課程代碼：00635
一、填空題（每空1分，共12分）
1.丹尼爾。史達奇的閱讀率調查將讀者的閱讀程度分為三類：______、______及______.
2.直效廣告必須包括的三大要件是：______、______及______.
3.印刷廣告的第一大要素是文字，包括______、______和______.
4.通過大眾媒介發布的廣告應當有______，與其他非廣告信息相區別。
5.重複與遺忘的研究表明，適當間隔的暴露（如每周一次）記憶效果______，如果時間間隔較長（如每月一次）則記憶效果______.
二、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，並將正確答案的序號填在題幹的括號內。每小題1分，共20分）
1.「使用××洗髮精，使您的頭髮更健康、亮澤」，該廣告的創作方式屬於（ ）
A.定義型 B.理性訴求型 C.感性訴求型 D.恐怖訴求型
2.以注重品牌形象而著稱的廣告大師是（ ）
A.大衛 奧格威 B.比爾 本巴赫
C.羅沙 理夫斯 D.李奧 貝納
3.假設共有100戶家庭擁有電視機，正在看電視的有80戶，其中40戶看節目A，則A節目的視聽眾佔有率為（ ）
A.80% B.40% C.50% D.32%
4.影響收視率的決定因素首先是（ ）
A.節目本身的強度 B.前後節目的強度
C.時間段 D.觀眾群
5.假如廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次，他是以下列哪個理論來確定廣告排期的（ ）
A.波狀理論 B.到達率理論
C.媒體集中理論 D.媒體主宰理論
6.假設電視廣告排期可到達60%的目標受眾，報紙廣告排期可到達50%的目標受眾，利用此二種媒體的組合，我們可能達到的目標受眾為（ ）
A. 30% B. 40% C. 80% D. 90%
7.對感冒藥而言，產品的主要賣點是（ ）
A.不瞌睡 B.解除病痛 C.療效顯著 D.口味好
8.「蒙妮坦」奇妙換膚霜廣告是一則（ ）
A.成功的廣告 B.真實的廣告 C.虛假的廣告 D.誇張的
9.1979年1月28日，由上海電視臺在黃金時間播出了第一條商業廣告，它是（ ）
A.「參桂補酒」廣告 B.「春雷藥性髮乳」廣告
C.「幸福可樂」廣告 D.「西鐵城—星辰表譽滿金城」廣告
10.全國第一個專門培養廣告專業本科人才的大學為（ ）
A.北京廣播學院 B.中國人民大學 C.深圳大學 D.廈門大學
11.下列哪種形式是當前我國廣告公司採用的免費自我廣告形式（ ）
A.新聞稿 B.社會娛樂活動 C.行業通訊 D.電視廣告中署名
12.在某一段時間內在一定的市場條件下，廣告公司就消費者對於某一種產品的需求量所作的調查，稱為（ ）
A.消費者調查 B.產品調查 C.市場容量調查 D.市場環境調查
13.廣告公司的市場分析往往不涉及（ ）
A.環境系統分析 B.市場容量分析 C.消費者分析 D.銷售渠道分析
14.由消費者在廣告正式刊播前評估廣告的優劣的廣告測定法，稱為（ ）
A.受眾心理測定 B.消費者評判法 C.直效廣告法 D.直接信函法
15.最簡單易行且費用低的廣告效果事前測定方法是（ ）
A.專家意見法 B.消費者評判法 C.檢驗表 D.心理測試法
16.直效廣告的構成要件中，最重要的是（ ）
A.廣告創意 B.廣告文稿 C.消費者名單 D.產品優惠
17.以購買行為決策為廣告目標包括（ ）
A.增加新顧客 B.維持品牌忠誠度
C.提高現有顧客的購買頻率 D.以上三項都是
18.最早提出必須制定廣告目標，使其與行銷目標分道揚鑣的人是（ ）
A. Dagmar B. Colley C. Leo Burnet D. David Ogilvy
19.可以發布菸草廣告的場所有（ ）
A.商場 B.候車室 C.體育比賽場館 D.影劇院
20.電視媒體在特殊時段（19∶00－21∶00）發布酒類廣告，依法不得超過（ ）
A.十條 B.八條 C.五條 D.二條
三、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，並將正確答案的序號分別填在題幹的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共10分）
1.傳統的廣告媒體包括（ ）
A.報紙 B.廣播 C.雜誌
D.電視 E.霓虹燈
2.廣告行業自律主要有以下特點（ ）
A.自願性 B.強制性 C.廣泛性
D.靈活性 E.適應性
3.歐洲廣告標準聯盟目前採用以下幾種會員制（ ）
