市場研究通過將相應的業務問題所需的信息具體化，設計具體信息收集的方法、管理並實施數據的收集，既而進行分析研究，得出最終結論的過程，其目的在於研究產品/服務的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現有市場和潛在市場以及如何對現有市場進行發展開拓，進而為企業提供有基於消費者視角的洞察並支持企業做出有意義的決策。
企業在市場營銷活動中經常會碰到以下問題：
我的客戶是誰?
我的潛在客戶有哪些?
我的競爭對手的客戶具有什麼特徵?
相對我的競爭對手來講，我的產品在市場上是如何定位的?
如和對現有產品進行重新定位，改善其在市場上的地位?
開發什麼樣的新產品來填補市場空白，從而滿足/引領消費者需求?
對於開發的新產品，應該定位什麼樣的消費群體?
市場研究是最早應用數據分析來輔助企業進行市場決策的領域之一，要回答以上的問題，過去主要通過描述性的統計分析以及交叉表，或者更加複雜專業的市場研究方法來解答。隨著計算機圖形技術的飛速發展，一系列形式新穎、直觀形象的感知圖(perceptualmapping)日益成為現代專業市場分析人士的新寵。它們通過展示消費者對某一系列產品或品牌的感知與偏好，幫助企業了解客戶，進行產品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對應分析圖(CorrespondenceMap)。
對應圖是交叉列聯表中的兩個分類型變量(橫變量和列變量)的圖形化展示，直觀的展示變量之間的關聯性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產品特性之間的關係，不同的產品和不同群體的消費者之間的關係，不同銷售區域的消費者偏好那種產品類型，等等。
接下來我們看一個例子，下面的一張交叉列聯表，總結了260個消費者對於不同的軟體產品性能的評價，假設B軟體是企業自己的產品，我們想要了解在消費者對B軟體的評價如何，其他競爭對手的產品形象有何不同?
表格裡匯集了所有的信息，但是即使盯著表格看上5分鐘，也很難對整體有一個很好的把握，運用專業分析軟體JMP，可以輕鬆地把表格中的數據轉化成馬賽克圖，針對消費者對於不同軟體的形象認知可以得到很直觀的認識。
下面的馬賽克圖，每個顏色塊的寬度代表了交叉表中每一行的類別的表現，而高度代表交叉表中每一列的類別的表現，面積表示行列交叉項在總體中的比例大小。根據上例我們可以看到橫軸所示的不同軟體品牌所示的寬度不同，軟體B、D較寬，表示市場上整體對B、D軟體是很認可的，而表現最差的是A軟體。而對於不同的軟體，他們的性能各有所長，不同顏色模塊的高度就代表了各個軟體品牌性能表現的好壞，對於C軟體來講，我們可以看到其除了易學和操作簡單，在其他方面的功能都相對沒那麼突出，而對於D軟體來講，馬賽克圖顯示消費者認為學起來較有難度。
雖然通過馬賽克圖我們更直觀的了解了消費者眼中不同的品牌的形象認知情況，但是很難對品牌和性能之間的關聯進行綜合考量和把握，這就需要我們繼續使用JMP軟體繪製之前所說的對應圖，來幫大家進一步來分析不同品牌的定位了。
對應分析是一種多元分析方法，該方法通過降維把交叉列聯表中的行和列以點的形式繪製到一張二維(也可以是三維)圖上，通過點的方向和位置來描述行列之間的關聯。上圖中左下角的比例顯示通過對應分析提取出的兩個維度解釋了原有數據近95%的變異(56.4+38.3)。
對應分析圖中的中心點表示所有樣本的平均水平，所以靠近中心點的點與總體的平均水平類似;而一個點離中心點越遠，該點的特徵就越明顯。如果兩點或者更多點相距比較近，則說明這兩點的表現非常類似。接下來我們分步驟來解讀如何更好的應用對應分析圖。
(一)總體觀察，定義坐標軸。
根據各點的位置，可以看出該軟體產品的一個市場架構，進而定義坐標軸的含義。我們可以看到該例中，根據對軟體產品的理解和性能的描述，可以得出左邊是關於可視化友好的，右邊是輸出一般的;而橫軸上方是軟體易學易上手的，下方是複雜能力強大的。因此對坐標軸定義如下：
(二)觀察行列的關聯—了解市場定位;
觀察紅色叉叉和藍色方塊代表點的鄰近區域，可以看到C軟體的特性是易學操作簡單;而D軟體擴展能力，算法豐富，運行速度快;B軟體可視化突出;A軟體沒有顯著的特性。如果原數據對應的行列分別是產品和消費群體，我們就可以得出不同產品對應的消費群體的特徵了。
(三)觀察交叉列聯表中的點與原點的距離，了解其差異化戰略;
從品牌角度思考，越遠離中的的品牌，消費者很容易識別，說明品牌特徵(特色、特點)明顯，越靠近中心的品牌，消費者不易識別，也說明你的品牌定位沒有顯著可識別的特徵，沒有差異認知。
(四)觀察同類點與點的距離，了解市場結構，進行市場細分;
上圖我們可以看到該軟體產品的一個市場格局，不同軟體都有自己的主要特色，目前看來各自領域還沒有形成有足夠競爭的產品。對於B產品來講，如果其想要往擴展能力方向發展的話，則會與D形成強烈竟爭，瓜分D的市場份額。
而性能對應的點與點的距離遠近，可以反映出性能之間的相關性，距離越近，相關性越強。
如果考察不同消費群體對軟體的偏好，還可以根據點與點的距離進行消費者分群，最終選擇不同的目標市場制定有針對性的營銷策略和市場投放。
(五)向量分析排序—了解市場定位;
連接中心點和不同的性能對應的點可以得到一條向量，做軟體點到該向量的垂線，觀察垂點到原點的距離，距離越遠，代表其相對表現越好。注意這裡的相對有兩層意思，一是相對其他軟體，二是相對其他的性能;以上圖為例，我們可以看到，對於擴展能力來講，其相對表現最好的是D軟體，其次是A軟體，接下來是B軟體和C軟體。大家可能會說原始數據中B軟體的擴展能力是由於A軟體的，大家不要忘了相對的另外一層意思，B軟體的擴展能力相對其他性能來講，表現一般，而A軟體雖然絕對表現不如B，但是其在擴展能力上相對其他性能來講表現很好，所以可以從對應分析圖可以大概看到不同企業對產品的戰略定位。
以上我們通過一個小案例展示了對應分析圖在業務決策中的應用，大家在分析對應分析圖的時候一定要謹記相對的兩層意思，才能更好理解洞察數據。下一次我們會向大家介紹雙標圖(Biplot)，與CorrespondenceMap的不同的是Biplot裡展示的是數據絕對的強弱關係。
JMP提供了一系列針對市場研究的方法，包括選擇模型(ConjointAnalysis)，對應分析(correspondenceanalysis)，主成分分析(PrincipleComponent)，多維尺度分析(Multidimensional scaling)等，這些方法可以幫助您分析權衡購買決策因素，展示產品定位，監測消費者的不同偏好，從而使您更深入的洞察產品，目標客戶群體以及競爭對手。