把營銷落實到這3個公式,讓每一筆投入都井井有條

 　　

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今日筆記俠客 | 李偉 責編 | kay

內容來源：2017年2017年8月19日，念智品牌董事長劉逸春在《正和島約局實戰營銷大課》上所做演講。

精華筆記·商業營銷

筆記君邀您，先思考：

我們真的懂營銷嗎?

營銷解決的問題是什麼?

談營銷，我們到底在解決什麼問題?

一、所有商業的核心：

愛與責任，期待與依賴

我的營銷理念來自於一個法國童話故事《小王子》。

外星球上有一個小王子，由於跟他的玫瑰花吵架了，他一氣之下離開了他所在的那個星球，來到了地球。在一片森林裡，他遇到了一隻小狐狸，他就跟小狐狸說，狐狸你來跟我玩吧，狐狸說，NO，我不能跟你玩。

小王子很奇怪：你也一個人，我也一個人，你為什麼不能跟我玩呢?這個時候小狐狸說，因為你還沒有開始馴養我。

小王子問狐狸，什麼是馴養?這個時候小狐狸告訴他，馴養就是建立聯繫，建立連接。當你還沒有馴養我的時候，你跟千千萬萬個小王子一樣，我也跟千千萬萬個小狐狸一樣，我們之間還沒有建立關係，當你開始馴養我的時候，我們就有連接了，我中有你，你中有我。

《小王子》是個簡單的故事，包含了許多本質——人與人相處的、做商業的、做營銷的本質是什麼?愛與責任，期待與依賴。

也就是說，當我們沒有把這些東西放回到本質的維度，你就沒能解決用戶的問題，會不斷地被用戶的問題困擾;當你回歸到愛與責任，期待與依賴的時候，你就開始把所謂的中心化，變成跟你的用戶、消費者產生連接、發生互動了。

當達到這一階段，你的營銷、決策，所有事情都可以換一個維度——

你的企業、產品、服務，承載了怎樣的愛?

當你把產品、服務賣給用戶的時候，你承擔了怎樣的責任?

你通過產品創新，給到用戶的是一種怎樣的期待?

當你跟他進行了品牌黏度的傳播之後，你與他形成了怎樣的依賴?

愛與責任，期待與依賴。我認為這是所有商業的核心，所有一切的核心。

二、先有使命，後有戰略

1.企業的存在是為了解決社會問題

談營銷，我們要回到企業的維度。企業就像是社會的器官，與人體的心肝腎肺脾一樣，要實現一定功能。

一個企業為什麼存在?企業是為解決社會的問題而存在的，想賺更多的錢，你就要去解決更大的社會問題。

我們一直在講，所謂社會責任是企業的義務;而我認為，社會責任是企業的業務，當你把社會責任當成業務去經營的時候，你都會用另外的方式來看待你面對的責任或者其他方面。

以馬云為例，剛開始做淘寶平臺的時候，由於實現不了交易，需要做出支付寶這類產品。但是考慮做支付寶的時候，大家都說做支付寶是違法的，這麼做是會進監獄的。所以，這個構思他們猶豫了一年，遲遲沒有下決心。

後來他到了博鰲論壇，論壇剛好在談一個話題：勇氣、責任與擔當。你要做一個偉大的企業，必須擁有足夠的勇氣、責任與擔當，你要認定這個事情是對的，它是對社會有用的。作為一個企業家，你的責任是承擔起社會所面臨的問題。後來，馬雲做了一系列革命性的產品，他真正配得上談一個企業家的勇氣、責任、擔當。

2.先有使命，後有戰略。

我們經常做企業戰略，一做一大堆，我認為，一個企業如果要持續發展、持續增長、持續獲得競爭力，就要做一個東西：置於戰略之上的，使命。先有使命，後有戰略。

使命幫你解決一個問題：我的事業是什麼，而不是什麼。

《基業常青》講過，一個企業如何通過自我進化，通過不斷學習去創建一個基業常青的組織。衡量一個企業是否能夠基業常青，就問一個問題：如果你的企業一夜之間消失，社會是否會對你若有所失?

我們把這個問題套在阿里巴巴上，當阿里巴巴這個公司一夜之間消失了，社會是否會對它若有所失?

