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國內酒店行業天花板遠未到來，相比美日而言進入整合優化階段的時間尚短，產品結構優化和連鎖化率提升將成為下一階段增長的核心動力，經我們測算，市場規模長期仍有 1-1.5 倍空間。
1、成長依舊，我國酒店行業天花板遠未到來
作為現代酒店發源地，美國酒店業已有近 200 年歷史。日本將現代酒店與本土文化結合，形成了具有東方特色的酒店生態。儘管中美日三國酒店業發展起步時點不同，文化屬性各異，但卻呈現出同樣的發展規律。我國現代酒店業發展至今不過 40 年，相比美日而言進入整合優化階段的時間尚短，產品結構優化和競爭格局改善將成為行業增長的核心驅動力。
1.1、中美日現代酒店史：起點各異，殊途同歸
經濟活動與交通網絡是酒店業發展的核心要素。現代酒店業發源於美國，1908 年埃爾斯沃思·密爾頓·斯塔特勒在美國紐約州建造了第一家商業酒店，將酒店從貴族社交場所變為向商旅大眾提供住宿等服務企業。雖然起步時間各異，但中美日三國現代酒店業呈現出同樣的發展規律，至今都已經歷了三個階段：初步發展期-快速擴張期-整合優化期。
1.1.1、初步發展期
美國：始於 19 世紀 20 年代，其中可以分為兩個時期：1）豪華飯店時期（1820s）：工業革命技術進步帶來古代客棧向現代酒店業轉型，設施和服務都取得巨大進步，酒店專門服務於貴族名流；2）標準化酒店時期（1900s）：交通革命使中產階層
流動性增加，酒店消費向平民化過渡。隨著社會人口結構和出行方式變化，標準化酒店應運而生，為之後的快速擴張奠定基礎
日本：始於 19 世紀 60 年代，黑船事件後日本被迫打開國門，與歐美進行貿易往來。商貿活動吸引了許多外國人到訪，於是日本興建第一批豪華酒店以接待外國人。
中國：改革開放以後開始初步發展。起初為了促進入境旅遊和對外貿易，酒店主要以接待外賓為主，因此又被稱為「旅遊涉外飯店」。由於缺少管理經驗，我國先引進中外合資、合作飯店，隨後再發展本土酒店管理公司。同時期國家批准了《旅遊涉外酒店星級評定標準》，實施對酒店業的管理，以緩解旅遊者和酒店之間的信息不對等。
1.1.2、快速擴張期
美國：20 世紀 50 年代，戰後經濟高速發展、勞動生產率提高，社會大眾休閒時間增多。同時交通技術再次進步，飛機從軍用轉為民用，城際道路網絡逐步完善。傳統旅行方式逐漸被汽車和飛機所取代，美國迎來「大眾旅遊」時代，旅遊者的出行範圍也更加廣闊。汽車旅館和中檔酒店先後出現，在標準化基礎之上，創新性地引入特許經營模式，實現大規模快速連鎖擴張。
日本：20 世紀 60、70 年代東京奧運會和大阪世博會的召開為日本酒店業增長提供了強大動力。國際盛會帶動了新幹線、國內航線和高速公路網投資，為了接待外國來賓和國內遊客，日本國內掀起了酒店建設高潮。但在 80年經濟泡沫時期，大規模公共事業投資和地產投機刺激酒店業非正常發展，為之後的行業過剩埋下隱患。
中國：2000 年以後中國酒店業開始快速擴張。類似於 50 年代的美國、60 年代的日本，我國加入 WTO 後經濟增速上行、基建投資加大、人均收入提升，催生了如家、漢庭等一批經濟型品牌連鎖酒店。酒店進入大規模擴張階段，除了傳統星級評定外，品牌重要性逐步提升成為重要品質背書指標。
1.1.3、整合優化期
美國：20 世紀 80 年代美國國內市場逐漸飽和，酒店進入存量整合、結構升級階段。美國酒店業一方面注重「質」，通過收益管理、流程再造、品牌延申等新戰略全面提升酒店品質；另一方面，在美國房地產投資信託基金（REITs）等金融工具幫助下，通過契約協議（如特許經營、委託管理）或直接投資（如合資、收購）等方式提升行業集中度、開啟全球擴張。如今美國酒店業已經成熟，規模基本穩定，但 Airbnb 等新商業模式的誕生也給傳統酒店業帶來了挑戰。
日本：泡沫經濟崩潰後日本酒店業陷入十年停滯期。在低欲望社會的時代背景下，日本人更傾向於節儉簡約消費習慣。90 年代末，有限服務型酒店在日本發展起來，此後日本酒店業呈兩級分化趨勢，一邊是泡沫經濟及之前時代留下的豪華酒店，另一邊則是僅提供住宿和早餐的有限服務型酒店。
