消費作為現代社會的一大主題，是人們生活最重要的組成部分，並在人們的生活中佔據著越來越重要的位置。為了滿足人們多樣化的消費需求，新的業態空間不斷產生，購物中心正是在這樣的背景下產生。目前，在發達國家購物中心已成為商業業態的主流，我國購物中心也快速發展，廣州是國內較早興起購物中心的城市之一，其購物中心發展一直處於較為領先地位。購物中心的興建對城市空間結構、人們的生活方式都產生了深遠的影響，引起國內外眾多學者的關注。在此背景下，本文從研究購物中心這一新興業態空間中消費者行為出發，分析不同性別消費者行為特徵及業態空間選擇差異，並進一步探討性別角色認同與消費行為之間的關係，以期解讀不同性別消費者的消費需求及對消費空間需求，為購物中心的規劃建設提供一種基於不同性別消費者的視角，優化購物中心設施配置，推動城市零售商貿業發展。
國內外相關研究概述
從發展歷程上看，歐美購物中心起源早，已進入成熟期，因此關於購物中心與消費者之間互動關係的研究成果較多。諸多學者就消費者對購物中心形象的認知與消費者對購物中心的選擇及在購物中心的消費行為關係進行了大量的研究。關於購物中心男女性消費者行為差異的研究有不少，一些研究發現女性相對男性來說，購物熱情更高（Alreck and Settle，2002；Grewal et al.，2003）。Evans等（1996）研究了性別及職業對購物中心消費者的社會角色期待的影響。Nusser A. Raajpoot等（2008）進一步研究了不同性別及職業特徵對購物中心特點（包括購物環境）和消費者行為的影響，結果顯示男女性消費者、在外工作與在家婦女在購物中心中的消費行為存在差異。Hu和Jasper（2004）認為不同性別的消費者在購物中心中的購物動機、購物時間及對購物中心的體驗都存在差異。一些學者在研究消費者行為的性別差異基礎上，更進一步深入探討了職業女性與非職業女性的消費行為差異，男性消費者行為的代際差異，以及青年女性消費者消費行為特徵及消費體驗等研究，為消費者行為研究積累了大量的研究成果，也為商場開發商和零售商了解更豐富的消費者行為習慣及特徵提供了參考。我國的購物中心正處於快速發展期，關於購物中心消費者行為研究也開始受到學者關注。一些學者選取國內較為成熟的購物中心為案例，通過問卷調查，對購物中心的顧客及其惠顧行為和顧客的購買行為進行了比較和分析。但與西方在購物中心與消費者行為的大量研究成果相比，國內的研究相對較少，其中基於性別等不同屬性特徵的購物中心消費者行為研究更是少有成果，有待深入研究。
數據來源及研究設計
本文主要採用實證分析的方法，數據來源於2012年9月-10月期間，選取一般工作日、周末及國慶長假，在廣州天河城、中華廣場、萬達廣場三個購物中心進行問卷調查。問卷採取隨機攔截形式，以被調查者自己填寫為主。消費者問卷共發放400份問卷，回收有效問卷393份，有效回收率為98.25%，符合抽樣調查和本研究的要求。其中男性消費者176人，女性消費者217人，分別佔總數的44.78%和55.22%，男女性消費者比例較為均衡，有利於進行消費者行為的性別差異比較。本文還採用訪談法對購物中心消費者進行訪談調查，訪談對象的選取是在問卷調查樣本中抽取具有典型與代表性的目標群體作為被訪對象，總共有18人。
購物中心消費者行為性別差異的多角度分析
（一）購物動機分析
第一，女性消費光顧購物中心的購物指向性更強。為了分析消費者光顧購物中心的目的性別差異，將光顧目的分為五種不同類型分別進行Pearson卡方檢驗，結果發現僅對「購物」一項存在顯著的性別差異（P=0.033，小於0.05）。而對就餐（P=0.373）、娛樂/休閒（P=0.431）、會友（P=0.536）和旅遊（P=0.332），消費者不存在顯著的性別差異。從問卷統計數據顯示，女性選擇購物的比重達44.7%，也明顯高於男性的34.09%，從一定程度上說，女性消費者光顧購物中心的購物指向性比男性消費者更強，如表1所示。
第二，男性消費者購物目的性更強。從消費動機和即興消費心理來看，消費目的可以分為四大類別：目的性購物、休閒性購物、新奇性購物和比較性購物。為進一步了解消費者在購物動機上性別差異，對消費者購物類型選擇按照性別分組並進行pearson卡方檢驗分析發現，男女性消費者表現出顯著差異（pearson卡方檢驗， pearson相關係數=11.310，p=0.023，小於0.05）。調查數據顯示，男性購物的目的性更強，女性比較性消費行為特徵比男性更加明顯，如表2所示。
