萬人，在線人數峰值近萬人，圖書銷量突破三萬冊，到活動結束時，為此次預備的340萬碼洋圖書售罄。
2020年的新冠疫情對經濟影響巨大，尤其是消費領域的產業鏈均受到巨大衝擊，圖書行業也不例外。當以線下為主的體驗消費備受衝擊時， 「在線經濟」卻重回增長軌道，直播行業也因此再次進入人們視野，各家出版機構和流量大V也都紛紛開啟了圖書直播帶貨模式。直播帶貨通過主播連結消費者和產品，製造了近似於面對面說服的消費決策模式，相比傳統網購，更接近線下購物體驗，從而受到消費者歡迎。目前流行的圖書直播帶貨，不論是流量大V還是出版機構，一般都限於圍繞零散的單品和低價誘惑，雖然時有爆款出現，但給人感覺還是傳統電視購物，甚至天橋擺攤的升級版——似乎缺少了最核心的一些東西。
「滿足於帶貨還是更多？這是我們考慮涉足直播帶貨領域之前反覆斟酌考慮的問題。靠低價甚至賠本，一錘子買賣有意思嗎？直播帶貨除了短期的爆款，它對於企業經營中長期的發展是否有益？」三聯書店執行董事肖啟明表示，對於三聯書店這樣歷史悠久的知名出版品牌，每一次「破圈」的嘗試都會引發企業上下乃至外部的關注和討論，「因此在外面很熱鬧的時候，我們要做的首先是冷思考。」
從去年開始，三聯書店就在謀劃以視頻直播形式擴展圖書營銷宣傳渠道。今年世界讀書日，三聯書店在多個平臺推出了「三聯·新知大會」線上版，緊接著又推出了「中華文明五千年的考古證據：考古隊長帶你『雲遊』良渚博物院」等一系列直播活動。這些直播在人數峰值最高達到7萬，累計收看人數超過50萬，目前三聯書店抖音帳號「三聯書情」的關注數已經突破20萬。
「考古隊長帶你「雲遊」良渚博物院」直播現場
「但是，我們發現了一個問題，就是，這些流量的銷售轉化率很低，我們意識到，要提升轉化率，恐怕要接地氣藉助大V流量。」在肖啟明看來，做直播要兼顧流量、銷量與品牌，品牌的意義是產品格調、用戶層級以及最根本的轉化動力，流量是影響力能達到的範圍，銷量是一個新模式可持續的保證。「三聯作為出版品牌，本身有較強的產品—用戶溝通能力，那麼選擇大V帶貨其目就不僅僅是為了一次性交易，大流量、高轉化和可持續的口碑效應的溢出，都是我們需要考慮的，不能為了短臨效益傷害了長遠利益甚至是企業使命。」
同樣的思考，也在樊登讀書展開。樊登讀書雖是圖書領域近年新興的商業模式典範，但從一開始，他們就意識到，任何一種新興的模式，是一時熱鬧，還是長期變革，關鍵在於它能不能真正提升整個產業的運營效率。在實體書市場，中國每年大約出版50萬圖書，如何挑選，這是困擾很多普通圖書消費者的難題。而樊登讀書會，就充當了書海導購的角色。「樊登帶你買好書，這是我們的核心，會員們對樊登選品、解讀的信賴和熱愛，形成了樊登讀書會的品牌。如今，『樊登』是一個閱讀品牌，運營過程中，我們也意識到，在讀書人心目中，還有一些歷史更悠久的閱讀品牌，那就是那些位於行業頭部的出版機構品牌，這些機構，他們的圖書可以說本本是好書。那麼，樊登帶你買好書，就應該帶你走進這些品牌。」
一邊是老品牌希望借力新模式的活力「破圈」，另一邊是新典範要借重老品牌的積澱提供更好的用戶體驗，三聯和樊登讀書就這樣走到一起。
直播現場
「由於信息爆炸和生存壓力，很多人會產生信息焦慮，他們急迫地想要掌握各種知識，這裡看一個文章碎片、那裡聽一個知識選段，於是你被各種吆喝聲所包圍。但其實越過蕪雜和庸常，直接去到人類智慧的精華富礦——書籍中，進行深度閱讀、才是一條真正有效的『捷徑』。只有當你的閱讀結構化、體系化，累積到一定程度，你才能形成自己的知識體系。」這是樊登讀書對閱讀的理解。
而三聯書店。作為廣大讀書人的精神家園，一向倡導新銳一流的人文閱讀，「出版與閱讀，曾是人類文明積澱、傳承知識、觀念、經驗的最重要的方式，現在被大肆炒作、我們正在經歷的新媒體也好，『知識服務』也罷，我們如何用好這些新模式，同時不改出版人的初心？我們與樊登讀書的合作，正是在尋求這樣一個結合點。」