中國：經歷十幾年快速擴張之後邁入整合優化階段。2015 年前後一線城市酒店市場逐步飽和。在「消費升級」和「八項規定」背景下，中端酒店市場成為主要發力點。酒店集團之間收購迭起，市場集中度大幅提升，行業龍頭地位基本穩定。
1.2、酒店行業驅動力由「量」到「質」轉變
縱觀歷史可以發現，驅動酒店業發展的因素包括：1）經濟因素：經濟繁榮帶來居民收入水平日益提高；2）時間因素：休假制度完善刺激大眾旅遊出現；3）交通因素：以鐵路、航空公路為主的交通設施拓展了居民的出行範圍；4）管理因素：特許經營等創新模式的出現使得酒店大規模擴充成為可能；5）資本因素：REITs 為代表的資本力量推動酒店業兼併重組、結構升級。其中，經濟、時間、交通因素影響消費者需求，而管理、資本因素推動酒店規模擴張，結構轉型。
從規模上看，酒店業緊跟經濟發展、交通進步、大眾旅遊時代步伐實現擴張。建設標準化產品和利用契約協議（如特許經營、委託管理等）經營方式是酒店業實現大規模快速擴張的基本條件。
從產品結構上看，酒店業的發展經歷了「由奢入儉」、「由儉再入奢」兩階段。在第一階段，酒店從奢侈品降為大眾消費品，只用於接待外賓或社會名流的豪華酒店讓位於針對普羅大眾的有限服務型酒店。在第二階段，隨著國民收入的進一步提高，酒店業「由儉再入奢」，經濟型酒店追求轉型升級，中高端酒店成為發展重點。
從市場結構上看，酒店業市場集中度逐步提升，這一點在中美酒店業尤其明顯。一方面，特許經營、委託管理等經營模式的引入有利於酒店連鎖擴張，提高了酒店的連鎖化率；另一方面，酒店集團通過收購和實行多品牌戰略，既完善旗下酒店產品的結構，也提高了酒店業市場集中度。
目前三國酒店業都走過大規模快速擴張階段，進入產業結構優化階段。美國酒店業作為一個擁有 200 年歷史的行業，市場規模經過十幾年穩定、低速增長接近飽和，已進入行業成熟期。日本酒店業同樣歷史悠久，雖然市場集中度有限，但長期處於相對穩定的發展狀態。中國酒店業發展不過 40 年，相比美日，中國酒店業進入整合優化階段時間尚短，距離行業成熟還有較大空間。近年來隨著新開店增速放緩，產品結構優化和競爭格局改善將成為行業增長的核心驅動力。
2、成長煩惱： 結構性過剩與成本壓力
經過 20 年高速發展，中國酒店業擁有全球第一的客房規模，但收入規模卻遠遠落後於美國。行業增速放緩的背後，是酒店產品結構與消費者需求之間的矛盾。成本壓力下，經濟型酒店轉型升級已迫在眉睫。
2.1、困境一：我國酒店行業增量不增收
截至 2018 年末，中國、美國、日本住宿業客房數分別為 1816/529/165萬間，同比增長 8.3%/1.7%/3.1%。中國廣袤的國土面積和巨大的人口基礎，放大了商旅活動的酒店消費需求，不論是客房絕對數量還是同比增速都遠超美日。
然而我國酒店規模優勢在當下並沒有有效轉化為經營成果，2018 年中、美、日酒店業收入分別為 938/1880/400 億美元。美國客房數量不到中國 1/3，但收入卻是中國的 2 倍。
2.2、困境二：以低價換市場的發展方式面臨成本壓力
2018 年中、美、日酒店 RevPAR 分別為 59/86/130 美元/間夜，平均房價低是導致中國落後美日的主要原因。2008-2018 年日本酒店 RevPAR 基本保持穩定；美國酒店 RevPAR 除受 08 年金融危機影響出現短暫下跌外始終保持增長，增幅逐年縮小；而中國酒店 RevPAR 卻始終處於較低水平。
日本酒店的出租率和平均房價始終處於較高水平，美國酒店的出租率和平均房價自金融危機後持續回升，而中國酒店雖然出租率基本保持上升趨勢，但平均房價卻呈現下降趨勢，且於 2009 年一度出現大幅下降，經濟型酒店佔比提升是拉低行業均價的主要原因。
交通消費支出包括市內交通與城際交通，通常後者單趟出行費用較高且由於距離較遠容易產生住宿需求。該指標可以反映居民出行對酒店需求的影響。2016-2019 年日本交通消費額增長率為 8.6%/0.4%/3.8%/1.8%。在需求不斷擴大背景之下，日本酒店業供給穩步增加，使其出租率、平均房價維持在一個較高的水平。同期美國交通消費額增長率為 1.8%/4.8%/7.9%/2.9%，而 2018-2019 年美國酒店客房數供給增幅為 1.7%/2.1%，需求增速高於供給增速，使得美國酒店業 OCC、ADR、RevPAR 節節攀升。
