聲明：本文來自於微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者：張木子，授權站長之家轉載發布。
今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺;快手電商官宣代言人張雨綺;在抖音擁有 6800 萬粉絲的陳赫更是開啟了規律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多說了吧。
但在人們將注意力都集中於明星帶貨的同時，殊不知，另有一群嗅覺明銳、網感卓絕、擁有極強粉絲號召力、有大量品牌合作經驗的帳號，同樣在直播帶貨領域快馬加鞭的前進中，他們就是短視頻內容創作紅人。
在卡思數據統計的抖音粉絲量最高的 100 位內容帳號中(不包括政務號、媒體號和明星)，發現開過直播的佔比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2. 29 次。這其中不乏深耕短視頻內容許久的創作大號，從泛娛樂到細分垂類，大家都開始嘗試在直播帶貨領域布局。
直播帶貨為何這麼香
從上面提到的數據來看，目前有超 6 成的超頭部紅人在抖音開啟了直播，其中又有近半數在試水直播帶貨或已經規律化開啟帶貨，這些在短視頻內容端已成氣候的超頭部大號為何對直播帶貨如此趨之若鶩呢?卡思數據分析有以下四點原因。
1、平臺政策扶持
自 19 年起，抖音開始著重發力直播帶貨，高價引入羅永浩，為抖音直播帶貨擴大聲量;推出一系列流量扶持政策並不斷優化商業產品賦能直播，持續加碼直播帶貨賽道。
2、內容紅人有粉絲基礎，起點高
通過在短視頻內容賽道的長期耕耘，紅人在抖音上已建立了一套自己的小型生態網，在這裡他/她擁有固定的人設IP、垂直話語權、死忠用戶及商業辨識度，這一切都為其轉型直播帶貨提供了條件。
且有海量短視頻內容做積澱，減少了人設運營的壓力;有大量粉絲助力，減少了初期引流的壓力;有短視頻內容推廣的經歷，減輕了與品牌洽談、選品定價的壓力;這些都能幫助紅人初入局直播帶貨能較平穩起步。
3、廣告主削減品牌預算，更為強調效果轉化
在抖音商業化的最初期，紅人最主要的變現手段仍以廣告為主，製作創意類視頻來提升產品的口碑，建立用戶的信任。隨著 2019 年來抖音商品櫥窗上線，掛購物車「種草+帶貨」成為了廣泛選擇，當時最火熱的紅人@多餘和毛毛姐，報價60w+都能排期到一個半月後，但這種短視頻種草電商在直播的衝擊下逐漸顯示出疲態，尤其是對於價高的商品而言，種草只能是「敲門磚」，轉化還得靠直播來助攻。
隨著 2020 年初疫情這個超大黑天鵝事件的爆發，清庫存、強轉化成了各大品牌方的首要選擇，品宣端的需求減弱，品效端的需求增加，從短視頻種草到直播賣貨，成為了順理成章需要推進的事。
4、紅人種草廣告收入縮減，必須探尋新的變現路徑
對於內容創作者來說，「用愛發電」固然高潔，但帳號變現仍是不能迴避的一個問題。而直播的高回饋是各大帳號紛紛入局直播的一大重要原因。
羅永浩首場直播銷售額超1. 1 億元;陳赫抖音首秀 4 小時8122. 9 萬;百萬粉絲的朱瓜瓜單場賣貨 3000 萬，這些銷售奇蹟無一不刺激著原本就躍躍欲試的短視頻內容玩家，轉型直播成為必選項。
不管是在平臺的一系列利好政策下，還是各色過億戰報的刺激下，目前這個時期的直播帶貨對於短視頻內容紅人來說就叫「誰不去直播，誰就是傻子」。
四大轉型注意事項
大多數初入局直播帶貨的短視頻內容紅人可能會想，「憑我幾百萬的粉絲基礎，就算只來10%，沒人買一件9. 9 的產品，銷量過百萬肯定不是問題，說不定還能衝刺千萬」。但現實總是不落俗套的骨感許多。
據卡思數據監測，某粉絲量1500w+的泛娛樂劇情帳號，在抖音直播開播 5 小時，銷售額僅過 30 萬。這並非個例，許多內容紅人轉型後都不同程度的感受到了水土不服，沉澱在帳號內的粉絲無法被激活，公域的流量又無法引入，靠刷臉拉來的品牌客戶因銷量不盡人意無法繼續推進合作，種種難題擺在眼前，到底怎樣才能完成短視頻內容到直播帶貨的成功轉型呢?
