「我想說的，你想聽的。大家好，這裡是日談公園。我是李叔，我是小夥子。」
如果你是個播客愛好者，對於《日談公園》一定不會陌生，這檔目前全網播放量排名第一的播客從2016年開播伊始就如火箭般竄升，過去5年間，他們每年都能拿到蘋果播客的年度精選，某種程度上，《日談公園》就是中文播客的一面鏡子。
李叔（李志明）和小夥子（馮廣建）都是地地道道的北京人，在做播客之前，他們一個長期從事音樂企劃，一個則是搖滾樂隊——青年小夥子的主唱，走到一起純粹因為愛好相似，志趣相投。
《日談公園》名字的由來也十分隨意，據說當年兩人因為一直想不出好的節目名字，在北京的日壇公園邊吃飯邊琢磨，最後決定乾脆就叫日談公園得了，遂一拍即合。就像日壇公園每天來往的各色人群，日談的節目內容也兼容並包，聊鮑勃·迪倫詩集，聊清朝後宮八卦，聊日本知名罪案，插科打諢間，說不定還能蹦出冷萃咖啡的801種喝法……
小夥子（左）和李叔（右）
今年因為美國播客的大熱，外加小宇宙的橫空出世，播客這個早在十幾年前就出現在國內的「古早物種」突然有了燎原之勢，不僅是傳統音頻平臺，連網易雲和QQ音樂也紛紛下場，生怕錯過這場期盼已久的「風口」。
火熱背後，商業化仍是困擾播客生產者的問題。在2017年前，中國幾乎沒有幾個人全職做播客，原因可想而知，但伴隨著播客的火熱，廣告主們的認知也在發生變化。今年雙11，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇在了播客渠道投放營銷廣告，甚至有女性情趣用品選擇在了日談公園做音頻帶貨。
作為行業第一家接受機構投資的日談公園，也是目前商業化最成功的中文播客之一，據李志明透露，日談公園單期的貼片廣告報價最高達到過30萬，在2019年的四季度，幾乎每周都能接到廣告。除去廣告，幫企業定製個性化內容，與平臺合作推出付費欄目以及音頻帶貨都成了日談目前主要的變現手段。
情感濃度、粘性和陪伴感是播客相比圖文和視頻內容的最大優勢，在李志明看來，正是這種特點決定了播客的商業變現一定會高度依賴私域流量，而且比起「知識付費「，播客受眾付費的意願一定是更強烈的，「因為聲音給人帶來的真實感和陪伴感是要比圖文強很多。」
過去幾個月，李志明密集接觸TME（騰訊音樂集團）、喜馬拉雅、網易雲等多家企業的戰略投資部門，聊的話題多是內容合作，這在以前幾乎無法想像。在知識付費最火熱的那幾年，播客連想要在音頻平臺上線付費節目，都大概率要遭到無情拒絕。
「當時我們跟一家平臺聊，想做一檔電影賞析類的節目，平臺給的反饋是，『這個東西更像免費節目』，我說什麼東西會像付費節目，對方說『10部電影告訴你的10個人生道理』。」
不過對於播客的未來，李志明是十分樂觀的，「破圈是遲早的事」。今年日談公園成立了一個播客聯盟「日光派對「，通過籤約或者自我孵化的形式，為聯盟下的播客主提供各類服務，「以前會覺得一騎絕塵是很酷的事，但現在會覺得沒有同伴很孤獨。」
以下是36氪與日談公園創始人李志明的對話，略有刪減：
2017年之前，中國幾乎沒人全職做播客
36氪：最早做播客，是想記錄一些什麼東西嗎？
李志明：2012-13年的時候，和當時幾個非常好的朋友固定每周線下聚會，有個小組織叫「基蕩者聯盟」，大家每周都會分享最近生活上的一些收穫，文學、電影、音樂什麼不限，也會提出自己最近遇到的問題，讓大家幫忙出謀劃策。
但後來因為各種原因，參加活動的人越來越少，最後一次只來了三個人——我、相徵、賀愉（後兩者均為大內聯合創始人）。我們仨聊了幾個小時，聊完之後覺得很盡興，但又覺得沒留下什麼，想著是不是可以通過某種方式記錄下來，那時候身邊已經有挺多朋友在做播客了，比如糖蒜廣播、三角龍電臺、壞蛋調頻，三個人一商量，2013年6月份，我參與創辦第一檔播客大內密談誕生了。
36氪：當時是彼此都有遇到一些人生困惑嗎？
李志明：也不能說困惑，更多還是對生活的觀察和思考，大家都是三十出頭，生活上有了相當的閱歷，表達欲又特別旺盛的一個階段。