同理，當京東這個公司一夜之間消失了，社會是否會對它若有所失?當樂視這個公司一夜之間消失了，社會是否會對它若有所失?

當你的公司一夜之間消失了，社會是否會因為你的消失而對你若有所失?

為什麼我們的企業不能持續發展?不能在這個行業佔據一片領域、佔據一片高度?因為這個企業所承擔的社會責任是不夠的，當你這個企業所承擔的社會責任不夠的時候，所有營銷包裝的價值都是虛無的。

其實還有一些企業位於行業的隱形冠位，比如溫氏家，一個經營雞肉的企業，體量在幾百億，它的存在對社會是有價值的，當這樣一個企業一夜之間消失，我們吃雞肉就會遇到問題，所以社會允許它賺錢是必然的。

回顧《小王子》的故事，如果不從愛與責任、期待與依賴，這個環節考慮的話，你覺得自己很牛是有問題的，只有把這個問題想明白了，所有營銷的道法術才有用。

三、企業的立命之本

我們有一個戰略構建的模型：

企業立命之本的第一個維度叫做立命之本，即企業的使命;

第二個維度叫做定義你的天下，即企業戰略，你要為企業的願景定模，與整個品牌話語體系的打造相關;

第三個維度有關產品的價值，放射性的產品概念怎麼做、精準視覺表現怎麼做、數列式產品結構怎麼做等，都非常關鍵。

四、營銷的三大算法

營銷的三大算法，說白了就幾個維度：

第一個維度：如何打造品牌爆發力;

第二個維度：如何打造整個渠道傳播力;

第三個維度：如何做好整個數據反饋度。

我一直在講，所有一切，如果不能用科學的數學等式把它表現出來，都經不起推敲。我們要把營銷費用看成是一筆投資，怎樣才能讓這種錢的投入更科學呢?我們團隊的理解是，你要了解成功營銷的算法。

公式一：

憑藉哲學層面的思考，再加上科學的營銷算法，我們總結了一套營銷能量爆發的公式：

營銷能量=品牌爆發力×渠道傳播力×數據反饋度。

原來，我們講的USP是獨特的銷售主張。但現在，我們在做任何一場營銷活動的時候，僅找到一個獨特的銷售主張已經遠遠不夠，一定從新的USP端來考慮：戰略方向、用戶圈層、整個產品的幾個維度的力量如何打造等，都要考慮。

我們做一場活動是希望能夠被打分的，只有曝光量還不夠，還要看通過曝光量增長的粉絲數。用下方的公式，你會基本知道你的數字營銷水平在哪裡。

公式二：

數字營銷分=(曝光量/100+粉絲數×5+互動量×3+銷量×32)×行業係數×傳播渠道係數。

公式三：

營銷增長價值=銷售值+品牌值+增長估值=銷售收入-成本+(曝光量/100+粉絲量×5+互動量×3)×行業係數×渠道傳播係數+目前估值-原有估值。

我們最關注什麼呢?如何規劃ROI。做營銷時，可以用你的銷售值加品牌增長的估值，算出這一筆投入到底是值得還是不值得。

我們每個人都在經營自己的公司，經營自己的產品，但已經不能按照原來的線性思維，預測投廣告預算會產生多少銷量、多少價值。阿里巴巴、騰訊以及其它的公司，他們每次營銷活動，是通過算法做的。

不是我們不做創意，做創意必須放在營銷的核心算法當中才有價值。

案例：一條毛巾引爆朋友圈

這是一個持續創業者的故事，最多的時候他擁有28種產品，但是公司卻在網際網路的衝擊之下舉步維艱。在他瀕臨倒閉的時候，他有了個機會見到了雷軍，感受到小米的模式的厲害，決定砍掉冗餘的產品。

