微博環境下的突發事件傳播機制分析——基於第三人效果的維度

摘要：「第三人效果」描述的是在大眾傳播過程中廣泛存在的一種認知偏差，即人們往往認為他人比自己更容易受到媒體的負面影響。本文以「周子瑜事件」的微博傳播為樣本案例，通過在線問卷調查的方法，研究微博環境下突發事件傳播的第三人效果的影響因素，以及第三人感知和後續行為之間的關係。研究發現：第三人效果在突發事件的微博傳播中同樣存在，而就影響因素而言，信息的社會期望值和可信度與第三人感知之間沒有必然聯繫，但人際交流對於突發事件的微博傳播是一個非常重要的預測變量。

關鍵詞：第三人效果；微博；周子瑜事件

從世界的角度來看，網絡逐漸將資訊時代的支配性功能和過程組織起來，可以說網絡構建了一種新的社會形態，著名社會學家曼紐爾?卡斯特將這種新的社會形態稱之為網絡社會。網絡社會較之水平的或者垂直的社會結構，具有更大的張力、彈性以及柔性，但是因為韌性不足，因而有著結構性風險，具有更大的不確定性。而中國作為世界的一員，當然無法置身事外。就我國的現狀來說，當突發事件出現後，網絡毫無疑問是社會意見的爆發地，各種觀點在此交織、爭論、共鳴，成為巨大的「意見市場」。

本研究將立足於傳播學領域中的第三人效果假說來探討微博環境下的事件信息在大學生網民群體中形成的認知、影響因素及其後續行為。

一、理論闡述

有關媒體「第三人效果」的研究，首見於1983年。戴維森在《民意季刊》上發表了一篇名為《傳播的第三人效果》的文章，提出了著名的「第三人效果假說」。該假說是指人們往往傾向於認為他人比自己更容易受到大眾傳媒信息的影響。或者說，受眾在接觸勸服信息時，會預設該信息對他人所造成的影響大於對自己的影響 。可以從兩個方面來理解這個假說：

第一，人們傾向於高估媒體對他人在態度和行為上的影響 。當受眾接觸到大眾傳媒的信息時，無論該信息本身是否有勸服意圖，受眾都會預設該信息對他人的影響力會大於對自己的影響力。

第二，基於如上認知，當人們接觸到某些利益攸關的信息時，會對他人可能採取的行為進行預期和判斷，接下來他們會採取一些相應的後續行為以規避信息對自己可能造成的負面影響。也就是說，「第三人效果」並不是指人們真的受到大眾傳播的影響，而是出於對他人的預設所採取的預防措施。因此，在某種程度上，「第三人效果」是一種間接傳播效果論 。

二、研究設計

1研究問題

本研究以「周子瑜事件」相關信息的微博傳播來討論微博環境下的「第三人效果」影響因素。

1月8日，臺灣歌手黃安在微博舉報周子瑜涉嫌「臺獨」，稱其在去年參加韓國節目時曾手舉青天白日旗，而臺獨媒體也對她大力吹捧。周子瑜所屬的韓國娛樂公司JYP，因該事件被安徽衛視停止合作，事後JYP拒絕退還安徽衛視演出費，還聲稱其「無法在臺灣和中國之間做選擇」。之後事件波及範圍越來越大，引發網友集體抵制JYP。

本文要研究的是有關周子瑜事件微博信息的第三人效果，包括第三人感知和第三人後續行為。第三人感知，即研究接收到該事件信息的網民大學生，是否認為他人比自己更容易被煽動；第三人後續行為，在本研究中是包括轉發該事件相關微博信息的行為以及抵制周子瑜和抵制JYP公司（如抵制其旗下所有藝人等）的意向。

2研究假設

第三人效果的發生就是由於在評估不符合社會期望得信息帶來的影響時，人們往往通過否認或者低估媒體對自己的負面影響來維護自己的自尊，從而形成認知偏差；相反，如果是符合社會期望的信息，人們則會認為自己比他人更多地受到這種正面的影響。因此，本文提出如下假設：

H1：認為信息不符合社會期望的受眾會對該信息造成的影響形成第三人感知。

H2：認為信息符合社會期望的受眾不會對該信息造成的影響形成第三人感知。

並且根據前人的研究，第三人感知還會引發其他相關的後續行為，故假設：

H3：由第三人感知可以預測轉發相關微博消息的行為。

H4：由第三人感知可以預測抵制周子瑜的意向。

H5：由第三人感知可以預測抵制JYP公司（如抵制其旗下所有藝人等）的意向。

在中國這個以集體主義為導向的社會，設想中他人的行為很可能對第三人後續行為有重要影響，故假設：

H6：設想中他人轉發相關微博消息的行為與受眾自身轉發消息的行為顯著相關。

H7：設想中他人抵制周子瑜的意向與受眾自身抵制周子瑜的意向顯著相關。

H8：設想中他人抵制JYP公司的意向與受眾自身抵制JYP公司的意向顯著相關。

為了探討影響第三人效果的因素，本文還提出如下研究假設：

H9：信息可信度與第三人感知顯著相關。

H10：媒體可信度與第三人感知顯著相關。

H11：信息接觸頻率與第三人感知顯著相關。

H12：信息顯著性與第三人感知顯著相關。

H13：人際傳播與第三人感知顯著相關。

H14：民族主義傾向於第三人感知顯著相關。

H15：主觀知識技能與第三人感知顯著相關。

H16：受教育程度與第三人後續行為顯著相關。

H17：自尊與第三人感知顯著相關。

3研究方法

為了探討微博環境下的第三人感知和後續行為的關係，筆者通過網絡問卷調查的方式開展研究。研究的對象是中國內地在校大學生，包括專科生、本科生、碩士生和博士生。選擇大學生作為研究對象，雖然可能會有損研究的效度，但考慮到學生群體在網民群體中的佔比在近年來不斷提高，且微博是大學生獲取信息的主要途徑之一，因此將大學生作為調查對象是合適的。