（二）購物方式分析
第一，男女性消費者光顧購物中心選擇的交通方式差異不顯著。居民出行方式的選擇，一方面受到交通基礎設施配套水平的影響，另一方面受到自身經濟條件及觀念等影響。三個購物中心的交通條件較為完備，消費者可以選擇多種交通方式到達。從消費者交通方式的選擇上，男女性消費者在「公交車」選項存在顯著差異（P=0.009），在地鐵（P= 0.490）、計程車（P=0.804）、私家車（P=0.060）和步行或者自行車（P=0.386）等交通方式不存在顯著差異。一定程度上反映，女性消費者可能更注重經濟成本，選擇公交車的比重為44.7%，略高於男性消費者的31.82%。
第二，女性消費者在購物中心停留的時間較長，二者光顧購物中心的頻率不存在顯著差異。在購物中心停留時間上，男女性消費者存在統計意義上的明顯差異，（pearson卡方檢驗， pearson相關係數=18.060，p=0.000，小於0.05）。男性選擇「一小時以內」的短時間消費的比例明顯高於女性，而女性選擇「半天時間」的比例明顯高於男性，可見，女性在單次購物花費的時間明顯高於男性，而男性的購物行為顯得更高效緊湊。而從光顧購物中心的頻率分析，男女性消費者選擇差異不存在統計意義上的明顯差異（pearson卡方檢驗， pearson相關係數=2.013，p=0.733），如表3所示。
（三）購物偏好分析
第一，女性消費者更關注商品類型、潮流時尚、檔次等，而男性消費者則更關注購物環境、交通便利及主題活動等因素。將男女性消費者喜歡購物中心的主要因素進行對比分析，女性消費者按照比例大小排列依次是商品種類齊全>購物環境優越>休閒娛樂設施多>商品潮流時尚>交通便利>商品價格合理>商品檔次高>服務態度好=主題活動精彩。男性消費者排列依次是購物環境優越>商品種類齊全>休閒娛樂設施多>交通便利>商品潮流時尚>商品價格合理>主題活動精彩>商品檔次高=服務態度好。男女性消費者偏愛購物中心的前三個因素一樣，但女性將商品種類齊全放在第一位，而男性將購物環境優越放在第一位。此外，男性對交通便利性、主題活動精彩的重視程度高於女性，女性對商品檔次高、商品潮流時尚的關注度高於男性。對各個影響因素進行卡方檢驗分析也可以發現，商品種類齊全（p=0.045）和商品潮流時尚（p=0.045）兩個因素，消費者存在明顯的性別差異，其他影響因素不存在統計學上的明顯差異。總體而言，女性對商品類型、潮流時尚、檔次等的關注度更高，而男性則更關注購物環境、交通便利及主題活動等外部環境因素，如表4所示。
第二，女性消費者對購物中心及特定商店的忠誠度高於男性消費者。關注消費者光顧購物中心的重遊率，發現女性消費者的重遊率高於男性消費者，二者存在顯著的差異（p=0.033），如表5所示。在考察消費者對特定商店的忠誠度的情況看，二者存在統計學意義上的顯著差異（p=0.001），如表6所示。可以看出，女性消費者對特定商店的忠誠度高於男性消費者。
（四）購物空間選擇分析
第一，女性消費者選擇服裝和化妝品的佔比較高，而男性消費者選擇電器、電子產品的佔比較高。對不同商品類型進行卡方檢驗分析可以發現，服裝（p=0.000）和化妝品（p=0.000）和電器、電子產品（p=0.000）三類商品，消費者存在明顯的性別差異，其他商品類型則不存在統計學上的明顯差異，如表7所示。統計數據表明，女性消費者選擇服裝和化妝品的佔比明顯高於男性消費者，而男性消費者選擇電器、電子產品的比重明顯高於女性消費者。可見，不同性別消費者對不同商品的關注度存在差異。
第二，男女性消費者選擇專賣店的比重較高，女性選擇百貨店和折扣店的佔比較高，而男性選擇專業店的佔比較高。從消費者喜歡的業態空間類型看，男女性消費者選擇專賣店的比重均較高，分別為48.86%和53.00%，為了分析男女性消費者選擇業態空間的差異，將業態空間類型分別進行Pearson卡方檢驗，結果發現對百貨店（P=0.025）、專業店（P=0.031）和折扣店（P=0.000）三類業態，消費者存在顯著的性別差異。而對超市、專賣店、便利店，消費者不存在顯著的性別差異。女性消費者選擇百貨店和折扣店的佔比明顯高於男性消費者，而男性消費者選擇專業店佔比高於女性消費者，如表8所示。
