來源：國際金融報
阿里巴巴日前註冊了一家名為「京西信息科技有限公司」的新企業，不料一下上了熱搜，因為網友一口咬定「京西」就是朝著「京東」而去的，依據是前者的經營範圍涵蓋了電子產品銷售，與京東的主營業務完全一致。隨後，阿里雲通過官方微博回應稱只是這家公司註冊在北京西邊的張家口，同事隨口起了個「京西」，於是就用了此名。
阿里是否真的有必要在名字上另起爐灶不敢妄論，但如果說「京西」犯衝了「京東」，這樣的看法未免有些勉強。
當年劉強東帶著1.2萬元積蓄在中關村租下一個小櫃檯，以代理商身份售賣刻錄機、光碟等產品，開業時劉強東跟女友正處熱戀，故將公司取名為「京東」，其中「東」字取自劉強東，「京」則取自初戀女友龔曉京的名字。雖然二人後來陰差陽錯沒有走到一起，但13年後官至國務院機關事務管理局處級幹部的龔曉京重回京東，以集團公共事務戰略副總裁的身份出現在了京東高管席位之上。由此不難看出，無論是「京」還是「東」，內涵上毫無地理方位所指，自然就與阿里旗下的「京西」之意差之千裡；至於「京東」賣了電子產品而「京西」便不可賣更是說不過去。
就阿里這次取名的「京西」來看，吸睛強度超出了意外，故從營銷與公關的角度講，阿里的取名之舉算是成功的。至於阿里所說的「京西」之名只是員工隨口而起，聽上去似乎有些漫不經心，但就像當年賈伯斯咬了蘋果一口於是有了蘋果公司名稱以及眾人熟知的那個LOGO一樣，很多創始人為自己的企業取名其實並沒有那麼高瞻遠矚，但其中卻不乏所承載的特殊意蘊。
馬雲給企業取名「阿里巴巴」就很有意思。在北京推銷「中國黃頁」小賺了一筆的馬雲回到杭州，在自己的家中對著18個好友，也就是後來的「阿里十八羅漢」宣布進軍電子商務，並將公司的名字定為阿里巴巴。就當時情景看，阿里巴巴似乎是馬雲脫口而出，但其實背後還有一段時光鋪墊。10年之前，馬雲在美國一家餐廳吃飯，腦海裡突然蹦出阿里巴巴四個字，他立刻問餐廳侍者知不知道阿里巴巴，侍者笑答：芝麻開門！馬雲迅速走上街，連連問了五六十個不同膚色的路人：知道阿里巴巴嗎？每一個都告訴他：芝麻開門！一次偶發性聯想正好契合10年後馬雲對公司名稱的價值主張：阿里喊了芝麻開門，運氣和財富接踵而至，但阿里最終通過平臺將財富與體驗擺渡給了大家。
與馬雲一樣給公司名字加點文化古典韻味的企業家其實並不少，比如丁磊、谷歌創始人拉裡·佩奇等。從寧波電信局辭職下海後，丁磊一腳踏進了廣州，並將初創公司取名為網易，按照丁磊後來的詮釋，「網」是指網際網路公司，「易」在《易經》中的解釋是生生不息、博大精深，窮盡一切變化。同樣，「GOOGLE」本是一個數學術語，指的是10的100次冪，寫出的形式為數字1後跟100個零，拉裡·佩奇與塞吉·布林當初在車庫中創業時希望藉此表達出在網際網路上可以獲得海量資源之意。看著今天網際網路世界呈現出的繽紛神奇，科技的進化正在讓第一代IT「跑男們」所預設的願望與場景加速成真。
顯然，通過企業之名以言志抒懷成為了不少創業者的情感指向，只不過有人顯得氣吞山河，有人顯得落寞悲壯。柳傳志帶著20萬元「種子基金」走出中科院計算所創辦「聯想」，頭腦中彌散開來的是一個「心有多大，舞臺就有多大」的計算機世界；任正非復員落地深圳，激情澎湃地託起「華為」，公司牆上寫滿的都是「心繫中華，有所作為」的亮眼標符；張瑞敏怒砸76臺電冰箱，「海爾」在其眼中對標的是德國製造與前輩們相比，俞敏洪的「新東方」蘊含著希望的同時也夾雜著感傷。出生農村的俞敏洪讀完北大後以優異的成績留校任教，為了撈點外快偷著在校外代課，不料被校方發現，對俞敏洪開除公職的處分決定在北大廣播喇叭中連播三天，備感斯文掃地的俞敏洪離開北大，並在中關村二小一間不足10平方米的出租平房門前掛出了新東方的培訓招牌。按照俞敏洪後來的話說，新東方就是新的地平線，自己要帶著新希望走向遠方。