不要割裂短視頻和直播，保持帳號整體風格的統一性，深度激活粉絲
很多MCN在做短視頻和直播內容時，分管的是兩個不同的團隊，短視頻偏內容和運營，直播則是交給電商團隊。這兩者之間的融洽一定要有一個風格定調者，可以是話語權高的紅人本人，也可以是帳號運營團隊，一定要保證該帳號不管是短視頻還是直播對外出口的風格導向是一致的。
在直播過程中，主播能給人更現實的感覺，更趨向真人及日常生活，實時互動也更能拉近與用戶的距離，顯得更親近。但這種零距離的觀感實則對短視頻內容來說有點趨向「毀滅性打擊」。
紅人作為短視頻內容中的演繹者，如果短視頻與直播的人設差別太大，很容易給用戶「出戲」的感覺，即欺騙感，如果紅人表現的真實不做作那還能被打上真性情的標籤，但如果是脾氣暴躁全程臭臉、不了解產品帶貨過程不專業等，就是大型人設翻車現場。
還有一點，目前很多帳號短視頻與直播嚴重脫節，可以說是各做各的，短視頻承擔起的主要還是帳號人設建立和粉絲沉澱的工作，並不能將粉絲引流到直播間，所以需要讓短視頻內容與直播深度連結，如直播前發布預熱視頻或種草直播間商品的內容，都能大大提升粉絲對直播的認知及期待度，說不定還會定鬧鐘蹲守開播呢。
注意粉絲興趣與帶貨品類的匹配度
這些成熟的短視頻內容帳號在起步做直播帶貨時有一定的優勢，用戶對他們的推薦相對更有信賴感、不必從頭做起，贏在了起跑線。但原有的成績一定程度也限制了直播帶貨的發展。
例如，你帶貨的品類最好與短視頻內容屬性大致吻合，這一點特別要求垂類帳號，如：寵物類帳號，粉絲中沉澱的大多是喜歡小動物、或家裡有小動物的用戶。這時候寵物類食品就是帶貨首選，如帳號@金毛蛋黃，他帶的商品就是狗糧、貓砂等商品，一個多小時的直播能帶來近 20 萬的銷售額。如果本身的垂類過於狹窄，也可退而求其次選擇一些更廣泛的食品飲料等大眾型產品。
而如果直接選擇售賣與內容完全不搭邊的品類，反饋大多很難如意。如另一寵物帳號@金毛～路虎🐯，他在直播中賣女士運動鞋，最好的一場銷量 2 小時賣出1. 7 萬銷售額，這種與帳號本身內容垂類截然不同的帶貨品類對於粉絲來說是很難剁手的。
直播帶貨最基礎的選品、推薦、售後全覆蓋，保證帳號口碑
挺進一個新的內容賽道，不只是架起一部手機，打開補光燈吆喝賣貨就可。從選品到熟悉產品賣貨、再到售後服務，一整條鏈路的打通才能保證直播帶貨的平穩推進。
如果你還是保持著內容種草時期著重佣金不重品質、將售後甩鍋品牌方等帶貨思維，運營也全部假手他人，用戶在你直播間沒有優質的購物體驗，會使得你在短視頻內容上辛苦建立起來的公信力和口碑土崩瓦解。
傷粉，也純屬意料之中。
重視平臺直播公域流量的引流，才能真正吃下直播帶貨這塊蛋糕
你認為自己的帳號有百萬甚至千萬粉絲，只要運營好這些固有流量就可以高枕無憂了嘛?其實，只靠固有粉絲是無法激活直播流量的，直播間「養號」勢在必行。
完成抖音官方新手任務、了解直播間內隱藏的流量渠道，都對抖音直播公域流量獲取非常重要，之前卡思數據發布過相關流量獲取教程，感興趣的可以跳轉閱讀。【傳送門：《為什麼別人直播間流量猛如虎，你卻弱成狗丨深度》】
短視頻內容和直播帶貨
是否可以兼得?