從交通消費總量來看，中美規模相當，作為成熟市場的美國對中國酒店規模具有參考意義。中國交通業營業額 2018/2019 年增長率為 8.9%/3.0%，同期中國酒店客房數供給增幅為 8.3%/4.1%。和需求增速相比，中國酒店業供給增速過快，供給量激增導致行業普遍降價以換取出租率。
酒店物業租賃合同通常是 10/15 年一籤，根據雙方合意租金每 3-5 年調增若干百分點。從經濟型加盟店模型可以看出，在租金成本上漲 45%（平均每年上漲 4.5%）假設下，淨利潤率由 12%下降至 0%。若要維持原有利潤率水平，日平均房價（ADR）至少提升 25%以上水平。值得注意的是，在模型中我們僅考慮了租金成本要素，並沒有納入人工、水電、物耗等成本變動，因此實際房價調整幅度應當更大。
3、成長選擇：日本模式 VS 美國模式？
美國、日本作為成熟酒店業代表國家，行業集中度卻大相逕庭。對於亞洲國家而言，現代酒店屬於「舶來品」。中國既有深厚傳統酒店文化，也建立了現代酒店管理制度。通過比較，更加堅定了我們對行業連鎖化率提升、產品結構升級趨勢的判斷，規模擴張潛力則存在於二三線城市之中。
3.1、日本酒店文化與我國迥異
日本住宿行業市場 2019 年 CR15 集中度僅 16%，且較上年增幅微弱。中國增速最快，平均每年提升 2-4 個百分點。截至 2019 年末，中國住宿行業 CR15 為 35%，與美國 60%的市場集中度仍有不小的差距。
特殊的住宿產品結構導致日本市場集中度較低。根據日本觀光廳的分類標準，日本住宿設施可以旅館、酒店、簡易宿所、團體宿所四大類，其中酒店又可以分為度假酒店、商務酒店、城市酒店三類。
旅館：以日式結構及設備為主的住宿設施
酒店：提供西式結構及設備設施的住宿設施
度假酒店：酒店建設在旅遊地和療養地，主要以遊客為對象
商務酒店：主要以出差商務人士為對象
城市酒店：除度假酒店、商務酒店以外都市地區的住宿設施
簡易宿所：以多數人公用的構造及設備為主的設施，包括膠囊旅館、民宿等
團體宿所：公司、團體的所屬人員等特定人員住宿的營業場所，如會員住宿處、共濟組合住宿處、青年招待所等
按酒店數計算，旅館、簡易宿所分別佔日本所有住宿設施規模的30%/45.5%，而酒店僅佔 21%。尤其在著名旅遊城市如衝繩、京都，日式傳統風情的旅館和以民宿為代表的簡易宿所在數量上遠超酒店，但是旅館、簡易宿所出租率較低。
日式旅館、民宿、膠囊旅館等其他住宿設施雖然規模有限，但是對酒店起到了顯著的分流作用，尤其是日式旅館不僅承擔著住宿業的使命，同時也是日本文化的載體。作為世界上最古老的旅館之一，日式旅館有其歷史傳統，已成為「第四消費社會」之下日本意識崛起的一個出口。日式旅館代表著日本傳統文化，是日本的驕傲之一。它主要繼承了代代相傳的家族經營模式，市場集中程度低。比如日本著名的傳統日式旅館俵屋、柊家，成立於1710/1818 年，至今已經分別傳承了 11/6 代人。
3.2、我國酒店產業整合借鑑了美國經驗
連鎖化擴張提升中美酒店業市場集中度。2019 年中國酒店連鎖化率為26%，而美國酒店連鎖化率達到 70%。輕資產運營模式、多品牌戰略、房地產投資信託基金助力酒店集團實現連鎖化擴張。
1）輕資產運營模式
對酒店管理集團而言，輕資產模式是實現連鎖化擴張的主要模式。連鎖酒店的經營模式分為重資產模式和輕資產模式，即直營模式和加盟模式。直營模式指酒店集團自持或租賃物業，使用集團旗下品牌自行經營管理的模式。目前絕大多數酒店集團的經營物業來自於租賃。加盟模式又可以分為特許經營和委託管理兩類。兩者都可以使用酒店集團的品牌、標識、廣告推銷、預定網絡等，區別主要在於是否由酒店管理集團派駐管理人員替業主方經營酒店。
在美國，追求輕資產策略已經不是酒店業的一個新趨勢，主要酒店集團都已擺脫傳統自有物業經營模式，實現向加盟模式的轉變。2008 年金融危機以後，希爾頓、凱悅、洲際、萬豪等酒店集團以特許經營或委託管理方式運營的酒店數比例高達 85%以上。而對於中國酒店而言，輕資產化經營仍是酒店業發展新趨勢。以華住為例，2009 年華住集團的加盟率只有 27%，經過最近十年的發展，酒店加盟率增長至 88%，基本接近美國酒店集團發展水平。
