賈躍亭的「法拉第未來」能否挑戰特斯拉?
法拉第未來能如願成為與特斯拉分庭抗禮的新品牌嗎
文|特約記者 李靖 譯|張雲
隨著賈躍亭離開樂視成為板上釘釘的事情，今後賈躍亭的創業重心將轉移到美國——法拉第未來(Faraday Future)的事業上。那麼，從商業規律來看，法拉第未來成功的概率有多大?
自從年初其FF91車型發布以來，法拉第未來一直把特斯拉作為競爭對手，FF91瞄準特斯拉打造自身品牌的意圖十分明顯。
有報導稱，法拉第未來的戰略是爭奪高端客戶，再以此為跳板製造更便宜的大眾型汽車——與特斯拉走過的商業路線基本如出一轍。
但是，應了中國的老話：「既生瑜，何生亮」。法拉第未來能如願成為與特斯拉分庭抗禮的新品牌嗎?《中外管理》本期專訪了定位理論大師蘿拉·裡斯，解讀法拉第未來的品牌戰略。
法拉第品牌很難成功!
《中外管理》：您認為法拉第未來品牌是否有成功機會?從目前FF91起步階段所看到的公關信息，您認為其品牌動作有哪些得和失?
蘿拉·裡斯：法拉第很難成功，主要有兩個問題：一是資金，二是定位。
1.資金。法拉第的戰略和特斯拉一樣。以高端電動車型FF91切入市場，之後再推出低價的電動汽車。即使法拉第和特斯拉一樣成功，這個戰略需要大量資金才能推動。
特斯拉已經有10年的歷史。在這10年中，特斯拉的總營收約合1155億元人民幣，但公司仍然虧損約合199億人民幣。
我們認為法拉第很難效仿特斯拉融到足以支撐10年虧損的資金。法拉第作為第二個獨立的電動汽車品牌，它所具備的公關潛能會比領先品牌特斯拉小很多。沒有大量的正面公關的支持，法拉第就幾乎不可能融到足夠的資金來實現它的計劃。
在今年早些時候，法拉第FF91公布於大眾時，它獲得了64124個訂單。但其拒絕透露其中支付了5000美元以獲得優先預訂權的人與不支付任何費用獲得免費預訂權人數的比例。這一信號說明大多數預訂並沒有為公司帶來提前收入的資金。
2.定位。任何品類中通常都只有一個超高端品牌，而不是兩個。在超豪華汽車品類中，勞斯萊斯是主導品牌;在超豪華跑車品類中，法拉利是主導品牌;在超豪華手錶品類中，百達翡麗是主導品牌。其實，對法拉第來說，更好的戰略是在特斯拉3系的價格段中推出一個車型，特斯拉3系在今年推出市場時的價格大約為23.5萬元人民幣。在這個價格的品類中，存在一個創造強勢第二品牌的空間。
《中外管理》：FF是一個好的品牌名稱嗎?
蘿拉·裡斯：Faraday是一個不錯的品牌名。字母a的重複讓這個名字念起來獨特易記。但為何還要在Faraday後面加一個Future?完全沒有必要。車主們不會把他們的車稱為Faraday Future。他們會稱為Faraday。
消費者也不會將它稱為FF91。這個字母與數字的組合實則有四個音節。相對地，Faraday一個單詞只有三個音節。
在面對一個品牌名有多種讀法的選擇時，大多數消費者都會選擇最短的那一個。
《中外管理》：其FF的視覺形象設計給人們印象深刻，您認為目前是否已經構成一個好的視覺錘?
蘿拉·裡斯：法拉第抽象的箭頭視覺設計毫無意義。作為一個切入電動車品類的新晉者，如果他們能設計一個與「電」產生關聯的箭頭，或許會更有效。
《中外管理》：從品牌名到視覺錘方面，您對Faraday Future有什麼建議?
蘿拉·裡斯：麥可·法拉第是一位英國的科學家，為電磁學和電化學的研究做出了偉大的貢獻。但是在美國很少有人知道這一背景，更多的人知道因設計了現代交流電系統而聞名的美國發明家尼古拉·特斯拉。
對第二品牌來說，模仿市場領導者的品牌命名策略可不是一個好主意。法拉第本該起一個完全不同的名字。我們建議起一個與「捷豹」類似、能夠與視覺關聯的品牌名。
樂視窘境必然會影響FF融資能力
《中外管理》：您認為目前樂視資金鍊斷裂的背景，對FF品牌是否有重大影響?您對FF品牌建設的建議是什麼?
蘿拉·裡斯：樂視的問題未來必然會影響到法拉第的融資能力。我們不認為法拉第能夠在全球成功融到10億美元的資金(約合67.5億人民幣)。缺乏啟動資金，就難以在股市上籌到資金。
法拉第未來必將深陷財務困境，相比於它的品牌戰略問題，這是一個更為嚴重的問題。
同時啟動多個品牌犯了大忌
《中外管理》：除了賈躍亭個人參與投資的FF之外，樂視還有兩款在FF91基礎上的概念車，分別是LeSEE和LeSEE Pro，您認為應如何協調「樂視汽車」和FF的品牌關係?
蘿拉·裡斯：有兩個名字需要考慮：一個是公司名，一個是品牌名。
消費者購買的是品牌，而不是企業。兩者之中，品牌名更重要。在中國，樂視被廣泛認知為網際網路電視，因此要將它使用在汽車領域，就會顯得不夠專業。此外，一個企業同時啟動多個品牌，也犯了大忌，尤其是對於飽受資金困擾的樂視而言。
樂視生態掉入了「產品線延伸陷阱」
《中外管理》：「樂視生態系統」下，有樂視網(視頻網站)、樂視電視、樂視影業、樂視體育、樂視雲、樂視汽車、樂視手機等。您怎樣看樂視搭建商業生態系統的商業模式?很多企業都希望內部不同業務單位之間能產生「1+1>2」的協同效應，您認為應該具備怎樣的條件才能有這樣的系統性效果?
蘿拉·裡斯：從理論上來說，這個想法似乎是符合邏輯的，但從實際操作中，從未有公司使用彼此相關的名字作為多品牌而取得成功。
這或許是中國商業界長期來看最大的一個問題：人們堅信一個企業可以將一個品牌名放在多個不同類別的產品上，並取得成功。或者像樂視生態系統的做法，用「樂視」作為不同名字之間的家族關聯符，衍生出多個品類名等。
我們稱其為「產品線延伸的陷阱」。我們數十年不斷發表文章討論這個問題。但由於它看起來是如此地符合邏輯，不斷有企業遵循著這個邏輯制定戰略。
(本文譯者系裡斯夥伴(中國)營銷戰略諮詢公司總經理)
來源：中外管理
責任編輯：李欣