第三，男性消費者對購物中心的空間感知度高，空間指向性比較明確。為了進一步了解男女性消費者在購物中心的空間感知，調查數據表明，男性消費者對購物中心的空間感知度高於女性消費者，而且空間指向性比較明確，而女性消費者會處於閒逛狀態，不太關注商鋪的空間位置，但二者在統計意義上不存在顯著差異（P=0.066），如表9所示。
（五）購物習慣分析
第一，女性消費者在逛街過程中獲得的愉悅性情感體驗高於男性消費者。為了進一步了解消費者對逛街購物的總體感受，設置了「逛街讓人心情愉快」和「有人覺得逛街無聊」兩道題目，對消費者按性別分組進行Pearson卡方檢驗分析，發現均存在明顯的性別差異，顯著水平均為0.000。在「逛街讓人心情愉快」的統計數據表明，女性消費者選擇同意（包括基本同意及完全同意）佔比達85.3%，而男性消費者選擇同意的佔比僅為63.1%，反觀「有人覺得購物很無聊」的統計數據，女性消費者選擇不同意（包括基本不同意及完全不同意）的佔比達64%，男性消費者僅為46.6%。女性消費者在逛街過程中獲得愉悅性的情感體驗高於男性消費者。
第二，女性消費者在購物活動過程中表現出更強的社會性。進一步考察不同性別消費者的社交情況發現，男女性消費者在購物中社交情況表現出明顯差異，（pearson卡方檢驗，pearson相關係數=18.060，p=0.000，小於0.05）。女性消費者在購物活動過程中表現出更強的社會性，有85.4%比重的女性消費者選擇有人陪伴情況下進行購物活動，選擇自己一個人的比重明顯少於男性消費者。可以看出，女性消費者在購物過程中更樂意與家人、朋友等相伴，在購物過程中更多徵求同伴的意見，購物中心扮演著聯繫親情、友情的平臺，成為其交流感情、傳遞信息的交往空間。而男性消費者購物的目的指向性更強，更傾向於一個人去買東西，可以提高購物效率，也能更獨立地做出購物決策行為，如表10所示。
購物中心消費者行為差異的因素分析
（一）逛街購物是女性自我表達和自我認同的重要途徑
從上文統計數據分析及訪談資料可以發現，女性對逛街購物的熱情明顯高於男性，在逛街購物中獲得的情感體驗也明顯高於男性，逛街購物對女性而言，是一种放松休閒的方式，女性在逛街購物中獲得了更多滿足和成就感。女性購買服裝和化妝品的比例明顯高於男性消費者，這也說明了女性對服裝、化妝品的偏愛。化妝品和服裝作為消費品，強化了女性的形象。另一方面，也可以說是女性通過化妝品和服裝打扮自己、展現自己、表達自己的一種方式。在購物過程中以及獲得戰利品之後，女性也樂於徵求同伴的意見與建議，尋求周邊人的關注和認可，藉此增強自我認可。可以說，消費已經成為女性自我表達和自我認同的重要途徑。
（二）家庭和工作的「雙重角色」使女性的逛街購物機會受到一定製約
當代女性職業化的趨勢越來越明顯，越來越多的女性進入勞動力市場，參加工作，經濟收入和社會地位都得到進一步提升，女性在物質和精神上都達到完整的自我體現。但是，男強女弱、「男主外，女主內」的傳統性別意識還束縛著人們思想，社會仍然保持著對女性賢妻良母的角色期待，認為女性要為家庭事務做出更多貢獻，在這種傳統觀念影響下，女性主體意識無意識地弱化，自覺地運用男性的一種標準自我評價、自我調節、自我控制。在此社會背景下，婚後職業女性，要同時承擔工作與家庭的雙重角色，除了日常工作外，還要負責教育孩子、料理家務等家庭職責，相應地，逛街作為一種休閒放鬆活動時間也被擠佔，逛街休閒機會無形中受到限制，她們時間很緊，抽不出很多時間購物。
（三）社會分工模式及家庭分工模式調整影響男女性消費行為
當代越來越多的女性與男性一樣進入職業市場，參加工作，獲得收入，成為家庭經濟的重要貢獻者，但是社會依然存在著女性應該以家庭為重的社會角色和社會期待，認為女性應該為家庭承擔更多的責任，而且長期的社會期待與社會角色的定位，使得女性也認為承擔家務活動是自己應盡的責任。與此同時，部分家庭這種「男主外，女主內」的傳統家庭分工模式也發生了改變。隨著越來越多女性參加工作，女性用於家庭事務的時間也隨之減少。而購物中心、大型超市等新業態的出現，滿足了一站式購物需求，改變了傳統的購買方式，居民也更喜歡一次性大批量的商品採購，滿足幾天日常生活需要，以此節省購物時間和精力。在這種情況下，也改變了以女性為主負責購買日常用品方式，男性也會參與日常購買活動，更多地分擔家庭事務，這些在訪談材料中均有體現。