輕資產模式不需要酒店集團投入大量初始資本，更有利於集團實現快速擴張。同樣以華住為例，通過採用輕資產模式，華住酒店規模在 2009 年至2019 年之間快速擴大，酒店數、客房數的年均複合增速分別達 37%、34%，遠超行業平均水平。到 2019 年，華住擁有酒店 5618 家、客房 53 萬間，從酒店家數上看佔據中國酒店市場 10%的份額。
2）多品牌戰略
為了滿足不同群體的需求，中美酒店集團常採用多品牌戰略布局不同細分市場，從而鞏固優勢、爭奪份額。美國經典豪華酒店集團代表如萬豪在收購喜達屋後旗下品牌數達到 30 個，除在擁有傳統優勢的奢華、高端酒店市場布局外，也涉足中端酒店市場，至今布局 8 個品牌。高端連鎖酒店代表溫德姆則共擁有 19 個品牌，除 5 個經濟型品牌、6 個中端品牌外，也新進入高端和奢華酒店市場，分別布局了 6 個和 1 個品牌。
中國豪華酒店市場多被萬豪、希爾頓等國際酒店集團佔據，國內酒店的多品牌戰略主要涉及經濟型和中高端酒店，尤其主打中端酒店品牌。目前，錦江、華住、首旅旗下共有 48/21/24 個品牌，中端酒店品牌則分別有 27/9/12個，佔據總品牌數的 56%/43%/50%。
日本酒店則更多專注於自己熟悉的領域，品牌少，起步晚。以日本知名的酒店集團大倉、星野、超級為例，旗下分別擁有 3/5/1 個品牌。大倉和星野憑藉豪華飯店起家，至今品牌也僅布局於豪華和高端市場。相反，超級酒店作為中端連鎖酒店品牌，專攻中端酒店市場，1989 年至今沒有創建新品牌拓展市場。每個酒店集團專注於自己的細分領域也使得日本酒店的市場集中度較低。
3）房地產投資信託基金（REITs）
自 1960 年美國 REITs 誕生以來，美國市場 REITs 發展成熟，並涉及寄宿類領域。REITs 在匯集投資者資金後，由專門投資機構進行酒店物業投資，並交給酒店管理公司經營管理，投資綜合收益 90%以上分配給投資者。為保證收益率，REITs 會選擇與著名酒店集團合作，選擇其連鎖酒店品牌和酒店管理團隊。以蘋果酒店房地產投資信託公司（Apple Hospitality REIT，APLE）為例，該公司投資組合中包括 104 家萬豪品牌酒店、126 家希爾頓品牌酒店、1 家凱悅品牌酒店，僅 2 家獨立酒店。客觀上，REITs 促進了酒店集團的連鎖擴張。
酒店集團也會自建 REITs。萬豪發展為全球最大的酒店集團，核心就是採取了 REITs 模式。1993 年，萬豪將其業務拆分為兩塊：萬豪地產和萬豪國際，所有自持酒店資產剝離給萬豪地產 REITs，並進行資產證券化。萬豪國際則保留酒店管理和經營業務。業務拆分後，分別採用重資產和輕資產模式的萬豪地產和萬豪國際產生了 1+1>2 的效果，兩者構造了一個良好的循環體系。
首先，萬豪地產通過收購物業，持有資產；其次，對物業進行改造翻新、提升資產價值；第三，引入萬豪國際進行資產運營，打造品牌價值；最後，將不良資產或不符合公司戰略發展的物業出售，獲得資金用以下一輪資產收購。萬豪地產和萬豪國際存在緊密的合作關係，一方面，REITs 盤活資產，新建或改建酒店後與管理公司籤訂特許經營或委託管理協議，促進品牌擴張；另一方面，酒店管理公司帶來穩定的現金流，有利於 REITs 以後收購更優質的資產。
從輕資產運營模式、多品牌戰略等方面可以發現，中國酒店業發展路徑與美國有極大相似性，中國酒店加盟率、多品牌布局方向都在向美國靠近。2020 年 4 月，中國公募 REITs 正式開始試點。雖然此次試點僅限於基礎設施項目作為底層資產，並不包括房地產、酒店類業務，但也為中國發展其他類型 REITs 打下基礎，酒店集團存在向萬豪房地產投資信託模式轉型的可能。
酒店業收購迭起，市場集中度快速提升。美國酒店業自 90 年代開始就出現收購潮。2010 年後，中國酒店業也收購迭起。通過收購，酒店集團規模快速擴大。2015 年，首旅以 110 億收購如家，獲得如家 2922 家正運營酒店、170 家新開業酒店和 336 家正籌建酒店。而在此之前，2014 年末首旅僅有 166 家酒店。同年錦江收購鉑濤後一躍成為國內第一大酒店集團。收購作為酒店集團實現多品牌戰略的主要手段之一，有利於更快速地進行品牌布局，使集中度得到快速提升。
