聯商專欄：崩潰零售的業態業種之間的限界的消費者主權的零售第三時代下，通過大數據（Big Data）研究消費者的觀點是否準確？大數據非常容易看得出相互關係，可不會判斷因果關係。
大數據排除對零售業最重要的感性的特點，所以為了成功，零售商場必須研究解決顧客的購物行動上發生的因果關聯的有洞察力的小數據（Small Data），通過觀察在商場裡顧客的購物心理及行動，找出來顧客最舒適的喜歡的商場和診斷我的商場的問題！雖然這裡面介紹的是很少的一部分，希望這一部分開始觀察商場的話會發現更多的提升機會。
一、何謂「購物（商場）的科學」？
二、「購物（商場）的科學」的重要性
三、「購物（商場）的科學」的原則
一、何謂「購物（商場）的科學」？
對顧客的行為研究和分析結果應用於賣場
現在的消費者在"性價比"的熱潮中,並不是單純的產品性能,而是進入了追求價格相對滿意的"心價"階段。"性價比"的核心在"商品"的價格和客觀性能的,心價比核心是消費者從商品上得到什麼？的主觀判斷。 這不只是商品本身的問題。 在零售商場（所有業態）的商品規劃、陳列及環境方面的效果將會起到很大的作用。 雖然考慮到價格,但消費者自覺感到舒適的賣場、沒有負擔的賣場有可能會發揮更大的作用,為了實現這一目標,應該將顧客(消費者)擁有的購買心理、購買行為、購買行為應用到賣場中。
在"限界"消失（融合）的消費者主權時代,單憑大數據了解消費者和顧客是有限的。所以針對來商場顧客的情況及所有的行動（同行人員、到訪賣場的目的及購物動線、時間，看什麼？，做什麼？等顧客在商場內外發生的一般行動及購物的行動）進行觀察調研後，把調研的結果應用於賣場的實用型知識領域.了解顧客，做成客觀化的數據後反映賣場， 簡單說「如何理解客戶並客觀化的資料反映在賣場中，在同一空間裡如何創造更多的銷售額。
2. 與大數據(BIG DATA, MEGA DATA)之間的差異?
通過大數據，雖然能整體進行把握，但是無法獲取顧客在賣場的行為方式、到訪區域、行走動線、停留地點及時間，選商品時的行為等具體信息。大數據不具備「行為心理學」層面的研究分析。大數據是分析相關關係，小數據是觀察因果關係，「就打造符合顧客需求的商品和賣場進行科學的調查和分析」。
二、「購物（商場）的科學」的重要性
1、商場管理者忽視的部分
在美國大規模的資本及網絡業態的競爭中,地域超市能夠存活下來的理由是什麼? 花時間和精力進行組裝的宜家家居繼續發展的原因是什麼?商品和動線的寬度是否影響營業額? 男女顧客購物行為的差異是什麼?顧客對各個商品的購買行為這麼樣不一樣？, 還有許多大大小小的問題在大數據上無法得知 因此,通過小型數據在大數據中找出無法知道的部分
意外的商場管理者不知道的部分
1)轉換比率
商場的管理人員可以知道訪問的顧客數量和結算數量所帶來的單純的轉換比率,但不知道或者錯誤的情況似乎更多。
根據來客購買目商品的成交率？
男女之間的購買行為及習慣差異的相關關係？
不同年齡層之間的購物習慣及行為差異？
同伴人員數及各群的購物行為差異？
顧客的各商品區停留時間及購買率的關係？
與職員的接觸比率及接觸原因？
對顧客的價值評價（其是否購物的緣由？）等等
2)到訪賣場的顧客的停留時間？
目前顧客的逗留時間就是營業額。但，不是很清楚顧客真正的留在的時間，進行顧客調查時，顧客說的時間不一定正確，比如開心情況及不開心情況認知的時間不一樣，目標商品買到，買不到的情況的時間也不一樣，一般來說顧客認知時間是實際時間的2倍。
商場裡逗留時間是實際時間，認知時間，兩個結合的時間的3個類型。
超市：平均25分鐘
倉儲型超市：平均30分鐘
電子產品:非購買者-5分6秒,購買者自覺-9分29秒
玩具: 非購買者-10分,購買者自覺-17分
4)混亂指數(無意義的閒轉)
來客其中有多少人沒買（找）到想買的商品，只穿梭商場裡的顧客。
本人認為當顧客未購買到心儀的商品，反而相對會花費更多的時間。
顧客覺得真時間相對比短時間留在商場裡
5)活動場所概念
在賣場內有沒有能讓顧客長期停留的地方? 顧客的時間是不是有意義地消費?
-為防止目的性購物的顧客在購物結束後直接離開，賣場應在中間地帶設置較低的
陳列櫃檯，再逐漸放置較高陳列櫃檯，可以使顧客看到更多的商品。
6)顧客與服務人員的接觸比率
有沒有商場職員充足的時間及時告知顧客需要的信息並積極進行銷售活動?
-顧客與銷售人員接觸越多，其購物的可能性越大。
7)賣場管理人員是否知道時時刻刻賣場內發生的狀況和客戶對商品和購買的要求?
例1)相同時間內的各賣場區域的顧客密集度不同。
其緣由、存在的問題、解決辦法各是什麼?
例2)為何相同時間段內收銀臺的顧客分布情況完全不同?