但那個時候處我個人也確實處於事業的低谷期，有段時間我待業在家，思考下一步的職業方向。有天跟當時女朋友出去跟人吃飯，聊得特別開心，結果回來之後被我女朋友痛斥，說我特別看不慣你跟人誇誇其談的樣子。她說你有時間跟人聊天，你為什麼不學習？為什麼不找工作？我無力反駁，我覺得她說得對，我確實不應該浪費時間跟人閒聊，結果後來靠跟人閒聊做了最多人聽的中文談話類播客。
36氪：最開始做這個事就是全職在做嗎？
李志明：沒有。以我的觀察，至少在2017年之前，中國就沒有幾個全職做播客的人。那個時候播客根本不是一個行業，更多是一個小愛好，整個行業裡真正能養活自己的人寥寥無幾，那個時候是純粹用愛發電。
36氪：那你當時主業是啥？
李志明：我當時是一個創業項目Pogo看演出的CEO，是一個獨立音樂演出的票務平臺，類似於現在的秀動，秀動的背後資方是太合音樂，我們的背後是摩登天空。
36氪：後來離開大內密談因為什麼？
李志明：到2016年初，播客行業已經有了一些變化，包括商業化的機會，也在初步接觸一些投資機構，但那個時候跟我最主要的合伙人相徵在意見上有了一些在當時看來不可調和的分歧。如果放在今天，應該會有更好的方法從內部解決問題，但當時不具備這樣的能力。
2016年7月我離開大內密談，9月跟新的搭檔小夥子（馮廣健）一起從零開始創辦了新的播客日談公園。到今天為止，日談和大內都發展的很好，從這個結果來看，當初分開對兩邊都是正確的決定，未來也說不定還有合作機會。
36氪：2013年整個行業的生態是什麼樣子？
李志明：整個中文播客我能叫出名來的不超過20家，只要能保持穩定更新基本上就能擁有自己的受眾群。當年國內能支持收聽播客的 APP，相當長時間只有一個 Podcast（蘋果播客產品），安卓的用戶都沒有收聽渠道。那幾年其實是一個原始紅利期，只要上線一個節目，從視覺到內容做得還不錯，能穩定更新，基本上就能夠覆蓋國內為數不多的播客人群。
36氪：第一次覺得自己火了是什麼時候？
李志明：剛剛錄製播客沒多長時間，有一次在火車上打電話，掛電話的時候背靠背一人跟我說「李叔，你這聲音我太熟悉了」，這種感覺其實也不是自己有多火，而是讓我覺得真的有人在聽播客，因為之前你看到的只是冷冰冰的數據。
最近一次是上個月我在海南一飯館兒吃飯，吃一會兒隔壁桌姑娘走過來說，「李叔你們桌的帳我已經結過了」。後來我回請了一頓飯。
《日談公園》線下活動
不介意被人說是播客行業生意人
36氪：16年剛開始做日談時，節目定位已經很明確了嗎？
李志明：很明確。做大內的時候更多是一種自然生長的狀態，當時我們官方說法是「就想等自己老了，聽聽年輕時候的自己有多傻逼」。簡單來說，大內密談就是「把聊天做成了節目」，而日談公園是要「把節目做得像聊天」，而且一開始定位的就是聚焦在文化領域，你能看到日談公園節目的設計感，背後的企劃是非常重的。
36氪：這種定位是來源於你自身的觀察嗎？
李志明：定位在文化是我個人對世界觀察的一個投射，因為我長期以來的工作內容和愛好都是在文化領域，這個領域最能調動起我做內容的熱情，和之前十幾年積累下來的人脈。
36氪：所以那個時候你的目標是什麼？
李志明：「做中國最有文化影響力的獨立播客「，這個「最」指的是受眾層面，日談從一開始的目標，就是要做中國受眾基礎最大的播客。節目的內容質量標準很難統一，但我們自己心裡會有自己的標準。實際上從2016-2020年，連續5年日談都拿到了蘋果播客的年度精選，這也是對我們內容的一種肯定。
36氪：商業化層面也是一開始就想的很清楚嗎？
李志明：我覺得日談現在走的每一步都在當時我的預期之內，包括把節目質量做到最好，讓節目的受眾群成為行業第一；包括商業化，成為行業第一家拿到機構融資的獨立播客。這些都是我當時很明確的目標，只不過實現的過程比想像的更長一點，花了兩年多的時間。
36氪：你介意同行說你是一個播客界的生意人嗎？
