記者 | 劉燕秋1
2020年的長視頻行業格局正發生著微妙的變化。
先來看一下宏觀情況。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，網絡視聽產業規模達4541.3億。短視頻給長視頻帶來的衝擊仍在加劇。2018年下半年，短視頻應用的日均使用時長超過長視頻，成為網絡視聽應用領域之首；截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。
而從市場格局來看，長視頻與短視頻平臺均呈現「兩強」趨勢。過去人們常常用「愛優騰」指代長視頻行業的頭部三家公司。但情況已經發生了變化。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2019年，愛奇藝與騰訊視頻競爭局勢膠著，優酷的活躍用戶規模有所下降，與此同時用戶喜愛度也呈現同樣趨勢，說明長視頻平臺正在從三足鼎立向雙雄並進發展。
與此同時，2020年，在第二梯隊當中，B站發力長視頻動作頻頻，另一廂，阿里創投將成為芒果超媒的第二大股東，這些變化也為長視頻行業未來的格局變動寫下註腳。
芒果TV和阿里文娛旗下的優酷會產生怎樣的聯動？騰訊視頻繼續重金下注帶來的競爭壓力會讓騰訊收購愛奇藝的傳聞成真嗎？或許，長視頻行業曠日持久的燒錢競爭距離迎來終局不遠了。
一面縮減成本 一面會員漲價
今年的疫情倒逼影視行業開啟新一輪縮減成本的行動，而長視頻平臺正是有力的推動者。
5月，優酷、愛奇藝、騰訊視頻三家視頻網站聯合正午陽光、華策影視、檸萌影業、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六家影視製作公司，共同發布《關於開展團結一心，共克時艱，行業自救行動的倡議書》。《倡議書》再次提出縮減成本的要求，「即日起將對影視劇、綜藝節目生產的各環節成本體系、價格體系進行動態調整」。
在2019年的愛奇藝世界大會上，龔宇曾明確表示，版權採購成本的快速上升是過去7、8年裡嚴重的方向性錯誤。視頻網站聯手控成本已經不是第一次了，這種成本收縮的成果也已經初步顯現。
愛奇藝在第三季度營收成本為64億元人民幣，與2019年同期相比下降22％，運營虧損降至12億元人民幣，相較2019年同期的運營虧損28億元人民幣明顯收窄。這也是愛奇藝連續兩個季度在淨虧損率上實現同比收窄。騰訊今年公布的第二季度財報顯示，騰訊視頻2019年全年營運虧損控制在30億元以下。
要實現上遊供給降成本，需要平臺挖掘和扶持中腰部內容供應商，以更小的投資回報率撬動精品劇集。一些頭部內容公司已經和愛優騰進行了深度綁定。比如，在綜藝領域，阿里收購了《火星情報局》的製作公司銀河酷娛，騰訊和哇唧唧哇合作了《明日之子》系列，米未也和愛奇藝合作了《奇葩說》《樂隊的夏天》兩檔重點節目。劇集領域，新麗傳媒、檸萌影業和耀客傳媒都屬於騰訊系，愛奇藝則投資了《隱秘的角落》製作方萬年影業、《河神》系列的製作方閒工夫等二十餘家公司。
今年愛奇藝和五元文化、萬年影業等合作的迷霧劇場是以劇場化形式運營的全新探索，最終五部作品中的兩部《沉默的真相》和《隱秘的角落》都收穫了不錯的口碑，成功率已經算高了。雖然短劇的單集製作成本並不低，但因為集數少，總成本相對於長劇來說還是更低一些。
圖片來源：《沉默的真相》劇照伴隨營收成本的下降，另一頭，2020年，視頻網站開始正式上調會員服務價格。
11月6日，愛奇藝率先官宣將對黃金VIP會員、學生VIP會員的訂閱服務費進行調整，其中黃金VIP會員的月卡和年卡提價漲幅在25%左右。這是愛奇藝開啟付費會員9年以來的首次漲價。此前，伴隨「迷霧劇場」的推出，愛奇藝已經試水開啟了更高階的星鑽會員，會員核心權益將包含劇集超前點播及針對適用內容的視頻點播特權。
無獨有偶，騰訊視頻也緊隨其後宣布即將漲價。11月12日，騰訊高管在業績會上表示，現在的視頻訂閱價格偏低，希望未來有機會能夠進行調整。目前，騰訊視頻VIP單月VIP會員費為25/元，連續包月費用為首月10元，續費價格為19元/月。
這一系列動作顯示，長視頻平臺之間的競合正進入新階段。
過去近十年間，中國視頻行業通過內容採購、自製內容供給、排播創新、大量促銷、跨界合作等手段實現了會員規模的快速增長。2015年愛奇藝用《盜墓筆記》開啟了付費會員時代，之後視頻網站開始在頭部內容帶來的會員收入和廣告收入間尋求平衡。2019年是會員增長的關鍵一年，上半年底愛奇藝率先宣布會員數過億，隨後騰訊視頻也宣布會員數過億，國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。