2015年年底，籌集最後一百萬再次上路，他去了新疆。2016年底，經過一年的數字營銷實踐，他的公司估值已經大概三億，而且公司人很少，他就是最生活的「毛巾哥」。

是什麼成就了他呢?我們以毛巾為例，聊聊整個營銷爆發的算法。

戰略S

簡化產品線+主打單品爆款+極致產品體驗+快速推動+口碑打造

為什麼「毛巾哥」的投入是有價值的?我們當時告訴他：你公司現在沒有太多資源，你要走極簡化的產品線，快速推動口碑體驗的打造。

產品P

新疆阿瓦提長絨棉+男女款2個品類

在產品上，他找到一個維度，新疆的阿爾瓦提長絨棉，製作了男女款。

用戶U

18-35歲+北上廣深及二線城市+學生及白領人群+追求品質的新父母+愛乾淨的差旅人士

創意O

創業心路歷程+一個父親的責任+雷軍支持的理由+入選G20的唯一指定毛巾

所有的創意都是根據什麼?根據你的戰略產品。創意也要定得極簡，經常很多人做創意就是想做多，可是用戶記得住嗎?多了會變得雜而亂，沒有主性。

當時我們在創意內容方面提了幾個建議：整個創業的心路歷程、一個父親的責任、雷軍支持的理由，同時還入選了G20的唯一指定毛巾，可以把這些內容寫出來。網際網路傳播也好，線下傳播也好，所有的創意多於三條都是扯。

渠道C

時尚生活類公眾號發布+朋友圈熱文轉發+新聞口碑類+線下分享會

在網際網路中，我們要把所有的東西進行篩減。什麼叫圈層營銷?就是將自身做到極致，通過圈層商業理論將用戶進行篩選和過濾。

《必然》書中提到一件事，非常重要：將用戶進行篩選過濾。通過篩選過濾，實現產品和用戶之間的最佳匹配，將自身做到極致。

在清楚的戰略，好產品的概念和包裝，精準用戶的鎖定，極簡創意的呈現都實現之後，你就可以對用戶進行篩選過濾了。通過出現的場合、興趣、愛好、態度價值觀，你就有可能實現產品和服務和用戶之間的最佳匹配。

反饋I

1000多篇次10萬+閱讀+上線1小時售罄60,000條+半年度銷售額超5000萬+40多萬個買家貢獻180萬次好評互動

當我們把整個做出來之後，它的營銷數字活動就變得可評估了，當我們把用戶+戰略+產品+渠道+創意+反饋的方式合起來之後，它就變成一個營銷矩陣。

五、品牌爆發的核心算法

案例：黃太吉

幾乎所有人的朋友圈都被黃太吉這個案例刷屏過。黃太吉創始人赫暢也是一個所謂的營銷高手，黃太吉在數字創意方面玩得風生水起：話題製造(微博營銷8000多條)，長篇的大作，廣告的話語，節日借勢，搞了一系列活動，吸睛方案一波接一波。

但是就在去年的時候，赫暢發布了一封名為《沒有低谷，哪有巔峰》的公開承認信：我們確實關閉了一大半的工廠店。

為什麼創意如此之棒，粉絲如此之多，互動如此之強，卻淹沒在網際網路整個浪潮當中?這麼肆意的創意，為什麼沒有獲得持續增長呢?

這就要回到一個關鍵，商業是有邏輯的，不單是創意、不單是想像力。說不出來做不到，說不清楚做不好!

當在進行所有瘋狂創意的時候，首先要做的第一件事情是要理解商業的邏輯。真正構建出我們的商業邏輯，就跟科學的數學等式一樣美妙。

我怎樣將我的商業邏輯說得出來、說得清楚，在這個維度才是最關鍵的。我們要追求單點的突破，但是底層邏輯一定要是系統的思考，支持我單點突破，這些品牌沒有持續爆發的原因，就是他們沒有真正掌握品牌爆發的核心算法。

公式三：

那品牌的爆發核心算法是怎麼樣呢?品牌爆發力=±戰略 x(產品+用戶)x創意²

案例：不鏽鋼防護欄

這個做不鏽鋼防護欄的品牌經過三年做到十多個億。

在保定有一個企業，自己生產不鏽鋼裝飾管，賣給經銷商，經銷商再把這些裝飾管賣給那些五金店、夫妻店，店鋪再賣給需要防護窗防護欄的業主，做得還不錯。但我們發現這裡面有一個惡性循環：

由於不鏽鋼裝飾管產品同質化非常嚴重，廠家把產品給到經銷商，經銷商在賣給終端的過程中就開始打價格戰。有一位經銷商曾說，一年可以做到三千多萬的銷售額，但是淨利潤不超過五萬塊，不划算。