3.3、對比美日，我國連鎖酒店的中高端產品佔比極低
我國大部分酒店類住宿設施都屬於低端設施。從檔次分布來看，2019年經濟型酒店、中檔酒店、高檔酒店、豪華酒店 85%/ 9%/5%/1%，基本維持 2018 年結構佔比。而日本的經濟型酒店主要以簡易宿所和團體宿所形式出現，2018 年佔日本總住宿設施數的 44%。即使和日本相比，中國酒店的檔次仍有很大的提升空間。
連鎖酒店集團最有機會進行酒店結構升級。2019 年我國中端、豪華型酒店連鎖化率提升顯著，基數最大的經濟型酒店連鎖化率依然處於較低水平。高檔次酒店要求更高的固定成本投入和更成熟的管理能力，這有利於連鎖酒店集團發揮規模優勢和品牌溢價，構築護城河，提高市場進入壁壘。在豪華酒店市場基本被國際酒店巨頭佔據的情況之下，靠經濟型酒店起家的中國連鎖酒店集團在中高端酒店中有更大的發展機會。
對中國連鎖酒店集團來說，推動旗下經濟型酒店結構升級、提高中高端酒店佔比是大勢所趨。隨著中國中產階層的崛起，人均可自由支配收入的提高，市場整體迎來消費升級，對中端酒店的需求越來越高。中國連鎖中端酒店正處於迅猛發展階段。2013 -2017 年，中端連鎖酒店客房數年均複合增長率達 42%，高於同期經濟型連鎖酒店客房增速，中端酒店佔比從 8%上升到17%
但相比美日，中國連鎖酒店的中高端酒店佔比仍較低。根據 2018 年華住、錦江、首旅酒店公司公告，三大集團的中高端酒店佔比分別為 32%/33%/18%，而經濟型酒店佔比為 68%/67%/75%。同期日本連鎖酒店客房中，中端酒店客房數達到 37 萬間，佔比高達 81%；經濟型酒店客房數僅 1.5 萬間，佔比 3%。美國連鎖酒店客房中，中端酒店客房數 147 萬間，佔比 39%，高檔酒店客房數 141 萬間，佔比 37%，中高檔聯合佔比 76%；經濟型酒店客房數僅 76 萬間，佔比 20%。可以預計，未來中國連鎖酒店中，中高端酒店佔比將進一步提升，向美日水平靠近。
3.4、中美酒店空間分布與地區 GDP 呈高度正相關
作為島國日本國土面積較小，加之島內便捷的交通條件，使得日本本土住宿市場規模較小、潛力有限。泡沫經濟後，日本為走出經濟低迷開始實施「觀光立國」戰略計劃。2007-2019 年，日本入境旅遊人數從 834.6 萬人次增加到 3188.2 萬人次，年均複合增長率 12%，日本酒店主要面向外來旅遊者。根據日本觀光廳的統計，2007 年接待出於旅遊目的的住宿者多於 50%的酒店佔日本全國酒店數的 60%，到 2019 年這一數字上升為 71%。
日本住宿業大多分布在知名旅遊地。從都道府縣一級行政區來看，2017年作為全國經濟中心的東京都，其酒店數量僅排名全日第九。為籌辦東京奧運會短短兩年內東京酒店數迅速增加，但截至 2019 年其酒店數依舊排名第四，不及重點旅遊地區衝繩、京都、長野。日本地方住宿業規模與 GDP 成負相關，以 TOP10 都道府縣為樣本，2017-2019 年期間住宿業設施數與地方 GDP 的相關係數為-0.26。2017-2019 年酒店數 TOP10 都道府縣所有設施數在日佔比從44.8%上升到46.7%，表明日本住宿業在空間上進一步集聚。
與日本相反，2019 年，在美國酒客房數最多的十個州分別是加利福尼亞州、德克薩斯州、佛羅裡達州、紐約州、內華達州、喬治亞州、伊利諾州、北卡羅來納州、維吉尼亞州和賓夕法尼亞州，其擁有的客房數佔美國酒店業總客房數的 51.1%，GDP 佔美國總 GDP 的 56.91%。酒店空間分布與地區 GDP 呈高度正相關，相關係數可達 0.81。
中國酒店業空間分布與美國具有相似性。以城市為單位，2018 年中國酒店客房數排名前 10 位的城市分別是北京、上海、廣州、重慶、成都、西安、深圳、杭州、武漢和長沙。酒店空間分布和地區 GDP 呈高度正相關，相關係數達到 0.84。2017-2018 年，TOP10 城市擁有酒店數佔全國總酒店數比重從 19.56%下降到 19.30%，客房數比重從 22.80%下降到 22.09%，表明中國酒店業布局在空間上呈現分散趨勢。