李志明：不介意啊，我覺得這是對日談取得的商業成績的褒獎，但是距離把播客做成一個成熟的生意，我們還是有一段路要走的。日談本質上還是一家以內容見長的公司，能徵服廣告主或者合作方，主要也是因為內容做得足夠好。
我很願意更「生意」一點，把生意做的更大。對我個人來講，我從來不是因為所謂的賽道、機會、風口選擇這個行業，如果這個行業永遠賺不到錢，我也會留在這個行業，做讓自己快樂的事。
36氪：18年頭頭是道投你們的過程大致可以說一下嗎？
李志明：經朋友介紹，在2018年初前前後後聊了有十幾家，頭頭是道是跟我們最契合的，非常尊重內容公司的生產邏輯，基本上一個月之內就把投資的事敲定。
36氪：合作這幾年頭頭是道完全沒有給你們數據上的壓力？
李志明：完全沒有，非常尊重公司的獨立運營發展。
36氪：當時有過猶豫或者擔心嗎？
李志明：確實會擔心，不光是融資帶來的壓力，也包括一些超出我能力範圍的事情，比如說做個「生意人「。最後決定要和頭頭是道確定融資的時候，我先去我們家的後山上坐了兩個小時，思考我跟世界的關係，最後想出了三個點：財務目標、社會影響、個人成長，我覺得播客能夠同時滿足我這三個目標，想通之後，就覺得拿不拿錢其實本質上沒有區別，後來很輕鬆就接受了投資。
36氪：接受投資之前整個日談數據怎麼樣？
李志明：從公開數據的橫向對比，日談當時的收聽數據是播客類的全網第一，單期節目兩三百萬的收聽量。
36氪：現在日談商業變現收入哪一頭佔的比較大？
李志明：日談在商業化上基本覆蓋了所有的可能性。首先是內容付費，但我們不會刻意把內容包裝成知識，因為「知識付費」這個概念早就已經被偷梁換柱了。第二是廣告，包含所有廣告形式，貼片，口播，整期定製；第三是線下服務，比如我們做旅行團，帶聽眾去全世界各地旅遊；第四是電商，包括自製的周邊，咖啡，茶，還有節目帶貨；最後是今年嘗試比較多的企業服務，這有別於傳統廣告，就是給一些有獨立播客內容製作需求的企業提供內容支持，給他做一檔定製的播客節目，但不放在我們自己的渠道播。
36氪：企業服務這塊目前有哪些案例可以分享？
李志明：比如雀巢、高爾夫、Wework ，高爾夫是6集為一季，雀巢是12集為一季，我們根據單集收取製作費用。現在泛音樂平臺也逐漸關注到播客的受眾群在擴大，更多平臺開始願意花錢採買獨家內容，我們目前已經達成合作的項目，包括QQ音樂獨播的《日談故事會》20期，在酷我音樂獨播的節目是30期的體量，這也是日談2020年的一個新的營收支點。
李叔（右）與民謠歌手謝春花（左）
平臺應該意識到播客的價值
36氪：國內這波播客熱潮，是被Spotify帶起來的嗎？
李志明：我覺得是有幾個成因。首先是厚積薄發，之前的小火慢燉正好在這一年開鍋了。直接誘因的話，確實跟美國的播客行業大爆發有關係，包括Spotify、亞馬遜、蘋果都在花大價錢買播客內容和平臺。
還有一個就是小宇宙的出現，小宇宙是一個非常典型的「鯰魚效應」，在這之前幾乎所有音頻平臺，播客都是邊緣功能，沒有明顯入口，需要主動搜索才能聽節目。直到小宇宙橫空出世，大家才如夢方醒一般，紛紛增加了播客的入口和權重，並先後推出了獨立的播客客戶端。
36氪：生產端做播客的人變多了，聽播客的人有明顯變多嗎？
李志明：基數肯定是在變大，我曾經開玩笑說，究竟是什麼人在聽播客呢？2020年之前，是「聽播客的人」在聽播客，到了2020年，是「什麼人都在聽播客「，我朋友圈有段時間，每天都能刷到完全不是播客受眾圈層的人在分享播客，甚至做了自己的播客。
36氪：廣告主除了數量增多外，他們對於播客渠道的認知有發生變化嗎？
李志明：巨大的變化。2015年在大內密談的時候，我們就開始接觸一些廣告客戶，但最開始的時候很困難，很多人根本不知道什麼叫播客，介紹的時候只能說我們是網絡電臺，這個時候你讓客戶認可播客的商業價值是極其困難的事，因為你沒有一套算法來支撐你的價值。