必須承認企業名字應當承載更多的商業訴求，因為名稱是企業的窗口，透過它公眾不僅可以看到企業文化，還能了解到創始人的個性，從而讓消費者在琳琅滿目的品牌中銘記這一名字。「yahoo」一詞最早出現在《格列佛遊記》中，指的是慧笥國的一種貪婪、醜陋、自相殘殺的人形動物，這個詞雖有點不雅，但楊致遠覺得自嘲自諷的作風盛行於網上，這個名字會顯得與眾不同，而為了增加褒義色彩，他特意在yahoo的後面加上驚嘆號，以表示發現「野人」的吃驚，於是就有了yahoo!，與楊致遠的「糾錯式」表達如出一撤。
360公司創始人周鴻掉希望自己能夠宣洩出一個自殺成仁與替天行道的衛道士形象，所以根據他的解釋，110是安全警察，250是所謂「有點二」，250加上110就是360，因此，360就是以「有點二」的精神去承擔網絡警察的職責。
其實，「360」的由來有著如阿里裡巴巴一樣的歲月勾陳。周鴻掉搞出了個湖北方言中「不管三七二十一，幹了再說」的3721中文搜索工具並迅速大賺後，模仿者如潮湧出，為了阻止跟風者商業腳步，周鴻掉與個人網站合作，將上網小插件直接捆綁進IE瀏覽器，全面預裝進用戶電腦，隨後來自競爭方類似病毒方式安裝的插件層出不窮，周鴻掉因此背上「流氓軟體之父」的罵名。最終，在百度的訴訟之下，輸了官司的周鴻掉無奈將3721賣給了雅虎。兩年後，周鴻掉辭去了雅虎中國區總裁職務，擎起了「奇虎360」這一血刃網際網路病毒的鮮紅大旗。
觀察發現，很多西方企業並不迴避以家族或者姓氏來為企業命名，如洛克菲勒集團、福特公司、摩根史坦利以及雀巢等都取自家族姓氏。但由於文化的內斂與性格的保守，中國企業一般都不願意採用創始人的完整姓氏替企業冠名，而即便是企業名字中攜帶著個人姓氏的點滴，也是相當的隱蔽與朦朧，比如騰訊。據馬化騰的口述，起名騰訊與自己名字裡有個「騰」字的確相關，但更有騰飛、發達的意思，而後綴「訊」則是對老東家潤訊的感謝，因為馬化騰大學畢業工作的第一站就是深圳潤迅通信發展有限公司，在這裡，馬化騰不僅用自己開發出的股霸卡在股市中賺了60萬元，而且被派到美國接受培訓，第一次接觸到社交工具ICQ，於是就有了後來的QQ。與馬化騰一樣，國內用姓氏隱晦為企業命名的還有李錦記、周六福等。
很有意思地是，幾乎所有企業的名稱都會出自創始人之手，通過品牌教育與引導消費者成為了普遍模式，但陶華碧的「老乾媽」卻是個例外。拿著靠沿街叫賣米豆腐積攢下來的少量積蓄，陶華碧開了一家名為「實惠餐廳」的路邊店，店中主食辣椒醬拌涼粉不僅讓過路客大嘉讚賞，也讓附近幾所中專學校的學生成為常客。不久，陶華碧發現不少學生賒欠了很多飯錢，一到學校了解情況才知道這些學生家境的確非常困難，二話沒說，陶華碧就消掉了這些貧困生的欠帳。感激之下，後來到店的學生都親切地叫陶華碧「老乾媽」，不久「實惠餐廳」改成了「老乾媽」。這種因情感注入而生成的企業名稱或者產品品牌似乎更有號召力與感染力。
回過頭看，京西也罷，京東也罷，谷歌也罷，360也罷，企業冠名顯然路有千條且各有特殊方向所指，但共同的訴求則是名字要好聽上口，便於記憶。中國傳統文化博大豐富，文字架構與語言表述可謂風情萬種，企業取名卻必須舍繁就簡與通俗易懂。另外，不少企業名字背後有著逸趣橫生的故事，而決定企業名字能否從一個普通稱謂最終成長為一塊金字招牌的並不是故事本身，而是企業的產品和服務精神以及由此外溢出的社會價值，並且只有創始人的商業情操與精神境界隨著企業名稱口碑升級而升華，企業方可成為常青不倒之樹。
作者 張銳 系中國市場學會理事、經濟學教授
責任編輯 白巖冰
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