其中，2018 年北京、上海、廣州、深圳四大一線城市酒店數增幅為3%/5%/-1%/4%，客房數增幅為-1%/5%/1%/5%，均小於全國平均水平8%/9%，北京的酒店客房規模甚至出現縮小。武漢、杭州、重慶、成都等新一線城市增速較快，酒店數和客房數增速都在 10%左右，略高於全國平均水平。可見，一線城市酒店已進入存量競爭時代，酒店和客房規模接近飽和，未來中國酒店業表擴張的機會存在二三線城市之中。
4、成長經驗：美日酒店發展給我國的啟示
經濟泡沫讓日本錯過了海外擴張機遇，中國酒店龍頭集團已經拉開了海外併購序幕，相繼登陸法國、德國等市場，並通過將高端酒店品牌反輸國內，促進國內酒店結構轉型升級。面對網際網路時代下的 OTA 競爭者，自有渠道與會員體系是酒店集團無形護城河，可喜的是，我國酒店龍頭在會員體系建設上已實現了後來居上。
4.1、經濟泡沫導致日本錯失海外酒店布局良機
美國酒店龍頭集團如萬豪、希爾頓、溫德姆、凱悅目前均已實現全球化布局。2019 年按零售額口徑計算，萬豪、希爾頓、溫德姆、凱悅在中國酒店市場中的份額分別達到 3.7%、2.1%、1.9%、1%，排名第三、六、七、十三。
對美國酒店龍頭集團而言，全球化布局仍在進行中，通過契約協議或直接投資等方式，酒店集團繼續擴張。以凱悅和溫德姆酒店集團為例，2011-2017 年旗下國際酒店數、客房數年均複合增速分別為 12%/21%、7%/15%，國際酒店數、客房數佔比逐年上升，達到 27%/19%、31%/24%。
日本則沒有誕生美國這樣的全球性酒店集團。除豪華酒店集團大倉日航外，其他日本酒店集團海外布局酒店數都不超過旗下酒店數的 15%。全球化酒店集團不僅依靠優質的服務，更依賴於高效率、標準化的產品。日本住宿業市場潛力有限，較小的市場規模使得日本酒店業難以形成規模經濟效應，海外擴張成本較高。當美國酒店集團於 20 世紀 80 年代開始全球化時，日本酒店正經歷著泡沫經濟和長達十年蕭條，本身自顧不暇、舉步維艱，也錯過了全球布局、與美國酒店競爭的最佳時機。
我國酒店龍頭集團目前仍以國內業務為主。截至 2019 年，錦江、首旅、華住三大酒店集團中，僅錦江集團能在美國酒店市場中有一席之地，佔據了1.3%的市場份額，排名第十。收購是中國酒店集團「走出去」的重要手段。收購國際成熟高端酒店品牌，既有利於酒店集團打入他國市場，又可以將高端酒店品牌反輸國內，促進國內酒店結構轉型升級。2019 年，華住以 7 億歐元收購德意志酒店集團 100%股權。2020 年伊始，華住又表示將與香港券商華盛證券設立「華盛華住酒店獨立組合基金」，專門用來收購日本酒店業務。面對美國酒店市場太過成熟的挑戰，通過收購進軍歐洲和日本市場是中國酒店集團全球化戰略實施的方向。
4.2、自有渠道、會員體系可以有效對衝 OTA 分流
酒店的銷售渠道可分為直銷渠道和分銷渠道。直銷渠道指通過酒店自有的預訂管理系統進行銷售，包括酒店預訂部、CRO 中央預定辦公室和酒店官網；分銷渠道指通過在線旅行社（OTA）、旅遊批發商、傳統旅行社等分銷商代為銷售。近年來 OTA 勢力迅速崛起，2005 年中/美/日酒店業線上中介零售額佔總零售額比重分別為 1.3%/12.7%/4.8%，到 2019 年這個數字增加為 34.7%/27.9%/32.6%。中國 OTA 發展最晚，但成長迅速，對酒店業銷售渠道產生重大影響。
以 OTA 為主的分銷渠道覆蓋群體廣、客源廣泛，能幫助酒店消化剩餘客房，提高出租率，但大型 OTA 平臺佣金率高，達到 10-20%/間夜，直接提高了酒店的渠道成本。部分旅遊批發商、旅行社也會將酒店客房以稍高於成本價的價格通過 OTA 銷售給顧客，使得 OTA 平臺上酒店客房價格出現混亂。此外，OTA 對酒店營銷宣傳時弱化了酒店的品牌屬性，不利於酒店品牌的長期發展。
在 OTA 的衝擊之下，酒店直銷渠道的建立日益重要。直銷的主要途徑包括：1）企業協議客戶。商務型酒店通過和企業籤訂協議獲得穩定差旅客戶，保證酒店出租率。2）建設自有渠道，打造會員體系。為提升對渠道的把控度，酒店集團傾向於把平臺佣金轉而用於自有渠道建設，打造會員體系，從而提升用戶忠誠度、獲得更大的市場話語權、實現酒店集團的可持續發展。