但後來慢慢的變成看不懂的也在投，因為原有的投放渠道也在分崩離析。2019年最後一個季度，日談幾乎每周都有廣告。到2020年又有一個新變化，疫情原因導致整個品牌投放遭受重創，特別是第一季度，品牌主大量的削減預算，好多明星開始直播帶貨，我們也開始嘗試。
36氪：你們也嘗試了？
李志明：在一個很絕境的情況下嘗試了一下，效果比我們想像好得多，最好的情況ROI能做到3-5。客戶最開始溝通的是ROI做到2就可以接受，最後我們賣到了5，是讓他們意想不到的一個投放結果。
為什麼選擇做帶貨這件事，那個時候我有幾個想法，首先是第一季度環境實在是太差，很長時間日談沒有接到廣告，我也希望能夠有個開門紅，在這樣的情況下，我覺得我們要打破所有的邊界，最後接了一個女性情趣用品的廣告，極低的坑位費+銷售提成，去年我們最多的一期廣告就可以賣到30萬。
36氪：這其實對日談是一個標誌性事件？
李志明：對。因為是第一次嘗試這個模式，而且是一個之前不太可能涉及的品類和形式，之前日談的廣告都是品牌廣告，不涉及銷售轉化，我們也不太能接受很低的保底+提成的模式，但我們全打破了。
36氪：音頻帶貨這個模式，是整期節目都會做還是拿出某個時間段來做？
李志明：我們會錄製一期有完整主題的節目，但節目會有2-3個坑位，一個坑位大概10-15分鐘留給客戶，拋開廣告本身之外，節目是很有可聽性的。後來為了音頻帶貨，我們專門做了一個欄目叫《日談ALL BUY》，每個月一期，專門用來帶貨，也讓那些不喜歡廣告的聽眾方便繞行。
36氪：內容付費這個事在日談內部是從什麼時間提上日程的？
李志明：日談其實從2017年就在想把內容付費作為公司主要營收，但是截至2018年，所有帶音頻付費功能的平臺全都陷入到「知識付費」的惡戰，我們這種不像知識付費的內容根本不入他們法眼，談都不跟你談，或者談了之後就說你的內容不符銷售標準不予上架。對日談來說，我相信只要有平臺願意幫我們上架，我們就能賣出去節目，但就是上不了架。
那個時候我們跟所有平臺都談過，全都被拒絕了。當時我們跟一家平臺聊，想做一檔電影賞析類的節目，平臺給的反饋是，「這個東西更像免費節目」，我說什麼東西會像付費節目，對方說「10部電影告訴你10個人生道理……」
36氪：為什麼不符合上架標準？
李志明：那個階段大平臺都會優先採用平臺自製內容這種模式，不太接受外部原創內容，而且被知識付費的「知識」兩個字捆綁的迷失了自我,很多音頻平臺把所有銷售的核心全放在「價值感」這件事上，但「價值感」跟價值是不能劃等號的，很多時候是背道而馳。
36氪：後來這種情況有改善嗎？
李志明：我們在2018年跟看理想合作了第一檔付費播客節目《神作！一看入魂的日本動畫電影》，看理想的氣質跟我們比較像，這檔節目是我跟主講人3000老師共同錄製的，在看理想賣的也不錯。
36氪：跟看理想的合作模式是什麼樣的？
李志明：跟現在的模式不太一樣，是先給一個保底，賣到一定數量會有一個分成。
2018年日談主播和梁文道一起做活動
36氪：還有跟其他平臺的合作嗎？
李志明：第二次合作是2019年的七八月份，跟蜻蜓FM一起製作了《李淼談奇案》的付費節目，成為了2019年蜻蜓 UGC內容的銷售冠軍。
36氪：銷售怎麼樣？
李志明：超100萬的銷售額，而且當時趕上一個特殊情況——很多音頻App突然在應用市場被下架，蜻蜓FM雖然不在此之列，但我們節目在蜻蜓上線後的推廣也多少受到一些影響。
36氪：如何分成？
李志明：平臺的分成還是佔很大比重，拋除蘋果自己的扣稅，我們一檔節目到手的收入可能只有整體銷售額的40%左右。我個人覺得這個現狀是非常需要改變的，因為在這種合作模式下，內容的核心創造價值都在播客生產者一方。所以疫情之後，我們和多個平臺深入討論了合作模式的問題。
36氪：日談跟小宇宙也做了一檔付費播客的合作，談判過程能大概說一下嗎？
李志明：8月份我去上海和小宇宙團隊聊了一下午，我的核心需求就是：推出付費功能，而且是體驗好，能真正照顧到內容生產者的分成模式。如果整個行業都沒有人願意做這件事情，那我只好自己做了。
