轉載自|快消
文 李珂
老黃瓜刷綠漆，不是賣賣情懷就夠了。
01
不僅復活還要「激活」
不得不說，近幾年，我們見識了甚多老汽水的復活，不過，這一款，有點不太一樣。
近日，A股上市公司大豪科技發布公告稱，將以發行股份的方式購買控股股東一輕控股持有的資產管理公司100%股權。同時，一輕控股擬將酒類、食品及飲料等主業相關資產進行整合後注入資產管理公司。相關資產注入後，資產管理公司主要產品包括「紅星」品牌系列白酒，「北冰洋」品牌系列飲料，「義利」品牌系列食品等。
也就是說，如果重組成功，紅星股份旗下耳熟能詳的老品牌「紅星二鍋頭」、「北冰洋」、「義利」，將變為大豪科技的業務和資產。
對快消行業而言，上述公告裡最具「誘惑」的信息是，那個曾經消失了十幾年的北京「第一國飲」要上市了。
北冰洋汽水最早投產於1951年，時任北京新建製冰廠廠長聘請畫家為北冰洋汽水設計了「雪山白熊」 商標，並一直沿用至今。北冰洋汽水投放市場之後，得到了消費者的廣泛認可，因而，銷量甚佳。1961年，北冰洋汽水的年銷售利潤已達878.1萬元，這在當時已是相當好的業績了。
在上世紀90年代的國企「合資潮」中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合資公司，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責生產「北冰洋」汽水。此後，北冰洋汽水就逐漸被百事「冷藏」，淡出了市場，只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著 「北冰洋」牌子的桶裝純淨水。
這就是日後被不少人談論的 「兩樂水淹七軍事件」。彼時，以 「可口可樂」和「百事可樂」為代表的國際飲品，一舉收購或併購了包括北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌。被喻為當年中國最著名的國企七大飲料廠，本想借外資擴大經營，卻不料大多經歷了與北冰洋相似的「命運」，逐漸淹沒在一波又一波的百事熱、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國汽水市場。
令人欣慰的是，從2007年開始，就相繼有國產飲料公司向外資企業聲討和談判，拿回了原品牌。
2011年，北冰洋合資合同到期，中方隨即收回了北冰洋品牌。新成立的北京市北冰洋飲料食品有限公司是一家股份制公司，大股東是北京市一輕控股公司。這一年，新公司開始著手運作北冰洋汽水的再上市。
2014年夏天，北冰洋銷售額過億，日均銷售量已達2萬箱，大大超出了其「復出」前公司對其市場反響的預估；2017年，北冰洋實現銷售收入6億元；2018年，根據北冰洋官方公布的30%增長率，推測其當年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額，增速驚人。
那麼，從「解凍」到走向「上市」，北冰洋是如何一步步「翻盤」的？
02
走差異化做好「內容」
9年前，北冰洋「復出」時，其團隊最害怕的事兒是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶；但事實上，北冰洋銷售至今，仍保持了可觀的增速，避免了這種結局。當然，這首先和汽水品類的整體回暖有關。
近幾年，蘇打氣泡水是整個飲料行業增長最快的品類之一。英敏特的報告指出，從2013年—2018年，蘇打水的銷售量預計增長了118％。
雖然增量很大，但並不意味著參與其中的企業就能理所應當地分得一塊「蛋糕」。一路走來，有些現實問題一直「橫亙」在包括北冰洋在內的汽水企業面前。
首先，飲料市場格局已經初步形成，尋求突破難度較大。兩樂在國內市場中佔有絕對優勢， 果味碳酸飲料中，雪碧、芬達等也不容小覷，而目前的北冰洋汽水基本只能被定義為一個區域品牌，市場佔有率較低。
不過，隨著新一代消費者的崛起，包括整個流通渠道的分解和重構，大單品時代逐漸成為過去。在這樣的背景下，差異化競爭比打懷舊牌要重要，老品牌重出江湖，必須要在保持質量的基礎上做出不一樣的「內容」。
除了利用自身產品工藝和情懷的賣點優勢外，北冰洋還做了什麼？
在品類上，北冰洋的策略是差異化競爭，不跟碳酸飲料爭市場。與當時市面上銷售的其他碳酸飲料不同，北冰洋屬於比較少見的 「果汁型汽水」，果料佔比達到30%。雖然，果汁汽水這個品類如今很多廠家都在做，但北冰洋無疑是當時的開創者之一。