截至 2019 年末，中/美/日酒店業線上零售額佔比分別為 50.4%/49.2%/54.7%。扣除企業協議商旅客戶和旅行社客戶，酒店線上直接銷售規模有限，OTA 分銷渠道與會員直銷渠道之間形成零和博弈。美國 OTA 發展較早，然而到 2019 年其酒店業線上中介零售額佔比僅 27.9%，小於中國的 34.7%，其原因在於美國酒店會員體系更完善，線上直接零售額佔比更高。日本酒店業商旅客源較少、散客較多，所以線上零售額佔比更大，比中國高 4 個百分點左右，而其線上直接零售額佔比 22%，比中國高 6 個百分點左右，可見日本酒店會員渠道也更加完善。
酒店會員體系建設面臨較高的投資成本、時間成本和推廣成本。只有大型連鎖酒店集團才有能力進行前期的高固定成本投入，並通過擴大會員數量降低平均成本，實現規模經濟。目前，錦江、華住、首旅都在積極建設酒店會員體系。根據各集團財報顯示，截至 2019 年末，錦江、華住、首旅會員數分別為 1.9/1.5/1.2 億人。華住、首旅自有渠道入住間夜數佔比分別達到76%/85%。相較之下，美國最大酒店集團萬豪會員數 1.2 億，貢獻超過 50%的間夜數。可見目前中國酒店巨頭在會員體系建設上彎道超車，走在世界前列，但由於酒店業市場集中度較低，導致全國層面上來看，線上直接零售額佔比並不高。隨著連鎖酒店集團的進一步擴張，中國酒店業線上直銷佔比將得到進一步加強。
5、成長邊界：連鎖化率與產品結構重於渠道下沉
中美酒店業發展軌跡具有更強相似性，但日本也為中國酒店業發展提供了有意義的分析維度。借鑑美日等成熟酒店市場數據，有助於我們量化中國酒店市場規模與驅動力。市場規模由客房數量、產品結構、市場集中度三大核心變量決定，後兩個變量仍有較大提升潛力，長期來看中國酒店市場規模將超越美國。
5.1、酒店客房規模尚有 18%增長空間
1.測算方式
中國酒店集團的海外擴張仍在初步發展階段，國內市場才是競爭主戰場，因此我們以中國大陸地區為範圍、以省一級為單位，測算中國酒店業的規模上限。考慮到直轄市和其他省在面積、行政職能、經濟結構上的區別，我們分別以酒店規模接近飽和、客房數開始減少的北京（2019 年擁有客房數 55 萬間）作為範本測算直轄市的酒店市場規模，以酒店客房規模最大的廣東省（2019 年擁有客房數 201 萬間）作為範本測算其他省飽和情況下的酒店市場規模。
通過上文對於酒店空間分布的分析可知，中國各地酒店規模與 GDP 呈高度正相關，因此 GDP 是預測酒店市場規模的重要指標。在 2019 年 GDP基礎上：
測算直轄市客房數 =直轄市 GDP/北京 GDP*北京客房數
測算各省客房數 =省 GDP/廣東省 GDP*廣東省客房數
日本的經驗則告訴我們，由於酒店也會伴隨著旅遊業發展而生，因此在經濟較落後的主要旅遊地會出現酒店客房數與當地 GDP 呈負相關的情況。中國地域廣闊，部分省市雖然經濟欠發達，但旅遊資源豐富，旅遊業是地方支柱產業，若只考慮 GDP 會低估該部分地區的酒店規模，因此對該部分地區給予折算係數。
我們採用各省第三產業增加值與第二產業增加值的比值來評估旅遊業在該省的作用。中國大部分地區缺少發展第三產業的途徑，且需要依靠第二產業良好的發展基礎。若第三產業增加值遠高於第二產業，可以認為該地主要發展的是旅遊業。具體來看，第三產業增加值與第二產業增加值比值大於2 的給予 4.0 的折算係數；比值在 1.5-2 之間的給予 2.0 的折算係數；比值在1.4-1.5 之間的給予 1.5 的折算係數。
2. 測算結果
首先，以北京為範本，根據 GDP 之間的關係測算出其他三個直轄市上海、重慶、天津的客房數，結果分別為 59 /37 /22 萬間。
其次，以廣東省為範本，根據 GDP 之間的關係初步測算除直轄市以外的其他 26 個省的客房規模。
再次，根據旅遊業發展程度，對 26 個省的客房規模進行係數調整。
依照上述測算方法，我們對 4 個直轄市、27 個省進行測算，飽和市場假設下合計得到 2073 萬間酒店客房。2019 年實際酒店客房數為 1762 萬間，我們的測算值與現有酒店客房數相比增幅 18%，酒店客房規模擴張空間有限。
5.2、國內酒店市場規模仍有 1-1.5 倍空間
對酒店行業來說，市場規模一方面看客房數量，另一方面則取決於酒店RevPAR，而酒店 RevPAR 又與酒店檔次、是否為連鎖酒店高度相關。2019年我國酒店連鎖化率 26%，較上年提升 7 個百分點。雖然中國酒店客房規模增長空間有限，但對標美國酒店 70%的連鎖化率以及佔比 77%的中高檔酒店客房數佔比，中國酒店業在市場規模仍有很大提升空間。