卡思數據在對粉絲量TOP100 中直播帶貨的帳號的數據分析中發現，擁有精眾粉絲的垂直帳號或天生就有強電商屬性的帳號，帶貨能力更強，泛娛樂類帳號整體帶貨能力偏弱。
垂類帳號帶貨能力整體偏高的原因在於：首先，短視頻內容幫助帳號沉澱到了精準的垂類興趣粉絲，且他們對帳號在該垂類的公信力是有認可的，因此進入直播間後，很容易被種草轉化。
如美妝帳號@道上都叫我赤木剛憲，據卡思數據追蹤，近 30 日直播銷售額 1781 萬，主營的商品有美妝個護、食品飲料、服飾鞋包，可以說是轉型直播帶貨很成功的內容紅人了。
但觀察她的短視頻內容可以發現：近期內容質量明顯下降，開始低頻發布美妝垂類種草內容，大量替換成了直播預熱類內容。可以說在直播高轉化的驅使下，她在抖音的運營重心已全部轉移到了直播帶貨上。
雖說在前文小編有強調過短視頻預熱的重要性。但這種「專注」於帶貨的風險極大，所以，仍建議赤木將更多的時間放回到優質種草/測評內容的創作中來，以平衡粉絲對於內容的期待。
還有一類帳號，他雖然是劇情類內容，但是帶貨屬性明顯，從他發布的第一支視頻你就能看出來，他的內容驅動主要是為轉化，這類帳號的粉絲對帶貨內容的包容度很高，也多數願意通過直播選購商品。
如紅人@毛光光，在他的視頻中並沒有搭建一個像樣的美妝專櫃出來，但在他的人物塑造下，整個櫃檯場景的氛圍就自然浮現在視頻中了，這個場景本身就具備販售屬性，因此，他的人物反串劇情能結合商品推廣被用戶接納。
在轉型直播帶貨後，他在 5 月 29 日和 6 月 11 日，分別進行了一葉子和珀萊雅的帶貨專場，銷售額在1300w+和600w+，帶貨效果很有保證。
開啟直播後，他的視頻更新頻次依舊保持日更，內容質量穩定。因為他並沒有開啟高頻直播，所以目前看來，他在短視頻內容和直播帶貨上平衡的較好，有望雙向並進發展。
▲@毛光光直播預熱視頻
反觀泛娛樂類帳號，雖然粉絲體量驚人，但實則帶貨能力不盡人意。他們大多不具備帶貨屬性且沒有建立垂直品類的公信力。除非掌握了供應鏈，能拿到全網最低價;或者極具人格魅力，全程激情帶貨，方能帶動起粉絲購買力。不然，只靠粉絲對內容的喜愛，在「報復性存錢」的當下，是很難撬動消費者錢包的。
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在文章的最後，我們還需要看清一個事實：那就是從 5 月起，抖音一直在通過流量、政策等扶植官抖直播，而據官方發布的數據顯示，抖音認證藍V的數量已經突破了 300 萬個。
當300萬個企業號殺入直播戰場，勢必會搶奪帶貨類KOL/KOC的直播流量。相較於主播帶貨，這些企業帳號不僅掌握供應鏈，還會甘心為抖音直播支付巨額的流量費用。
因此，對於大部分直播帶貨的KOL來說，直播流量或許會在一定程度上下滑。而對於內容型KOL來說，最寶貴的終歸是粉絲，高粘度的粉絲才是KOL價值的體現。直播帶貨可以成為KOL的一種非常態的變現手段，但不能讓電商直播成為KOL的內容骨幹。
不然，只會加速燃燒KOL的生命周期，從 1 年到半年，到最後的 3 個月、 1 個月……