「用戶價值主張」通過三步法來分析一個產品的產品價值，幫助企業找到與其他競品競爭中的突破口，快速錨定產品的競爭優勢，鞏固自身在行業中的生態位。
從傳統網際網路時代，到移動網際網路時代，再到即將到來的產業網際網路、人工智慧、物聯網等全新紀元，我們不斷更新著我們對產品的理解，好像隨著新時代一同來臨的新型產品肯定能夠顛覆傳統，完成網際網路產業對傳統產品的超越。
如果我們在這樣不斷顛覆傳統的時代去尋找產品自身不變的主題，那就只有產品價值和其始終在追尋的用戶需求了。
首先明確，產品價值並不是網際網路行業專屬的概念，就如同1927年寶潔公司首次創造了產品經理概念一樣，產品價值這一概念早就存在於上世紀的各類商業理論分析方法之中。
傳統商業分析方法中有一個概念，叫做「客戶價值主張」（Costumer Value Proposition, CVP），由詹姆斯安德森在2006年提出，最初是用於幫助企業確定產品特點，擴大產品優勢。
那一年Google公司剛剛進入中國市場，淘寶網僅僅創立3年，全球的網際網路行業還未達到成熟期。而「客戶價值主張」這一概念沿用至今，仍然可以有效分析網際網路產品的產品價值。
「用戶價值主張」通過三步法來分析一個產品的產品價值，幫助企業找到與其他競品競爭中的突破口，快速錨定產品的競爭優勢，鞏固自身在行業中的生態位。
第一步：產品全價值（All Benefits）
分析產品價值的第一步，就是列出產品能夠給目標用戶提供的所有價值點。產品經理需要全方位地理解目標用戶的需求和自己的產品功能之間的關係，以及整個行業中其他競品能夠提供的產品價值。這個是做產品價值分析的第一步，也是最重要的一步，這關係到之後分析的走向。
Value Proposition Canvas（價值主張畫布）
在此筆者提供一種思考產品價值的框架，叫做「價值主張畫布」（Value Proposition Canvas）
價值主張畫布由兩部分組成，左邊是產品的價值主張，右邊是客戶資料，可以理解為用戶畫像。
客戶資料包括客戶畫像和提取出的痛點、爽點。
如果產品有多類目標客戶，每類目標客戶都要做好客戶畫像，並分別列好痛點和爽點。
價值主張包括產品定位和對應痛點和爽點的產品功能。
只有能夠與用戶痛點和爽點一一對應的產品功能點，才能算作是產品價值。
在第一步時，產品經理可能會犯的兩個錯誤是：
（1）主觀價值（Benefitassertion）
主觀價值指的是那些產品經理認為產品功能滿足了用戶需求，實際上沒有滿足，從而產生的偽產品價值。
（2）產品價值的同質化，也是看作產品價值的機會成本
在說明這個易錯點之前，需要先引入一對概念，分別是產品差異點（Point of Difference, POD）和產品相似點（Point of Parity, POP）。用戶在選擇你產品來滿足自己需求的時候，是放棄了用其他的產品來滿足需求的機會的。所以用戶選擇你產品的原因必然是落在了那些產品差異點上，而不是那些你的產品和其他競品都能滿足的產品相似點上。
原百度貼吧的創始人俞軍提出過一個用戶價值公式：
用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本
詹姆斯安德森在2006年提出這個理論的時候還沒出現網際網路時代明顯的替換成本，所以公式其實可以改寫成：產品價值=新體驗-（舊體驗+替換成本）。差值其實就是產品的差異點，而減去的部分是產品的相似點。
回到這個易錯點上，如果產品經理在第一步過於關注產品相似點，其實是會讓產品失去競爭力的。這也是在這一步中需要產品經理對整個行業中產品的定位有清楚認識。
第二步：優勢差異點（Favorable points of difference）
這一步其實主要思考一個問題：為什麼用戶選擇我的產品而不是我的競爭對手的？
滿足用戶需求的方式永遠不止一個。同樣，用戶也永遠用不止一個的選擇來滿足自己的需求。
在上一步中，已經列出了產品差異點，也知道了產品的競爭力必定是來自這些差異點中。而這一步是目標是從中錨定出公司最有優勢的那些差異化功能。
完成這一步並不簡單，這個優勢差異點，既有可能是一個功能，也有可能是一系列的功能。產品經理設計產品功能時都希望與眾不同，在滿足用戶需求的同時又能彰顯產品個性，提高品牌影響力。這導致的差異點越多，越難找到那些優勢的產品差異點，越難集中化投入公司資源。
這一步的易錯點：價值推斷（Valuepresumption）
需要明確的是，優勢差異點並不是最能滿足用戶痛點或者爽點的那個功能，而是著眼於公司優勢。如果產品經理把公司資源錯誤地投到了非優勢的產品差異點上，儘管有可能還靠著這一點贏得市場，但效果肯定是事倍功半的。就如同忽視了產品的技術優勢，而選擇去降低成本打價格戰，一樣可以滿足用戶的需求，但過程就會非常危險。
第三步：共鳴點（Resonating focus）
儘管產品中具有優勢的差異點已經是產品價值中最具競爭力的部分，但共鳴點才是一個產品在行業中能生存下來的最核心的標準，是最能滿足用戶痛點或者爽點的一到兩個功能。
這個共鳴點跟第二步中的差異點不同，篩選方法也不一樣。
優勢差異點強調分析公司自身情況和行業情況，找到自身優勢所在，可以形成數個優勢。有時為了資源的集中，公司會考慮放棄一些優勢點。而於用戶的共鳴，需要的是精確有效，以最高效的方式滿足用戶最核心的需求，是產品設計中最關鍵的，無法被放棄的價值。所以這個點也可能是產品相似點，特別當這個共鳴點是競爭對手的優勢，始終會是兵家必爭之地。
要找到準確的共鳴點，需要產品經理做好充分的用戶調研。
總結
分析產品價值是產品經理日常工作中非常重要的一塊內容，網上有各種文章指導如何進行產品價值分析，這篇文章只是提供了一種參考的角度。但是值得借鑑的是，並不只有同時代的方法才有價值，抓住產品的核心，也許網際網路行業的智慧還藏在前人早就搭建好的商業理論體系中。
本文由 @海弗拉斯 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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