A.代表會員 B.正式會員 C.聯繫會員
D.董事會員 E.通訊會員
4.廣告的創作方式可概括為（ ）
A.定義型 B.恐怖訴求型 C.理性訴求型
D.感性訴求型 E.幽默訴求型
5.解決認知不調和的方法有（ ）
A.不斷重複 B.攪亂 C.潛在訴求
D.同時調動左右腦 E.正反兩面說服
四、名詞解釋（每小題4分，共12分） 1.品牌
2.整合行銷
3.AIDA模式
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.簡述廣告公司的AE所具備的條件。
2.簡述市場細分的原則。
3.什麼是品牌聯想 行銷者如何建立有效的品牌聯想
4.什麼是廣告審查制度 廣告審查的範圍包括哪些
六、論述題（共14分）
試述現階段我國政府對廣告的監督管理體系。
浙江省2001年10月高等教育自學考試 廣告法規與管理試題參考答案
課程代碼：00635
一、填空題（每空1分，共12分）
1.注目率 閱讀率 精讀率
2.名單 優惠 創意
3.標題 正文 標語
4.廣告標記
5.較佳 較差
二、單項選擇題（每小題1分，共20分）
1.B 2.A 3.C 4.C 5.D
6.C 7.B 8.C 9.A 10.D
11.D 12.C 13.C 14.B 15.C
16.C 17.D 18.B 19.A 20.D
三、多項選擇題（每小題2分，共10分）
1.ABCD 2.ACDE 3.BCE 4.ACD 5.BCE
四、名詞解釋（每小題4分，共12分）
1.品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。
2. 整合行銷是一種作為行銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-例如 一般廣告、直效回應、銷售促進以及公共關係-並且將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，並發揮最大的傳播效果。
3.AIDA模式是最早的有關消費者認知心理過程的模式，AIDA即注意、興趣、購買慾望、行動的首字母縮寫。該模式表明了人們從接觸信息到最後採取購買行動的過程。
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.［標準答案］：
第一，諳熟客戶的產品，嚴守客戶業務上的秘密。
第二，必須熱忱敬業。
第三，須具備外交家的說服口才。
第四，與客戶的關係應是平等的，不卑不亢。
2.［標準答案］：
（1）細分市場的規模必須適度
（2）界定細分市場的差異性
（3）細分的市場必須是可佔領的，否則沒有意義
（4）細分的市場必須具有一定的穩定性
3.［標準答案］：
（1）品牌聯想是指消費者（尤其是目標對象）看到某一個品牌而聯想到的內容，那些內容就是品牌聯想。
（2）建立有效的品牌聯想須做到以下幾點：
第一，確立競爭性定位
第二，提供消費者買的理由
第三，提高購買的附加值
第四，從商品差異化中找出獨特的賣點，並居第一
第五，行銷活動需具有一致性
第六，行銷活動在時間上強調連續性
4.［標準答案］：
（1）廣告審查制度是指廣告審查機關依法對廣告內容及其表現形式在廣告發布前進行審查，以保證廣告真實、合法而確定的一項重要法律制度和管理制度。
（2）廣告審查的範圍主要包括：對利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品廣告、醫療器械廣告、農藥廣告和獸藥廣告，必須在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布。
六、論述題（共14分）
1.［標準答案］：
1）廣告的政府管理是指國家廣告管理機關依據法律法規和國家授予的職權，代表國家對廣告活動全過程進行監督檢查控制和指導的活動。
它是國家宏觀調控經濟的行為之一，屬於社會上層建築範疇。
2）政府對廣告的監督管理體系由兩部分組成：
（1）行政管理體系：
第一，我國廣告法規定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。
第二，工商行政管理機關的職能為五個方面：立法和法律解釋：廣告經營登記；監督檢查；接受違法廣告投訴，查處和複議廣告違法案件；指導廣告業的健康發展。
（2）廣告法律體系
第一，保護消費者的合法權益是制定廣告法規的重要因素之一。
第二，廣告法律體系由廣告法和相關法律、廣告單行法規、廣告行政規章幾部分組成。
第三，《廣告法》是規範我國廣告活動和廣告內容的根本大法。