微信「話題標籤」:六度理論與二度理論的「兼容」悖論

編者按：本文來自微信公眾號「師天浩觀察」（ID:shitianhao01），作者：師天浩，36氪經授權發布。

微信正在進行一場曠日持久並小心翼翼的「自我革命」。

特殊時期的長假最該休息，反最忙碌，走親訪友、結婚嫁娶，樁樁件件皆是開心事，然而一天三四場，同樣令人身心俱疲。媒體報導，十一假期貴州男子在8天時間裡要趕23場婚禮，除了睡覺，不是在婚禮的現場，就是在婚禮的路上。10月4日，微信向部分用戶開放了朋友圈「話題標籤」的功能，時機挑選的可謂「微妙」。作為一個自媒體人自然要搶先嘗試一番，體驗後，最大的感受就是——雞肋。

產品經理圈裡，張小龍的克制、微信的極簡主義，擁有大批的擁躉和信徒。

這個「話題標籤」的功能，無論站在哪個角度看，都和極簡、克制和不打擾用戶的張小龍式理念不沾邊。

微信裡的「六度空間理論」

移動網際網路時代，提到營銷推廣離不開「兩微一抖」，抖音作為短視頻APP暫且掛起不提（視頻內容娛樂性天然強過媒體性）。單說微博、微信兩大社交媒體，國內很多大事件輿論的「冷啟動」都在它們之上發起。微博更偏重於媒體屬性，微信更偏重於社交屬性。前者是開放式網際網路信息傳播方式的集大成者，將信息的傳播由傳統社會的「六度空間理論」，凝縮到「二度空間」。

舉個慄子，一個只關注肖戰的00後，或許會因為微博的熱搜榜看到@杜拜旅遊局 的一條微博，她通過轉發就可以實現信息的再傳播，而@杜拜旅遊局 理論上也會因為看到了該00後的轉發，通過回復、點讚甚至分享的操作實現一次完美的閉環互動。

微博這種社交媒體形態，將網際網路信息高效流通的機制發揮到了極致。

微信，確切地說微信朋友圈，其魅力在於「反開放式網際網路」，將現實世界的「六度空間理論」嫁接到朋友圈裡。朋友圈每月、每周也會爆發一些刷屏的大事件，但這種傳播確實基於一個又一個「島鏈」傳播。

比如說，馬化騰朋友圈發一個吐槽友商的微博，他的好友可能會先截圖並在朋友圈裡發布。10s的時間裡，好友的好友再轉朋友圈，…的好友再轉朋友圈。「六度空間理論」下，一個偏遠地區的小鎮青年，同樣有機會在幾秒的時間裡看到這條朋友圈截圖。

那「六度空間理論」和「二度空間理論」究竟有何本質上的不同呢？天浩認為主要差異在於傳播和社交的關係上。

六度空間理論裡社交是一切輿論發酵的基礎，你朋友，朋友的朋友，…的朋友關不關心某件事，決定了你朋友圈發布的圖片、文章連結、視頻的傳播範圍。這種模式下的社交平臺，人看到的信息大多數是和自己擁有某種關聯，畢竟一條內容被你看到要經過「層層篩選」。缺點是，你無法「越過」你的好友看他的好友的朋友圈，更無法和他的好友（非共同好友）進行交互，信息質量上去了，互動性卻很差。

 易烊千璽與微博粉絲互動

微博的「二度空間理論」則反著來，由於該平臺內容傳播機制非常多元，你的微博主頁內容五花八門，感興趣的、討厭的、無感的甚至費解的，琳琅滿目。

優勢的是，你看到感興趣的內容，可以很快的參與進去。如果你是個「玩梗達人」，甚至能引起天王巨星「翻牌子」。也就說微博上信息質量可能因為「超載」讓人煩躁，可強勢的互動性，也令人心馳神往。為啥現在「飯圈」在微博上最活躍？他們是最渴望得到明星「垂青」的一群人，只有在這裡，才距離明星最近。

本段落來個知識小百科：六度空間理論是一個數學領域的猜想，名為Six Degrees of Separation，意思說，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過6個中間人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論，也叫小世界理論。

以此引申，二度空間理論，意味著人和陌生人之間只隔了1個人，理論上通過轉發、評論、點讚等操作，兩個陌生人可以實現直接的關係達成（也就是互動）。

這兩個概念精煉概括了兩個平臺的傳播特徵。

微信為什麼要向「二度」兼容？

就像微博為了加強社交屬性推出了聊天功能，微信也一直想著通過新的內容產品，加強自身媒體屬性。

一切的一切，都為了讓用戶更久的留在自己生態裡。

豬，只有留在自己家的「圈」裡，才能夠想什麼時候吃肉，什麼時候抓起來。短視頻這種內容產品的異軍突起，衝擊著一切網際網路產品的黏性，微信即使做到了中國網民全覆蓋，可使用時長這個戰場正在被「對手」進攻。

為了更長遠的商業化，如何增加單個用戶微信使用時長將是騰訊未來最大的目標，「話題標籤」就是這樣的一個產物。

圖片來源：《2020中國移動網際網路半年度報告》

根據QuestMobile數據顯示，上半年疫情影響，短視頻的時長已經佔據總時長份額的20%，僅次於即時通訊。而且從上面圖片中的各個曲線來看，短視頻對用戶時長的「蠶食」，已經部分的壓縮了即時通訊APP的時長。