同一個收銀區但左右的收銀顧客數不一樣
例3)顧客對精品的需求？
同樣定位的精品超市，但還是考慮根據業態/商品的特點及顧客感受的氣氛做陳列。
2.「購物（商場）的科學」的重要性
1) 相同的賣場或場所，如何進一步增加銷售？
-國內零售店來說為了提高銷售業績, 進行了動線及品類調整,為了提高購買慾望進行商品的連貫布局及陳列，環境及服務升級等的做法已經是基本的，所以越來越效果降下來，那使消費者過度購物和創造新的客群，不如吸引其他賣場的顧客或更多的回頭客的下一步是什麼？
2)各種商品的品牌影響力逐漸減弱
越來越多的消費者在賣場內獲取商品信息或了解商品後購買商品的頻率增大。
因此，賣場和通道成為傳達信息的媒介和促成交易的重要推動力。
3)賣場停留時間的延長
顧客在賣場停留時間越長，其購買的商品越多。而顧客在賣場的停留時間的長短則由購物環境的舒適度和愉悅度決定。
對顧客進行研究分析，打造更好的零售環境，也會給顧客帶來實惠。
例4）STAR BUCKS 星巴克
例5）日本 蔦屋書店
三、「購物（商場）的科學」的原則
「 人們普遍都存在特定的、生理上的分析能力和個人喜好、物理/心理上的局限性及需求，因此按照這些特點調整店鋪」
1. 減壓（緩衝）地帶
顧客進入賣場是否直接購物?
問候顧客的位置或發放傳單的位置是否正確?
1)在賣場的入口前面設置了水果櫃檯， 顧客大多只是經過，而不是停留挑選商品， 很多顧客會在進入賣場時經過後又折返到入口處挑選水果 。
2)縮短減壓(緩衝)地帶距離的方法
2.讓顧客雙手自由
購物車和購物籃的用途是否為了顧客盛裝所購商品?
購物車和購物籃的擺放位置是否合適?
1) 賣場入口處設置了果汁吧。其存在的問題是什麼？
2) 如何使顧客購物時選購方便？
3.尋找顧客的動線
是否了解賣場內的顧客動線？（顧客的流動是否順暢？是否存在死角地帶？是否有障礙物？等等）掌握各時間段內顧客經常出入的地方與不經常出入地方。應實現在最長時間內，向更多的顧客展示最多的商品。
1)顧客偏向於向左轉，還是向右轉？
人們在進入賣場後，會先看向哪側？
2) 通常賣場右側是給顧客留下賣場第一印象的重要地方
3) 如何解決入口主通道左右兩側的差異？
主入口的右邊布局新鮮食品左邊是洗護用品，顧客的行動上的位置問題，商品的購物屬性及購物習慣上的問題，肯定會出現客流的不均衡（右邊一直很多客流，左邊很難引導客流），必須調整商品布局。
4) 顧客在行走時看什麼？
如何利用顧客不太注意的膝蓋以下的下層部分和上層部分？設置增加吸引力及導示功能的展示，但必須考慮不幹涉商品的展示和管理的容易性。
5.顧客之間存在的差異
1)男性與女性之間的差異
2) 成人、青少年、兒童
同樣的品類年齡不同購買習慣及目的也不同
1）染髮劑
對年輕人來說染髮是一種時尚，所以一直找新的，買商品前要仔細看看商品介紹。位置因該在稍安靜的不是很複雜的地方
對老人來說，已經很長時間用過，變成日常用品的概念已經有固定的產品，所以放在方便的地方。
2）寵物用品
引用國外商場觀察研究的結果-國外寵物店觀察顧客的行為的時候發現，老人和孩子們買寵物的點心（小吃），成人買寵物的主食，得到孩子們是 不喜歡給小狗餵飼料而給點心是很有趣的遊戲，調整點心（小吃）的陳列位置讓老人和孩子們容易拿到的位置，結果銷售額提升很高。
3)對男性的關懷
女性來商場和女性朋友，孩子，一個人，男朋友或家長時的留在的時間。
B男性的購物特徵：
試衣間：在試衣間試穿過衣服的男性中65%會購買商品，而女性則為25%。
男性試衣間必須要位置好找，方便使用
價格標籤：72%的男性會看價格標籤，而女性則為86%
不在意價格標籤被視為是男子氣概的表現。
購物清單：男性為25%，而大部分女性都會持有購物清單。
衝動性強
子女陪同：子女陪同，購買子女喜愛的商品的概率較高
父親存在的價值是為子女提供所需物品
男性為什麼會結帳？
雖然男性不太喜歡購物，但是承擔著一家之主的責任感。
「男性角色在逐漸女性化，對購物的理解度也在不斷提高，但仍處於生疏、陌生的階段。而且商業環境內很少有關懷男性設施，如何使男性顧客對商場產生興趣，並使其逗留在商場內，這是解決問題的一個思考方向」。
男的根本沒熟悉購物的行為，廣告圖片（圖片一）和實際在商場裡面（圖片二三）是完全不一樣，
男性商品必須要POP形式的說明書或相關信息
男性對商場的興趣及為了同行過來女性的購物時間確保，做成男性喜好商品為主的商場
4)對老人的關懷
5)對兒童的關懷
兒童商品的樣板必須放在下面，體驗商品後提高購買率
（作者系聯商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點，並不代表聯商網立場，轉載請務必註明來源和作者。）