而我看到那些五金夫妻店的生存狀態，幾乎是老公在那裡切割，老婆背個小孩。切割的聲音擾民，被投訴，惹來城管，活得非常艱難。

在這個環節當中，上遊不好，中遊、下遊、消費者也不好。

我們通過剛才講的企業社會價值論，思考整個商業邏輯：誰能夠讓這些加工戶更好地生存，誰就可能承擔起不鏽鋼的社會價值，讓家裝領域更好地生存，讓終端更好。

當我站在企業價值論角度看，我發現實現這個行業的商業價值其實很容易。

當時我們研究了整個建築行業，發現防盜門已經品牌化了，但不鏽鋼行業卻沒有一個品牌做到這集成化和品牌化。於是建議他轉型，把不鏽鋼設計成歐式、中式、雅式、復古、等品牌，讓他變成品牌店，在每個城市找加工中心進行集成加工。

我認為，營銷就是佔便宜。

營銷不是一門單一的學科，它是把社會學、人力學、基因學等學科集大成。我們做營銷的時候要要懂得佔便宜。在營銷中，有很多機制是可以運營的。

做一個新的品牌，佔便宜要從它的名字開始。以剛才的不鏽鋼行業企業為例，我們從原點開始思考怎麼佔便宜，查找不鏽鋼的誕生資料。

一戰期間，英國軍隊的槍膛不防雨，生鏽後子彈發不出去，枉死了十幾萬人。一個叫亨利·不勒利的博士發明了不鏽鋼。我們一查亨利·不勒利還沒有註冊，我們就註冊了，並給出了這樣一個廣告語：

「落後就落後，二十年不生鏽，不鏽鋼行業的領導品牌——不勒利。」

這個公司做了三年就價值十幾個億了，迅速獲得很多投資，靠的是什麼?靠的是真正解決這個行業原來存在的不好的問題，以及整個社會存在的問題。

在企業社會價值論中，算法中的每一個環節都是至關重要的。戰略做對了，產品用戶創意是能夠通過平臺來爆發的。

六、案例詳解：深海800米餐廳

背景：餐飲消費大環境變化，如何重新綻放?

2012年，政策是的中國所有的靠政務存活的餐飲全部下沉。

怡香春竹(現深海800米餐廳)是個火鍋店，當時受大環境影響，生意也非常慘澹。如何重新綻放，獲得爆發，是負責人面對的核心問題。他找我解憂，問我「你能不能給我打造成一個像黃太吉一樣的品牌?」我說，一定要做到：看破，放下，自在。

看破

看破一個事情：中國的消費升級跟中產階級崛起，這個火焰會不會熄滅?不會。

首先，如果中產階級不崛起，中國就會進入到中等收入陷阱，就會像南美南非那些國家的境地，這是中國不允許的;第二，在為人民服務的政府，靠政務消費支持你這個公司生存的環境還會不會再來?

所以整個中產階級崛起的大勢很好。

放下

做政務消費，原來確實很好，完成了整個原始資本的積累，但是如果你現在還用怡香春竹那麼難看的品牌去做，消費者還會去嗎?無論對你的怡香春竹有多少感情，對它來說，這個品牌只能做到自生自滅了。不放下它，不可能重生。

自在

我問這個餐館的負責人，你做這個行業做了十年，你最大的優勢是什麼?他說了三點：海鮮的供應鏈非常好，保證新鮮;在管理上，即便很大的店，我也有能力讓新消費群體滿意;我對成本控制得很好，裝修一個三千萬檔次的店，我只花八百萬就能裝好。

那麼，有供應鏈優勢、有管理優勢、有成本控制優勢，還怕什麼?

從戰略S、產品P、用戶U、創意O角度詳解深海八百米餐廳轉型：

戰略S

怡香春竹集團決定接受改造，於是，我們對它進行戰略升級。

做戰略，方向不對，多做多錯;方向正確，事半功倍。

做戰略的時候一定從兩個維度出發，哲學和科學。你企業的存在是為解決社會問題存在的，如果你想做得更大、賺更多的錢，就去解決社會的更大問題。

基於社會責任、市場環境、行業趨勢、人群特點綜合數據，我們將怡香春竹進行了重新布局。

根據原來54%公務、政務消費，29%的消費升級中產崛起，77%極佳的海鮮供應鏈掌控力，確定了極簡的戰略——聚焦於海洋，在海洋當中挖金礦。怎麼挖金礦呢?

