「這個星球上的人，好像都是很不理性的動物」。一個男人很不客氣地說道。這個人一年前來到我的研究室，他的名字叫瓊斯。
看到這個開頭，很多人可能會和我一樣，想起星球大戰，蜘蛛俠，變形金剛。一個外星人來到地球，會發生什麼樣的事？他是善意還是惡意，是想霸佔還是想毀滅？
當你仔細往下讀就會發現，原來這不是驚心動魄的星際小說，而是行為經濟學的科普讀物。書中用理性經濟人星球上來的瓊斯，對地球人的不靠譜行為進行分析。
行為經濟學是將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關於人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設的不足。
標準經濟學理論假定人的行為是理性的、不懂感情的、自私的、追求自身效用最大化的。行為經濟學卻認為人的行為所追求的不僅限於此，他們還關注公平、互惠和社會地位等許多其他方面。
行為經濟學在西方主流經濟學中不是新學，只不過自1950年代至1980年代，它沉寂了幾十年。二十世紀八十年代後，理察·塞勒等人從進化心理學得到啟示，認為大多數人既非完全理性，也不是凡是皆從自私自利的角度出發。以此為立論基礎，專門研究人類非理性行為的經濟學開始蓬勃發展。
2000以後，丹尼爾·卡尼曼、託馬斯·謝林、理察·塞勒等人先後獲得了諾貝爾經濟學獎。理察·塞勒更是被被譽為「行為經濟學之父」。行為經濟學既可以解釋持續低迷的現代日本經濟這種宏觀經濟現象，也可以解釋每次排隊結帳都很煩躁這種微觀經濟行為。
那麼學習行為經濟學有什麼用？在我看來至少有兩個用處，一是減少損失，二是賺錢。
1.作為一個普通人，通過了解「損失規避」「參照依賴」「迷戀小概率」等原理，減少自己的不靠譜的行為，在經濟活動中，儘可能地做出理性的選擇，讓自己的行為利益最大化，避免一些損失。
先看看這個例子。假如你是一個上司，要和一個下屬分10萬錢，有一個限制條件是，你的分配方案必須得到下屬的認可，否則兩人均得不到錢。那麼你會拿出什麼樣的分配方案呢？
現在換過來，如果你是下屬，上司拿10萬來分，你擁有一票否決權，你又會怎麼考慮呢？
無論是上司還是下屬，大部分人能接受的方案都是一人5萬元，看文章你的你是不是也是這樣想的？沒錯，這就是我們地球人的非理性選擇。
這個問題交給理性經濟人星球上來的瓊斯，他就不會這麼不理智。如果他是上司，他就會提議自己得19萬，下屬得1萬。如果他是下屬，如果上司提議給他分1萬元，他也會答應，因為1萬元比什麼都沒有強啊。看看，理性人的選擇讓我們難以理解吧。
我們祖先就有「不患寡而患不均」的思想，要我們接受這種理性想法，實在是太難了，「臣妾做不到啊！」。但是在經濟活動中，如果你能摒棄固有的思想，站在理性的角度，一定會有更多收穫。
2.作為一個經濟人，通過運用「前景理論」「錨定效應」「稟賦效應」「心理帳戶」「上升偏好」等預測他人的行為，由此調整和改變自己的經營策略，在經營上獲得更大的成功。
你在超市買東西，有沒有「收銀臺」怒？明明剛剛這個收銀臺排隊的人比較少，結果前面一個結帳的人東西超多，一個用卡付不了還有用手機付，好不容易等到你，收銀機又沒有紙了。
這個情形在生活中經常發生吧。關鍵問題是，你在排隊前沒辦法綜合太多的信息，做出最好的判斷。結果和你差不多時間排隊的人，都在你前面結完帳走了，你就會很不開心。
這是參照物選擇的問題。如果要讓自己不發怒，就可以將參照物選為自己經常結帳的時間。假如，你預計自己的排隊時間為三分鐘，在三分鐘之內完成你就會覺得賺了。
作為商家，就是要減少客戶這種不愉快的體驗。比如海底撈因為生意火爆，常常要排幾個小時的隊，為什麼顧客還是趨之若鶩呢？就是因為他們把等候的過程進行了各種改良。首先通過微信預約，讓你了解大致什麼時段有位子，你可以提前去做其他事，這樣互不耽誤。其次是開展一些活動，比如做指甲，容易煩躁的通常是女性，做個指甲經常是半個小時、四十分鐘輕輕鬆鬆就過去了。第三是做好服務。到店等候時，有服務員送來酸梅湯、檸檬水和小零食，還時不時來問你需要什麼，讓你感到很受重視。有位子坐，有東西吃，時間過得也很快。
怎麼樣，行為經濟學很有趣吧。讓我們跟隨書中的67個日常問題，全面了解行為經濟學的基礎原理，把自己變成一個稍稍有點靠譜的地球人，實現自己的利益最大化吧！