但會員過億並沒有給視頻網站以喘息的機會，因為在各種促銷活動中成為會員的用戶為平臺創造的收入有限，三大視頻網站至今仍然沒有擺脫虧損的困境。而會員增長也在見頂，愛奇藝Q3總訂閱會員數為1.048億，相比2019年同期的1.058億，減少了100萬。在會員增長整體趨緩的行業態勢下，推行更高價的會員服務是早晚的事。
整體來看，對於視頻行業來講，讓用戶為內容付費，是比廣告收入更長遠的商業模式。今年10月，在騰訊視頻V視界大會上，騰訊副總裁孫忠懷透露，暑期熱播劇《三十而已》的專輯播放量超過了70億，總觀看人數1.77億，有超半數會員追劇，在單日流量峰值達到3.72億的同時，會員收入規模接近3億。當然，這離不開優質內容的持續供給。
長視頻行業整合謀變
打破長視頻行業平靜的是臨近年底的一次資本動作。
12月14日晚，芒果超媒公告，公司已於當日收到控股股東芒果傳媒通知，湖南省國有文化資產監督管理委員會出具批覆，原則同意芒果傳媒將所持芒果超媒5.26%股份協議轉讓給阿里創投。如果進展順利，阿里創投將成為芒果超媒的第二大股東。
阿里創投背後的阿里巴巴旗下擁有長視頻行業的老三優酷，而芒果超媒旗下的芒果TV則在自製綜藝方面有很強的內容生產能力，並在最近兩年加碼自製劇。
芒果TV是國內唯一盈利的視頻網站，今年前三季度，芒果實現營收94.71億元，同比增長15.05%，淨利潤16.12億元，同比增長65.39%。和愛優騰相比，芒果超媒最大的優勢在於依託湖南衛視的成本優勢。財報顯示，2019年，芒果超媒網際網路視頻業務成本與版權及製作成本合計為60.2億元，同期，愛奇藝內容成本為222.47億元。
值得注意的是，今年10月，芒果超媒曾官宣將推出「小芒電商」，基於湖南廣電長視頻內容競爭優勢，面向全產業鏈進行拓展和延伸。因此，在阿里入股芒果超媒之後，除了內容上的相互助力，擁有電商優勢的阿里也能為芒果超媒在內容直播、在線零售等方面打開新局面。
這一邊，第一梯隊的老三和第二梯隊的潛力選手結盟，另外一極，則是行業前兩名騰訊和愛奇藝合併的老問題。今年6 月，針對「百度擬向騰訊出售愛奇藝股權」一事，百度公關總監郭鋒做出回應稱：「大家別亂猜了。愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。」但這一回應並未消解外界的猜疑。
業內普遍認為，這兩家視頻平臺的合併有足夠的合理性。艾媒諮詢總裁張毅曾告訴界面文娛，騰訊有很大的可能性會收購愛奇藝。「雖然由於國內視頻網站尚未形成足夠的差異化，用戶忠誠度不高，兩家視頻網站有50%左右的用戶重疊，但騰訊在收購問題上更關心的不是用戶數，而是減少競爭對手，謀求更高的行業話語權。」
具體來看，常年虧損的愛奇藝在今年遭遇了Wolfpack Research做空，做空機構稱愛奇藝早在IPO 之前便存在欺詐行為，並且涉嫌財務造假。雖然在內容製作方面頗有心得，架不住愛奇藝能從百度獲得的支持有限，需要外部輸血。
騰訊視頻的情況則剛好相反，今年10月，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上透露，未來3年，騰訊視頻將投入近千億內容成本費用支持內容生產創作，而過往騰訊視頻的內容成本在500億元規模。
有錢確實是有錢，但騰訊視頻在自製綜藝和劇集方面仍然缺乏持續產出爆款的能力，比如，今年騰訊出品的唯一爆款《三十而已》還是檸萌影業的版權劇，懸疑短劇《摩天大樓》沒能達到愛奇藝《隱秘的角落》《沉默的真相》那樣的熱度，從今年發布的片單來看，騰訊視頻仍然依賴網文IP進行古裝劇集改編的老路子。
圖片來源：《摩天大樓》劇照在此背景下，騰訊收購愛奇藝將補上自己在內容製作上的短板，提高雙方在製作和購買內容時的議價能力，降低營銷成本，會員費漲價也更容易推行，對於遲遲未能盈利的兩家公司而言，看上去這將是一次雙贏。即使只是傳言，愛奇藝盤前漲幅一度擴大至40%，這已經頗能說明問題。
對於國內的內容生產者來說，行業格局的變化勢必迎來新的行業規則。此前，就有內容製作公司告訴界面文娛，這兩年影視行業很大的變化是，視頻平臺話語權更強了，可選擇的面廣了，製作方賺錢更難了，因為平臺既要求保證質量，又要攔腰砍成本。在頭部兩家達成合作之後，可以預見，這種態勢只會進一步加劇。不過，在相對壟斷的行業格局下，會員模式或許也能帶來更多想像力，比如，內容製作方也許能從會員的玩法中分得更多紅利。