4問卷設計流程

在前人的文獻及研究的基礎上初步確定了需要測量的變量，設計出人口變量、媒體變量、信息變量、個人特質變量四個層面的題項，並通過問卷在線發放網站進行小範圍發放，收回61份問卷進行預測試。通過對題項鑑別力的分析剔除了原始問卷中的鑑別力較差的第10題。通過效度檢驗與信度檢驗，剔除了民族主義量表中解釋力低的題項，獲得了較為良好信度與效度。

5問卷的發放與回收

本問卷通過在線調查網站發布，共收回216份問卷，經過檢查，得到有效問卷203份。

6描述性統計

在 203 個有效樣本中，男性佔51.6%，女性人佔48.4%；按受教育程度來劃分，專科及以下學歷的有佔26.4%，本科學歷佔39.27%，碩士及以上學歷的有佔34.25%。

三、研究發現

1對不同組受訪者第三人感知的檢驗

1.1所有受訪者對網絡和消息產生的第三人感知

研究者首先對網民大學生對網絡的第三人感知和對消息的第三人感知進行了檢驗。第三人感知差異的計算方法是用他人所受負面影響的值減去自己所受負面影響的值，以下皆同。在測量該消息產生的第三人感知之前，研究者先要求所有受訪者對網絡對自己產生的影響以及對其它大學生產生的影響分別做出評價，這是為了避免消息的呈現對素日形成的對網絡的認知構成幹擾。然後，研究者再要求所有受訪者對自己和其它大學生在接收到周子瑜消息後受到的影響做出評價，即是否激起了抵制情緒。運用配對樣本t檢驗測試兩組值是否存在顯著差異以判斷第三人感知是否顯著。各項得分的平均值、標準差和配對 t 檢驗的結果如表1 所示。

配對 t 檢驗證明自己與他人對消息的負面影響感知上差異達到了統計上的顯著水平（p<.05），即這則消息上受眾對自己和他人所受影響的感知存在顯著差異。並且第三人感知差異值都是正數，表明設想中他人所受影響大於自己所受影響。但在對微博負面影響的感知上，自己的感知與他人的感知差異未達統計上的顯著，即在一般的微博信息上，第三人感知並未產生。

1.2按信息社會期望值分組的受訪者第三人感知對比

根據第三人效果理論，對信息的不同評價可能會影響第三人效果的強弱。按照在「信息社會期望值」此量表上的得分，研究者將所有受訪者分成高分組（總得分大於 4）、中立組（總得分為4）和低分組（總得分低於 4），那麼高分組的受訪者是認為本研究中所呈現的信息是符合社會期望的，低分組的受訪者則是認為該信息是不符合社會期望的，中立組的受訪者對此表示保持中立。這三組受訪者對消息的第三人感知各項得分的平均分、標準差、配對 t 檢驗結果分別如表 2、表 3 和表 4所示。

由上可知，在對消息的第三人感知上，數值皆為正數，這表示，受訪者在分別評估自己和他人受到的影響時，都傾向於認為他人會比自己更多地受到負面的影響。並且，每組數據之間的 t 值都是較顯著的（p<.05）——表明受訪者對自己和他人的評價確實存在顯著的差異。因此 H1 成立，認為信息不符合社會期望的受眾會對該信息造成的影響形成第三人感知，H2不成立，認為信息符合社會期望的受眾依然會對該信息造成的影響形成第三人感知。

2對微博的第三人感知的預測變量

為了確定哪些變量是對受眾對於網絡的第三人感知來說是具有預測力的自變量，研究者對樣本總體（N=203）進行了多元回歸分析。

多元回歸的自變量共分成五個階層。第一階層的自變量是以性別、受教育程度為主的人口變量；第二階層是與媒體有關的變量，在本文中主要是指微博，變量包括每日使用微博時間、使用微博年限和網絡可信度；第三階層是與信息有關的變量，包括事件捲入度、人際交流、主觀了解程度、接觸消息的頻率、信息顯著性、內容可信度和信息的社會期望值；第四階層是個人價值觀變量，包括對話題的興趣、民族主義傾向和自尊；第五階層則是和第三人效果有關的變量。由於性別不是連續變量（continuous variable），需處理成虛擬變量（dummy variable）再統計。選擇階層回歸分析的方法採用全部進入法。結果如表5所示。

由表5可知，網絡媒體的可信度不能預測受眾對微博產生的第三人感知，H10不成立。

3 對消息的第三人感知的預測變量

研究者以對受眾對於消息產生的第三人感知為因變量，按上述方法進行多元回歸分析。多元回歸分析結果如表6所示。

由表6可知，人口變量和媒體變量都對因變量沒有顯著的影響。

從第三次和第四次回歸的結果來看，人際交流和信息顯著性皆對受眾對於消息產生的第三人感知有非常顯著的預測力，即受眾越少與人討論、信息顯著性越強，他們的第三人感知也越強烈。因此由人際傳播和信息顯著性可以預測受眾對消息的第三人感知。所以H12和H13是成立的。

在第四次回歸中，與價值觀有關的變量都進入了回歸方程。民族主義和自尊對於受眾對消息產生的第三人感知來說是正向的預測變量。由此驗證了H14和H17。

但是，信息可信度、信息接觸頻率和主觀了解程度都沒有能夠進入回歸方程，說明H9、H11、H15不成立。

(責編：溫靜、趙光霞)