可口可樂在華90年:譯名蝌蚪啃蠟沒人買 掏20萬廣告費打敗北冰洋

2021-01-09 AI財經社

文|AI財經社實習生 楊佩雯

編|嘉辛

麥當勞在證照層面改名為「金拱門」,一時刷爆網絡。其實,在洋品牌的中文名裡,還有遠比這更奇怪的。

可口可樂的中文譯名曾為「蝌蚪啃蠟」,這個名字也使得可口可樂在中國市場上一度遇冷。這是可口可樂公司在131年歷史中所遭遇的小麻煩,後來,公司還是抓住機會進入了中國市場,也抓住機會走向了全球,並成為最受年輕人歡迎的飲品之一。

幾度虧本易手,二戰後稱霸全球的可口可樂

1919年,艾因茨·伍德魯夫高價收購了可口可樂汽水廠及其專利權,並創辦了可口可樂公司,沿用了先前的經營方式:只對外批發可口可樂的濃縮糖漿(加水可兌為可口可樂),而不會售賣配方及生產權。

在此之前,可口可樂的專利權從發明者約翰·龐巴頓到其他,曾幾度易手。巔峰在1902年,曾售出36萬加侖(約為136.27萬升),後又因經營不善等種種原因出現了嚴重的財務問題。

到1920年,美國政府頒布長達13年的禁酒令,可口可樂抓住了機會開拓市場。三年後,艾因茨之子羅伯特·伍德魯夫擔任可口可樂的CEO,其為可口可樂走向全球做出了巨大的貢獻。

在珍珠港事件爆發後,了解到士兵們對可口可樂的喜愛,羅伯特當機立斷將「愛國」與可口可樂營銷到一起,並發表聲明:「公司將不惜虧本,爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂。」

戰時,美國對飲料企業的食糖配置進行限額,從50%到80%不等。在可口可樂的競品都受到嚴重影響時,陸軍總軍需官特別點名可口可樂,要求食糖部延長可口可樂公司的豁免權期限。

由於運輸上的困難,可口可樂公司只出口濃縮糖漿,在美軍所駐紮的當地設立瓶裝廠,以此保證對士兵們的供應。當時,甚至有士兵在信中這樣寫道:「如果有人問我們戰鬥的目的是什麼,我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可口可樂。」

即便可口可樂當時已經非常普及,但仍然有人通過各種渠道賣出高價。據報導,一瓶可口可樂可以從5美元賣到40美元。在一次拍賣中,甚至賣到了1000美元。

據統計,可口可樂公司在戰時共建立了64家瓶裝廠。到1945年,反法西斯戰爭取得了最後的勝利,但可口可樂在各地的生產線沒有立即撤回,而是繼續運營,銷售對象也從美國士兵轉向普通居民,甚至連日本等戰敗國也被可口可樂所迷倒。

入華九十年曾用名「蝌蚪啃蠟」

1927年進入中國市場的可口可樂,曾將英文名Coca-Cola譯為「蝌蚪啃蠟」,棕褐色的液體配上奇怪的中文名字直接導致其在中國市場的慘澹。

到三十年代,可口可樂公司在英國登報徵集中文譯名,當時在英求學的蔣彝以「可口可樂」之名贏下350英鎊的獎金(也有一說獎金僅6英鎊)。

在獲得了合適的譯名後,可口可樂開始在中國市場發力,在營銷上很有一套的可口可樂在當時就顯現了其特質:請來了大火的明星阮玲玉製作「請飲可口可樂」的月份牌廣告。

時髦的廣告畫激起了大眾嘗試的興趣,可口可樂也逐漸成為最受喜愛的飲品。1933年,可口可樂在上海的裝瓶廠就成為美國境外最大的裝瓶廠;1948年,其可口可樂產量超過100萬箱,創下了可口可樂在美國境外的銷售記錄。

1949年,可口可樂因國際形勢等因素離開中國市場,等到合適的時機——1978年,可口可樂重返中國市場。

在中美宣布正式建交的第二天,可口可樂公司也正式宣布將重返中國,並與中國糧油進出口總公司達成協議,向中國提供可口可樂,並開設可口可樂的裝瓶廠。該廠由中方提供廠房,可口可樂提供生產線。

1979年1月,第一批3000箱可口可樂發往北京、廣州等地,但僅對涉外飯店供應,只銷售給外國人、歸國華僑及港澳同胞。

當時不少人認為引進可口可樂是「洋奴哲學」。受此影響,於1981年4月正式投產的裝瓶廠也遭遇了一番波折。本想在上海舊址重建工廠,但遇到阻力後無奈將選址挪到北京五裡店——該工廠原是中糧下屬烤鴨廠的車間。

80年代初,可口可樂的競品主要是北冰洋汽水,可口可樂的售價是其的三倍(可口可樂0.45元一瓶)。為了獲得一定的市場份額,可口可樂開展促銷活動:買一瓶可樂即可獲得一雙筷子或一枚氣球。這也是中國當代的第一次促銷活動。

隨後,可口可樂在一定地區風靡起來。1984年,一位普通中國市民手拿可口可樂飲品的照片登上美國《時代周刊》的封面。

1986年,可口可樂以一年的利潤20萬元換來了在中央電視臺登廣告的機會,這則廣告在中央電視臺及全國18家電視臺同時播出,可口可樂也成為了家喻戶曉的品牌汽水。

現在,中國已經成為可口可樂公司的第三大市場。

雖然仍以營銷等方式促進年輕人對可口可樂的認同感,但近年來,可口可樂公司試圖從碳酸飲料公司轉型,不僅收購了怡泉、Topo Chico等非碳酸飲品品牌,還花巨資著重推出湯力水系列。

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