長短視頻混戰 中視頻發力
在今年的網絡視聽大會上，湖南廣電、芒果超媒董事長張華立反思了長視頻平臺在短視頻時代的焦慮和困境：傳統電視臺步履維艱；長視頻網站連年虧損；長視頻內容公司陷入生存困局。
張華立表示，長視頻面臨著它誕生以來前所未有的行業危機，疫情只不過是一個加壓器，讓情況看上去更加崩潰。他指出了導致長視頻困局的三個內在原因：平臺管理水平低下；盈利模式老舊，電視臺長期依賴品效廣告，視頻網站長期依賴左右手互搏的盈利模式；少部分創作以及營銷走上歪路。
在長視頻平臺舉步維艱的同時，短視頻平臺依舊風生水起。如前所述，2020年，短視頻的人均使用時長甚至已經超過了即時通訊，成為用戶殺時間的第一利器。在此背景下，長視頻網站向短協同發展的探索仍在繼續。
發布2019年年報之後，愛奇藝創始人兼CEO龔宇就在電話會議上宣布，計劃推出名為「隨刻」的YouTube模式app，並宣布由曾在Facebook、Airbnb等企業擁有豐富技術和管理經驗的葛宏全面領導該業務。
從今年的實踐情況來看，愛奇藝給出的方案是「長視頻+短視頻」的戰略協同，藉助愛奇藝的IP資源優勢，與影劇綜等頭部內容聯動，形成在娛樂方面的差異化優勢。目前，隨刻內既有影視、綜藝、動漫等愛奇藝自製及版權長視頻內容，也有覆蓋了娛樂、明星、開箱、遊戲、搞笑、知識等眾多垂類的PUGC內容。但這種實踐尚未激起很大水花。
反倒是中視頻的代表B站，今年的市值已經超過愛奇藝。2018年B站上市首日，市值僅31.3億美元，愛奇藝當日市值為110億美元，兩年時間過去，B站市值漲了近3倍，愛奇藝則並無太大的漲勢。這在某種程度上反映了當下市場對兩種模式的不同態度。
從用戶情況來看，在今年財報電話會議上接受分析師提問時，陳睿曾表示，2020年的工作重點之一是用戶增長，並且明確了增長目標，「今年月活目標1.8億，明年目標2.2億」。 12月，在2020年嗶哩嗶哩營銷夥伴大會上，B站COO李旎透露，2020年8月B站月活已經首次突破2億。
在良好的發展勢頭之下，原有業務之外，B站今年在影視綜等長視頻業務上的拓展尤為值得關注。
圖片來源：《風犬少年的天空》劇照先是8月，B站宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等進行一系列深入合作，隨後推出合作的首部網劇《風犬少年的天空》。過往B站更多是圍繞著動漫、遊戲領域的內容生態投資布局，投資歡喜傳媒是B站首次針對影視行業的戰略級投資。隨後，在第33屆電影金雞獎「電影人之夜」論壇上，B站又與導演寧浩共同發布了「B站X壞猴子影業青年導演扶持計劃」，宣布將與壞猴子影業的「72變電影計劃」達成深度合作，深度參與該計劃的所有院線長片作品。
此外，今年豆瓣評分高達9.3分的《說唱新世代》是B站首檔SS級別的自製綜藝，由《極限挑戰》系列的主創嚴敏擔任總導演。在有《中國新說唱》《說唱聽我的》等同類綜藝夾擊的情況下，提出了「萬物皆可說唱」的《說唱新世代》另闢蹊徑，是B站自製綜藝和大眾接軌的嘗試之作。
經過十年發展，從PUGC起步的B站品牌和用戶調性逐步清晰，在對於內容和用戶的理解方面也有了足夠積累，發力長內容正當其時。在今年接受界面文娛採訪時，B站COO李旎透露，B站未來會堅定不移投入自製內容，一個關鍵點是，題材往往來源於PUGV生態的數據，另一個關鍵點是精品化，核心要實現的是IP和內容的留存。在這方面，率先啟動的動畫領域已經成果頗豐，從2014年投入做動畫至今，B站已經成為國內最大的動畫出品方，也是日本最大的動畫合作和出品方。
短視頻平臺方面，《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，抖音短視頻和快手無論在用戶滲透率還是用戶喜愛度都處於領先地位。對於抖音快手來說，搶佔長視頻用戶可以撬動更大的用戶市場，而影視、綜藝正成為短視頻撬動長視頻領域的重要切口。
2020年，抖音、西瓜視頻通過賀歲片《囧媽》試水長視頻後，又上線一部大鵬、柳巖「院轉網」電影《大贏家》，隨後快手也在母親節當天上線院線電影《空巢》。雖然相對於B站入股歡喜傳媒的資本動作而言，這兩家短視頻平臺今年的動作更多還是項目上的合作，字節跳動之前在微綜藝上的一系列嘗試也難言成功，但對本就處於危機中的長視頻來說，他們始終是隨時可能造成威脅的對手。