根據碳酸飲料分類，一般包括可樂型、果汁型、果味型、低熱量型和其他型等。果汁型，是指含有2.5%及以上的天然果汁；可樂型，是以可樂香精或類似可樂型的原液為主要成分，常見的可口可樂、百事可樂等都屬此類型。果味型則是以果香型食用香精為主要賦香劑等。
果汁型汽水品類的定位，讓北冰洋很快佔據了這部分細分市場的消費者心智，而後者其實才是市場的增量。
值得注意的是，北冰洋玻璃瓶上的一句盲文也為這個老牌飲料加了許多「人文」分。一業內人士表示，為了保證北冰洋喝進嘴裡有麻麻的酥酥的感覺，就需要保證二氧化碳充足。因此，北冰洋的瓶蓋壓得很緊，有時用力過猛，就會把瓶口劃出一個小豁口。為了提醒盲人注意，故意增加了盲文設計。
第二，近幾年來，中國飲料的整體增速有所放緩，消費者對於健康的認知降低了其對碳酸類飲料的需求。如何解決消費者對碳酸飲料「不夠健康」的擔憂，是企業必須「解決」的問題。
上市之初，北冰洋就將自己定位為一款比可樂含糖量更少，且富含維生素C、胡蘿蔔素的飲料。彼時，無糖和低糖飲料的消費浪潮還未到來。雖然按照國家標準，含糖量要在5%以內，才能算作低糖飲料，但北冰洋依靠低糖這個概念成功地讓一部分人相信，它比可樂健康。在需求被理性壓抑時，給消費者一個合理的消費理由比什麼都重要。
除此，隨著無糖、低糖風的到來，北冰洋也逐步推出了自己的健康化新品。
2017年，北冰洋推出了花生核桃植物蛋白飲料「核花戀」，主打補腦和冬季熱飲。就在幾天前，北冰洋一次性推出了13款新品，其中，4款熱飲主打養生健康，3款果汁汽水主打低糖低卡。
推出這些新品的動機不難理解。首先是無論最終銷量如何，該做的健康化轉型還是要做的；其次是冬天一向是汽水的銷售淡季，適時推出熱飲產品也是提高產能利用率和渠道利用率的合理舉措。
03
打通「命脈」實現動銷
當然，對任何快消品而言，渠道都是真正的「生命線」。
對「復活」的北冰洋而言，如何克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢、在飲料市場格局已經初步形成的外部環境下，找到適合的銷售渠道尤為重要。
儘管，北冰洋擁有 「老字號」 的光環，但重啟之初並無太多資金。彼時，商超渠道最低的進駐費報價都需要80萬元，對老國企而言，必須儘可能保證收支平衡；而且，除了正常運營，還要負擔6000名退休老員工的補貼等各項費用，沒有能力在大型超市上架全部的產品。不過，由於母公司一輕旗下本來就擁有近50家「百年義利」直營店，這得以讓北冰洋用很低的代價就順利上架，並和其他產品形成協同互動，加強了店面消費的體驗。
值得注意的是，在武漢的汽水老品牌「漢口二廠」的成長過程中，渠道的支持也功不可沒。
剛一上市，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月，上海便利店市場第一名全家便利店主動找到漢口二廠，要求引入產品，這也被認為是漢口二廠發展的重要轉折點，這一合作不僅幫助漢口二廠打開了上海市場、更讓漢口二廠看到了自己的價值路線。
不難發現，幾乎所有崛起的老品牌汽水，背後都有一個強大的渠道作為啟動初始的支撐。
初步站穩腳跟後，北冰洋開始將北京市場作為北冰洋汽水的「根據地」市場，輻射京津冀；同時，外埠市場鎖定山西、海南、新疆、黑龍江、蘇州、保定、重慶等城市，通過經銷商開拓當地市場。渠道類型上，95%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。
當下，北冰洋的主要銷售渠道除了大小型的飯店和餐廳，小賣店、零售店以及義利食品專賣店外，還增加了電商平臺。雖然，飲料類產品具有自重沉、易受損等特點，電商平臺銷量不會太大，但這是讓其他區域消費者了解產品的有效途徑， 也是產品和企業實力的體現。不過，在漢口二廠擅長的社區渠道方面，北冰洋的開發力度仍顯薄弱。
未來，北冰洋要走出北京、布局全國，並與二廠、冰峰等區域汽水品牌展開新一輪角逐，在營銷端依然有許多提升的空間。也值得業內觀望和期待。
2011年的北冰洋汽水，2014年的山海關汽水，2016年的天府可樂，2017年袋兒淋……越來越多的老品牌正承載著人們的回憶重新回歸市場。而北冰洋或將曲線上市的消息，無疑給正煥發第二春的「國貨」汽水又注入了一針強心劑。對廣大消費者而言，在接觸到更多新產品的同時，能看到國貨真正意義上的崛起，無疑是令人振奮的。
快消君也希望老品牌都能有個好前程，不然，「百年老店」豈不是越來越少？