我們再把海洋戰略進行細化，提出了深海戰略。什麼叫深海戰略?深海戰略就兩個關健詞：新鮮、健康。也就是說深海就代表著新鮮跟健康這兩個概念。

我們幫他做了三層戰略：

第一層，轉型首先要解決生存問題，企業要活著。由於整個人工成本提升，管理成本越來越高，原來的做法已經很難了，我必須快速創建一個品牌讓這個企業活下去。

我一直在講一個觀點，營銷是佔人類記憶當中的便宜。做深海戰略，我們怎麼取名字?我們認為深海是最乾淨的，深海哪個地方最乾淨?深海800米，於是我們推的第一個品牌就叫深海800米。

第二層，你不能只停留在一個品牌。我就幫他再進行延伸，把生鮮的製造、深海的燜鍋、深海的一系列品牌做深做透，解決它一系列的發展問題。

第三層，我們把水產養殖、中央供貨、冷送的鏈條、餐廳的體驗，跟深海深加工連結起來，打造深海戰略價值鏈。

具體做法：

第一步，我要打造一個爆品項目，這個爆品項目叫深海八百米。我首先在浦東168廣場、北京王府井、雙井開出旗艦店，把整個爆品落實下來。

第二步，原來的公司叫怡香春竹，我說過，公司的名字最好把戰略放進去，讓人家明白你是做什麼的。我決定不要再叫怡香春竹餐飲集團了，改成中國深海餐飲集團，通過一個名字，它的整個業務領域就表達清楚了。

在色調上，你看市場上所有的餐廳，小清新、古樸、黃色、綠色……沒有一家湛藍湛藍的。我們覺得這個品牌既然做深海產品，執行深海戰略，從視覺上，就表一定要把這種便宜做透，把色調定義成格調之藍。

在傳播方面也有便宜，當一個漂亮的女孩子站在一個湛藍湛藍的空間當中，她就有點像一個夢幻的公主，光一打這種照片拍出來很夢幻、特別漂亮。這女孩就會在朋友圈分享。

我再做一個促銷，原本288一位的用餐費，分享一次立減50塊。本來照片很漂亮，又有實際的優惠，她會願意拿出來分享，你的傳播就有可能形成圈層了。

產品P

產品不止是吃的東西，還是一個產品的感知體系。我們一直認為，產品是戰略落地的原理之一，如果你的產品沒有打造好，市場推廣的力量就不夠。

我的戰略叫深海，戰略是新鮮和健康。

產品落地的時候，我們有一個指標：產品視覺的新鮮度;體驗產品的匹配度;產品價值的感知度。

我們雖然是海鮮自助，但是為了讓客戶感覺到超值，我們怎麼做?當客人在桌邊坐下去之後，我把刺身、象拔蚌等很漂亮的拼盤都放下來，在自助餐廳受到服務體驗，會讓你覺得超值又願意分享。

實際上，我們去自助餐廳的時候是不願意拍照片的，因為拿了一堆東西，很亂，拍照會有種low的感覺。而海鮮這個東西比較好處理，我提前準備好，擺一排，客人來了，我直接把盤子抽出來往桌上一擺就行。

拍照分享象拔蚌有50元的優惠，你會願意馬上分享，顧客拍出來的海鮮就像是去吃幾萬塊錢的海鮮大餐。

我先把我的藍色用到極致，再幾個場景維度做好，提升感知度，再就是指標，你的產品無論是服務型產品還是普通產品，都要讓用戶參與，不斷進行迭代升級，你的產品就可以擁有持續活力。

用戶U

我們認為，做一家企業一定要懂得圈層。

為什麼會有圈層?移動網際網路在發展，我們開始談網際網路+，但是我們沒有回到一個最根本的問題：移動網際網路的發展到底給我們生活帶來什麼改變。

移動網際網路的發展給我們生活帶來最根本的改變就是信息的大爆炸，我們不再怎麼看電視，我們也看不完那麼多的信息。在今天，一天裡產生的信息量是之前兩千年產生信息量的總和，面對這麼大的信息量，我們是不知道怎麼選擇的。