微信產品極簡主義、克制、不打擾用戶等等理念，歸根結底是張小龍要在網際網路上，打造了一個有別於開放式網際網路的半模擬世界。更強調社交重要性的朋友圈，其信息的傳播依照著「六度空間理論」而進行。不過，隨著微信用戶突破12億，朋友圈的活躍度已經來到頂端。由於微信好友關係的「成分」複雜程度越來越高，用戶達到十幾億，部分層面也影響了一些微信用戶的活躍性。

近兩年，微信一系列的動作，總結的來看，無非是如何在不破壞用戶舊有習慣情況下，將開放式網際網路的「二度空間」模式移植過來。

我們回顧一下近幾個月朋友圈的變化：7月7日，微信小程序內測支持分享朋友圈；8月12日，視頻號支持以視頻卡片樣式轉發到朋友圈。10月4日，每日曝光量達到100億次朋友圈向部分用戶開放：朋友圈標籤。

小程序也好、視頻號也好，它們和微信打造的公眾號一樣，是附庸在微信上的媒體屬性的內容產品。將它們紛紛向朋友圈開放，一方面能給這些產品導流，一方面可以豐富朋友圈裡內容形式。

而朋友圈標籤則是一次較大的改革，直接將微信的生態搜索給關聯起來。

經過天浩驗證，在相關的話題標籤下，裡面聚合了視頻號動態、朋友圈動態，點擊最下方「更多結果」則直接顯示微信搜一搜的搜索結果。

但是我們會發現，這種向「二度」的連結，其實並不完整，用戶只是和信息更近了，但並沒有解決互動的問題。比如說，你可以通過話題標籤，發現更多的有趣、有價值、好玩的內容，並通過二次朋友圈分享，實現朋友圈私密空間-開放式內容-朋友圈私密空間這樣的信息傳播閉環。可這僅僅限於內容的傳播，並不涉及互動。

總結的說，以社交為根基的朋友圈，它的缺陷是，只能夠在一些「全民」性的話題產生爆炸裂變的效果。可對於那些，只是特定人群關注的中、小話題，在朋友圈裡會因為各種各樣的「孤島壁壘」，導致無法形成一種廣泛的傳播。

要想增加用戶在朋友圈的使用時長，通過話題標籤直達視頻號、朋友圈、搜索內容，可以讓信息傳播不再是直線式的，賦予了其更為多元的觸達方式，會客觀上一定程度提升用戶活躍度。

追憶微博做聊天功能的失敗，想要兼容「二度傳播」的微信，成功概率高嗎？

「二」與「六」或許不可兼得

QQ的突然「冷寂」，用戶感覺只是換了個聊天軟體，騰訊元老層受到的衝擊，是外人無法體會的。

能夠按條件查找網友，QQ空間裡公開信息任何人都能隨便查閱，留言板裡哪怕一個損友大放厥詞，打開留言板的人都能看到。私密性太差，是許多人離開QQ，最終擁抱微信的原因。或正因如此，張小龍的克制、極簡主義、不打擾用戶等理念，才會得到當時元老層的支持，並在這十餘年時間裡貫徹至今。

微信裡的添加朋友功能中，你可以輸入微信號、手機號，或雷達加朋友、面對面建群、掃一掃、手機聯繫人的方式加好友，將微信好友和熟人關係牢牢綁定。雖然有「搖一搖」、「附近的人」等相關功能，用戶只要不主動去使用，也不會被當做「陌生人」被發現。

此外，朋友圈的只對好友所見，評論只對好友所見等設置，都將隱私性做到了很高。

朋友圈的隱私性越高，意味著其活躍度會呈現一個長曲線緩慢微弱下滑的一個過程，起初大家在朋友圈裡的活躍度很高。隨著對好友興趣的衰減，朋友圈打開的次數也就會下降。畢竟當一個微信用戶好友達到一個穩定數量後，朋友圈的內容結構也會趨於穩定，時間越長，審美疲勞感也就會越強烈。

朋友圈「話題標籤」表面上看，打破了該平臺信息傳播嚴重依賴「好友」再傳播的弊端，其實並沒有完成類似微博那樣的社交媒體的搭建。也許，有了話題標籤的朋友圈，我們能夠點開標籤看到更多內容，可由於在本質上微信內容傳播仍然是基於好友關係，也就說能看到很多內容，卻並不能與之形成很良性的互動，缺乏了參與感。「六度」兼容「二度」就無法真的實現。

其實，這和微博發力聊天功能，遇到的問題差不多。由於該平臺傳播機制，可以讓兩個完全不相識的人，短短幾秒的通過點讚、評論、轉發產生「聯繫」。讓微博網友「龜縮」在聊天頁裡和聊天，違逆著他們在微博上的使用習慣，自然該功能就很難真正的落地。

「二」與「六」或許不可兼得。

QQ的突然「冷寂」，讓騰訊產生恐懼，短視頻的異軍崛起，讓微信走向了一場曠日持久又小心翼翼的「自我革命」。

對於用戶而言，他的精力總是有限的，每款APP都不收費，當然是哪裡舒服去哪裡。僅此一條來看，朋友圈「話題標籤」功能很雞肋，他需要用戶不停地操作才能發現好內容，網友幹嘛不直接切換APP呢？

在天浩私人微信群的小範圍調查裡，也幾乎是全部表示不知道這個功能，還有幾個好友混淆了好友分組「標籤」和朋友圈「話題標籤」之間的關係，這個網際網路圈看起來「用處很大」的功能，或許並沒有戳中普通用戶的「痛點」。

朋友圈想要把「微博模式」引入，以此提高使用時長，就目前形態來看，或只是背後產品團隊的一廂情願。