根據錦江、華住經營數據，我們假設經濟型酒店、中高端酒店平均房價分別為 160/305 元。根據五星級酒店經營數據，我們假設豪華酒店平均房價為 600 元。
在我們測算出的中國酒店客房上限規模基礎上，假設中國酒店業的連鎖化率達到美國水平，那麼中國連鎖客房數為 1451 萬間，單體客房數為 622萬間。若產品結構維持現狀，國內酒店市場規模 13013 億元。若產品結構與美國相同，國內酒店市場規模 16276 億元。
2019 年全國酒店業營業額為 6564 億元，長期仍有 1-1.5 倍市場空間，且略高於美國酒店業目前的收入規模（2019 年美國酒店業收入規模為 13818億元）。
根據連鎖化程度的不同，我們也測算了國內酒店市場規模彈性。可以發現，酒店連鎖化程度每提升 10%，酒店業市場空間提升 2%。連鎖化酒店收入規模存在邊際遞減效應，連鎖化程度從 20%提升至 70%時，每提升 10 個百分點，營收增幅分別為 50%/33%/25%/20%/17%。
6、重點企業分析（詳見報告原文）
6.1、三足鼎立，全品牌矩陣
經過 2011-2017 年併購高峰期，錦江酒店、首旅酒店、華住酒店三大酒店集團已確立了酒店行業龍頭地位，截至 2019 年末酒店數量分別為8514/4450/5681 家，遠超其他酒店集團。
產品結構方面，三大酒店集團構建了齊全品牌矩陣，已形成從經濟型到中高端布局：錦江旗下有以七天系列為代表的經濟型品牌，以及以維也納、麗楓為代表的中高端品牌；首旅則有如家、莫泰等經濟型品牌，和頤、如家精選等中端品牌及首旅建國等高端產品；華住的漢庭和全季酒店分別在經濟型和中端市場上佔據著穩固的份額。
6.2、透過數據看酒店集團競爭優勢與潛能
通過三大酒店龍頭財務、經營數據比較，我們可以發現不同企業的競爭優勢及增長潛能：
（1）錦江酒店：
不論是營收規模還是酒店數量，錦江牢牢佔據國內酒店第一的位置，規模效應、先發優勢顯著。2018 年以來，集團加速中高端產品布局，2019 年42%中高端佔比位居三大龍頭首位。物業成本優勢下租金佔比大幅低於競爭對手。
錦江市場營銷費用、行政費用佔比較高，反映了運營效率、自有渠道建設方面的提升潛力。公司提出「一中心三平臺」戰略，積極推進打造全球酒店管理公司，加速進行全球架構整合、業務整合、管理整合，加快資源共享建設，成本費用改善將釋放盈利空間。
（2）首旅酒店
公司第一大股東首旅集團是國內旅遊資產規模最大企業集團之一，經營業務涵蓋旅遊酒店、旅行社、商業、餐飲、交通服務、景區及其他六大板塊，為公司酒店業務提供協同效應。2019 年首旅酒店加盟店佔比 81%、中高端佔比 21%，在行業景氣周期具有較強的業績彈性。
從規模增速來看，2018/19 年首旅落後於其他兩位競爭對手。公司提出「價值鏈一體化，全系列多品牌」投資加盟新戰略，2020 年公司計劃新開酒店 800-1000 家，並且將繼續對開發團隊大力投入並進行相關獎勵機制的改革，以幫助推進全年新店開拓的發展速度。若門店擴展順利，將極大地增強公司成長屬性，淡化周期的業績擾動。
（3）華住酒店
作為三巨頭中唯一的民營酒店集團，華住管理能效、市場渠道優勢顯著。公司 OCC 高出其他競爭對手 5 個百分點以上，較高的投資回報率水平吸引大量加盟者參與，2019 年淨增門店高達 1388 家，成長性顯著。
在行業下行周期中，公司通過新店加盟激活成長屬性，2019 年營收同比增長 12%，遠超行業平均水平。儘管如此，公司與錦江酒店相比規模差距依然顯著。疫情後酒店市場正在加速洗牌重組，未來公司將業務下沉到中國三四線城市。同時也將繼續通過禧玥、花間堂、Steigenberger（施泰根博閣）和 Intercity（城際）等酒店品牌，進一步鞏固華住在中高端酒店市場的領導地位。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：光大證券）
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