我們獲取信息的結構方式發生了改變，我們只關注跟我們興趣、態度、愛好、價值觀相關的信息。

舉個例子，每個人的微信朋友圈有著至少500到5000人，但我常關注的也就幾個人的信息。我們獲取信息的方式被這個圈層所影響，而這個圈層是根據興趣、愛好、價值觀所決定的。比如二次元圈層已經有兩億用戶了，做二次元最好的是B站。

當人們開始圈層化，那商業是否也已經圈層化了?產品和服務對應的不再是傳統意義上的消費，用戶不再只是消費，而是變成有共同興趣、態度、愛好、價值觀群體之間的連接，他根本就不是在消費你的產品。

褚橙也在做圈層商業，外界人知不知道沒關係，所有創業者、所有被這種精神所影響的都會購買。褚橙要是賣60塊我還不好意思買，賣到260、360、560我才可能買，送給跟我興趣、態度、愛好、價值觀相同的人。

當產品模式不再是消費，而是群體之間的連接的時候，我們的營銷是不是也要開始改變了?

原來，營銷講的是如何構建產品，如何進行價值設計，如何進行渠道淨利，如何做促銷推廣，用這種營銷方式、這種做法產品就中心化了，一切東西都是設計的。

但是當你變成圈層商業之後，價格以及其它方面是可以不斷迭代升級的，用戶可以參與定價與你共同來設計。

營銷跟傳播有一個圈層模型，我們把用戶分成不同圈層，就可以把圈層力量發揮出來。

1.大眾圈層。你不要講價值觀，這個圈層的用戶不相信，我們要講效益，如何高效給到他折扣，給到他真正的實惠，就是我們賦予大眾圈層的一種方法。

2.興趣圈層。興趣圈層裡面那不能是虛的東西，你要更多做地滿足內容方面的訴求。

3.粉絲圈層。在粉絲圈層，你要做滿足情感訴求、效益、內容，通過這些，我們將更把一系列活動做得比較簡單、直接、精準。

圈層模型實踐案例：藍色風暴計劃

針對不同圈層，我們做了不同導向的營銷活動。

以效率為導向的大眾圈層：

第一藍：通過價格優惠，利用導向性將客戶分流，錯開高峰，提高服務率。

第二藍：智能選座點餐，最大程度為客戶節省時間，提高翻臺率。

以內容為導向的興趣圈層：

第三藍：身穿藍色衣服用餐，並發微博分享即可免單或100元代金券。

第四藍：藍色風「鮑」，到深海800米即可享用稀有「藍色鮑魚」。

第五藍：拍照分享到微博、微信，或在點評網上的點評，送50元代金券。

以情感為導向的粉絲圈層：

第六藍：邀請以藍色作為主隊球衣的申花隊知名球員不定期在深海800米上海餐廳聚會，並進行自媒體和朋友圈造勢。

第七藍：深海800米藍色名媛之夜。

創意O

什麼叫創意?創意就是要讓一個弱小的事物站在一個強大的立場說話。也就是說，好的東西你必須要找到一個非常強大的立場表達出來。

例如，賈偉老師做的55度杯，本來很普通，技術難度也不是特別高，但是為什麼他能賣得那麼火?因為賈偉通過想像力，讓一個弱小的事物站在市場來說話。他講了他女兒因為熱水燙傷的故事，在立場上迅速打動了人心。

當一個人的正氣到達一定程度，同時使命戰略非常清楚的時候，所有好創意是能夠向你鋪面而來的。當我們要把整個使命，從一走向無窮，有些東西你是求而不可所得的。

一個好的創意、可以持續爆發的創意，一定是它能夠站在解決社會問題的方面的。

那些做得持久、持續盈利的企業，企業家內心的能量一定很正，是可持續的企業家。而有一些企業忽上忽下，因為它實現的是個人的創業野心和欲望，有句俗話：天要讓誰亡，必先讓其狂。

我們都知道，現在整個消費升級對消費類產品服務已經提出了新的需求，中國社會整體的消費格局已經較為成熟，由一味的追求廉價，到越來越願意多花點錢買好的東西，消費升級倒逼的是企業整個產品營銷升級。

好多的人都說營銷已死，我會發笑。因為營銷和銷售是不同的，真正的做營銷是從你產品的開發、研發以及整個市場需求開始研究的。

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