36氪：所以跟小宇宙合作，最大的不同在分成友好？
李志明：小宇宙是除了蘋果Podcast之外，第一個真正尊重播客行業、聽眾和生產者的平臺，他的產品邏輯就是去階層化，無論是做了10年的老播客還是新播客，只要你內容好就能被推薦到首頁，這個其實大大激發了很多新播客的創作熱情，分成方面，他們給到了最有誠意的合作條件，於是我們一拍即合。
播客破圈是一個遲早會發生的事情
36氪：日談接下來有繼續融資的需求嗎？
李志明：保持開放性，需要融資的時候是會融的。
36氪：最近有跟哪些投資結構接觸嗎？
李志明：和TME（騰訊音樂集團）、喜馬拉雅、網易雲幾家公司的戰略投資部都有接觸，這一次的交流主要是想了解平臺方想通過投資實現什麼目標，如果目標跟我們是一致的，大家就可以繼續探討。
36氪：播客相比公眾號和視頻欄目這種渠道，它的優勢是什麼？商業價值的特殊性在哪裡？
李志明：情感濃度、粘性、陪伴感。人類最基本的需求之一就是擺脫孤獨感。播客是一個高情感濃度的內容形式，我之前做過不同的比喻，圖文模式是最準確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的。
這種情感濃度、粘性、陪伴感決定了播客的商業變現一定會高度依賴私域流量，而且比起「知識付費「，播客受眾付費的意願一定是更強烈的，「因為聲音給人帶來的真實感和陪伴感是要比圖文強很多。」
36氪：會去有意無意間樹立節目的風格嗎？傳遞價值觀這個事對你來說重要嗎？
李志明：非常重要。我們70、80年前後出生這代人，你說是old school也好，其實有那種老派文人的使命感，有非常強烈的想讓世界變得更好的渴望，所以我們的價值觀一定會潛移默化的在每期節目裡邊分享或者表達。只不過在早期的時候表達方式會更直接，現在可能會更有技巧。
36氪：日談公園最初在做播客矩陣是怎麼想的？
李志明：一個是發心，一個是結果。從發心來看，日談這幾年趟了這麼多路出來，其實是很孤獨的，有的朋友他做了8年播客依然沒賺到錢，也越來越不快樂，所以我們做這個事就是想讓更多的人能加入我們，讓這個事情能夠有包括財務等各方面的回饋。
日談公園節目矩陣 截自喜馬拉雅
36氪：所以日談跟播客連盟這些播客是什麼關係？
李志明：日談跟這些籤約的播客之間不是簡單的契約關係，在我的概念裡，我更希望它是一個社區，大家彼此來交換技能，當然能從中都賺到錢這是最好的結果。
36氪：你剛說的是籤約，不是孵化？
李志明：有一批是籤約的，也有一些是日談自己孵化的節目。我們這種模式相當於傳統唱片公司的概念，籤約的相當於經濟約，唱片是自己做，但是很多商業活動我來幫你對接；孵化的是唱片我幫你錄幫你出，唱片約和經紀約都在我這。
對合作的深度，完全看各方雙方意願，因為我的發心不是做一個商業帝國，如果這個事情過程中讓誰受了大委屈，另一方佔了大便宜，一定是不健康的。
36氪：這個事會成為日談未來主要想做的事情之一嗎？
李志明：會是。這個事情剛剛起步，如果發展的比較順利，模式能夠跑通，確實能夠給大家想要的幫助。用特別老的詞來講我們就是做一站式服務，從內容策劃、製作到商務，所有環節都提供服務。
36氪：播客現在離破圈有多遠？
李志明：我覺得2020年已經有點破圈了，但要想更破圈有幾種可能性，一是大流量公眾人物跟播客發生了關係，比如正處於風口浪尖，在微博熱搜霸榜一周的人通過播客發聲了；還有就是大機構或者平臺跟播客發生關係，這個現在已經有苗頭了。
36氪：讀者給你什麼樣的反饋，會讓你覺得做播客這件事是值得的？死而無憾那種。
李志明：我覺得是我們與聽眾之間的相互成就，用弗洛姆《愛的藝術》中的理論來說，在「給與」的同時「得到」，在日談的節目中，我們一直在給出，或者說分享出我們內心最有生命力的東西，比如快樂、審美、熱愛、對世界的理解等等，聽眾們也因為這樣的內容被喚醒生命力或對生活的熱愛，反向來回饋我們，我們雙方就在這種愛的相互傳遞中一起向前走。